TikTok Shop: La revolución del social commerce
A finales de 2024 aterrizó en España TikTok Shop, una propuesta que permite una experiencia de compra diferente en la que se pueden adquirir productos y hablar con las empresas que los lanzan y los creadores de contenido en tiempo real. Hablamos con expertos sobre los desafíos y las oportunidades de esta combinación perfecta de entretenimiento y conversión que ha llegado para revolucionar el ecommerce.
La llegada de TikTok Shop a España podría marcar un antes y un después en el panorama del comercio electrónico y las estrategias de marketing digital. Esta plataforma está redefiniendo la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, fusionando el entretenimiento con las ventas en un ecosistema único y dinámico. A través de las perspectivas de expertos en el campo, así como de marcas que están probando las nuevas oportunidades que se abren, exploramos cómo TikTok Shop está transformando el ecommerce y qué oportunidades presenta para el mercado español.
El impacto de TikTok Shop en el ecommerce español
El funcionamiento de TikTok Shop implica un cambio de paradigma en la manera en que se ha entendido el comercio electrónico hasta ahora. Ambra Orini, Founder & CEO de The Beauty Makers, señala que "TikTok Shop representa un cambio significativo en la forma en que las marcas interactúan con sus consumidores en España. Hasta ahora, TikTok ha sido un canal clave para el descubrimiento de productos, pero con la integración de la compra dentro de la plataforma, se reduce la fricción en el proceso. Para las marcas, esto significa que las estrategias de ecommerce ya no pueden limitarse a la conversión en sus propios sitios web o en marketplaces tradicionales. El contenido, el engagement y la venta se integran en un mismo ecosistema, lo que obliga a redefinir la forma en que se invierte en publicidad digital, influencers y estrategias de conversión". Este cambio no se trata solo de la llegada de una nueva plataforma de ventas, sino una completa redefinición de la experiencia de compra online.
Esta transformación se debe principalmente a la integración sin fricciones entre contenido y compra, eliminando las barreras tradicionales que existían entre el descubrimiento y la adquisición del producto. Pero una de las características que más destacan los profesionales consultados es la capacidad para combinar el entretenimiento con las oportunidades de venta. Patricia Aragón, Global Head of eCommerce Emerging Solutions & Innovation en SAMY Alliance, destaca que en TikTok Shop "el entretenimiento se convierte rápidamente en ventas". Esta fusión crea un entorno donde los usuarios pueden pasar de ser espectadores pasivos a compradores activos en cuestión de segundos. Pero además agrega un aspecto particularmente atractivo para las marcas y es la capacidad que tiene TikTok Shop de acortar significativamente el recorrido del cliente desde el descubrimiento hasta la compra, “la llegada de TikTok Shop a España refleja la consolidación del social commerce en el país, acelerando la transformación del ecommerce tradicional hacia un modelo más interactivo y centrado en el usuario. El social commerce en general, y TikTok Shop en particular, acortan el customer journey facilitando un recorrido de compra más compacto e interactivo, en el que el entretenimiento se convierte rápidamente en ventas. (...) Plataformas como Tik Tok Shop introducen una intersección entre ecommerce y social media en la que se manifiesta una evolución en los roles que cumplen los ya relevantes formatos de social media, orientados ahora hacia la conversión. Definitivamente esto marca un antes y después también en cómo mediremos el éxito de nuestros contenidos en social”.
Estos cambios también responden a los hábitos y necesidades de las nuevas generaciones, que, como explica Ángeles Capeáns Verde, Content & Social Media Manager de Redegal, tienen en TikTok el buscador de referencia, “TikTok ha cambiado las reglas del juego desde sus inicios transformando la manera en que consumimos contenido y ya es el buscador de referencia para la Generación Z. La plataforma ya ha mostrado la capacidad de influir en la decisión de compra de los consumidores a través de la viralización de productos. Si bien las estrategias estaban centradas en fases descubrimiento y consideración, con la introducción de TikTok Shop se acorta todo el funnel de venta. Las marcas tendrán que adaptarse a este nuevo escenario en el que será necesario realizar una mayor inversión en contenido y las que no entren en este ecosistema perderán oportunidades frente a su competencia. Al mismo tiempo, al igual que Instagram interiorizó nuevas formas de navegación surgidas de TikTok como la priorización del formato reels, es posible que otros marketplaces como Amazon o los ecommerce tradicionales se vean obligados a evolucionar en varias direcciones como: la potenciación de la venta en directo, creación de catálogos de producto en vídeo (en lugar de imágenes estáticas) o trabajando la recomendación de productos con IA más avanzada”.
No son pocas las marcas que son conscientes de las implicaciones que trae esta evolución en el comercio electrónico en las plataformas sociales, como lo demuestra la opinión de Eduardo Gambero, CEO & Co-Founder de Solo de Croquetas, quien afirma que TikTok Shop está cambiando por completo las reglas del ecommerce en España, “ha introducido un modelo donde el contenido y la compra están integrados en el mismo espacio, sin fricciones ni distracciones. Este enfoque va a obligar a las marcas a repensar sus estrategias digitales. Ya no basta con tener un buen producto y hacer publicidad; ahora es clave crear contenido que entretenga, enganche y venda al mismo tiempo. Las marcas que entiendan esto antes serán las que dominen este nuevo ecosistema. Además, TikTok Shop está haciendo que la impulsividad en la compra juegue a favor de los vendedores. Antes, un usuario veía un anuncio, tenía que salir de la app, ir a una web y completar la compra. Ahora, con un solo clic desde un vídeo o un directo, el pedido está hecho. Esto reduce el abandono del carrito y acelera las conversiones de manera brutal. TikTok Shop no es solo una nueva plataforma de venta, es una nueva forma de vender. Y las marcas que no se adapten corren el riesgo de quedarse atrás en la conversación digital”.
En la misma línea va el pensamiento de Felipe Martín, CEO de Galileo Farma, quien señala que la llegada de TikTok Shop transformará por completo la manera en que compramos, “no solo abandonaremos los ecommerce tradicionales, sino que las ventas y el tráfico se concentrarán en plataformas como TikTok. Esto provocará una alteración significativa en los costos de adquisición y las estrategias publicitarias en canales como Google o Meta. Las marcas deben estar preparadas para adaptarse rápidamente, colaborando de manera más estrecha con minoristas y creadores de contenido, quienes serán los nuevos prescriptores y responsables de impulsar las ventas. El público, cada vez más, priorizará la utilidad, las soluciones y los beneficios de los productos por encima de la publicidad convencional. Uno de los cambios más drásticos que podría darse es que el tráfico de las marcas se concentrara en TikTok, lo que provocaría una disminución de las visitas y las ventas en los ecommerce tradicionales. Las marcas que no se preparen adecuadamente para este cambio sufrirán las consecuencias de esta transición".
Nuevas estrategias para las marcas
Los anunciantes se ven ahora en la necesidad de repensar sus estrategias de marketing y ventas online. Ya no es suficiente tener una presencia web y en redes sociales, ahora, las marcas deben adaptarse a un ecosistema donde el contenido es el rey y la autenticidad es un valor diferenciador; tienen que aprender a desenvolverse en un entorno diferente, aprovechando las nuevas maneras de llegar a su audiencia. Porque en este nuevo ecosistema hay una nueva funcionalidad que, de manera unánime es señalada por los profesionales consultados como la que tiene mayor potencial para las marcas: el Live Shopping. Para Ambra Orini, esta herramienta, que ya ha demostrado ser un motor de conversión potente en China, como ella misma señala, “permite a las marcas conectar con su audiencia en tiempo real, responder preguntas, mostrar los beneficios de sus productos en directo y generar compras impulsivas a través de ofertas limitadas. Este formato es especialmente efectivo para sectores como la belleza y la moda, donde la demostración del producto es clave en la decisión de compra”. Coincide Ángeles Capeáns en las ventajas que trae esta novedad para los anunciantes, “la venta en directo permite a las marcas mostrar y explicar sus productos al mismo tiempo que se mantiene un diálogo con los usuarios en tiempo real. Es un método que en los mercados asiáticos ha dado buenos resultados y que a nivel creativo va a dar mucho juego: desde tutoriales de productos ofreciendo descuentos exclusivos hasta pasarelas virtuales. Además, la inmediatez y el poder de la recomendación de otros crea un sentido de urgencia que impulsa las decisiones de compras rápidas”.
Felipe Martín lo compara con el formato teletienda de los ’90, pero actualizado en el siglo XXI, “la principal funcionalidad de TikTok Shop con mayor potencial para las marcas es, sin duda, la capacidad de comprar los productos directamente desde los videos o transmisiones en vivo con solo dos clics, sin salir de la plataforma. Este cambio radical en la forma de comprar impulsará un aumento de las compras impulsivas, ya que los usuarios verán a alguien recomendar un producto y podrán conocer su utilidad al instante. Es algo similar a la teletienda de los años 90, pero en lugar de llamar por teléfono, compras directamente desde tu móvil”.
Para Eduardo Gambero, esta funcionalidad está redefiniendo la manera de comprar online, “las marcas ya no tienen que depender de anuncios estáticos o reseñas escritas: ahora pueden vender en vivo, en tiempo real, y con la emoción de la inmediatez. Los directos en TikTok Shop han convertido la compra en un espectáculo, donde los usuarios no solo ven un producto, sino que lo descubren, hacen preguntas, reciben ofertas exclusivas y compran en cuestión de segundos. Es la combinación perfecta entre entretenimiento y conversión. Lo más llamativo es que los lives pueden alcanzar a miles de personas sin necesidad de grandes presupuestos publicitarios. TikTok prioriza este formato en su algoritmo, lo que significa que una marca con la estrategia correcta puede pasar de ser desconocida a agotar stock en minutos. Estamos viviendo el nacimiento de una nueva era en las compras online, donde el contenido vende más que la publicidad y donde las marcas que sepan aprovechar esta ola serán las que dominen el ecommerce del futuro”.
Por su parte, Patricia Aragón destaca la inmediatez y la fluidez que inyecta el for- mato en el proceso de compra, “minimiza las fricciones y el riesgo de pérdida de clientes, ya que el ciclo de consideración a conversión se acorta drásticamente, permaneciendo siempre dentro de un mismo ecosistema. Además, cuando una marca lidera una acción de Live Shopping tiene total control sobre la experiencia. Lo desafiante para las marcas es mantener el engagement en tiempo real, lo que requiere una gestión activa y ágil para mantener la conversación fluida y la experiencia de compra, sencilla”. Además, Aragón se atreve a ofrecer algunos consejos a las marcas que quieran aprovechar esta herramienta: “1. Captar la atención en los primeros 5 segundos. 2. Fomentar la interacción en comentarios y en vivo para obtener insights en directo. 3. No forzar la compra. Esta siempre tiene que ser una acción natural en un momento de inspiración. 4. Generar FOMO y urgencia con ofertas flash, por ejemplo. Añadir incentivos de compra exclusivos y call to action claros para favorecer la conversión. 5. Trabajar con creadores alineados con los valores de la marca”.
Desafíos y oportunidades
La integración de TikTok Shop en las estrategias de las marcas no está exenta de desafíos. Sin embargo, estos retos también presentan oportunidades significativas para aquellas empresas dispuestas a adaptarse y experimentar. Para Ángeles Capeáns “las marcas deberán trazar estrategias globales en la plataforma para conseguir resultados trabajando tanto el contenido orgánico, como campañas de pago y colaboraciones de creadores de contenido. La publicidad invasiva no tiene cabida en TikTok y por eso deberán crear contenido que venda sin parecer publicidad. Además de una frecuencia de publicación alta para mantener el algoritmo activo y maximizar el alcance, es necesario jugar con distintos tipos de contenidos. No solo mostrar productos, sino combinar unboxings y reseñas, demostraciones en acción para resolver dudas sobre el uso, tendencias y sonidos virales para mayor visibilidad, detrás de cámaras o storytelling de la marca para conectar emocionalmente. Cuanto más se integre el contenido de las tiendas online con el lenguaje, tendencias y videos virales del momento, mayor alcance podrán tener los productos. Otro de los grandes retos será a nivel logístico y atención al cliente dentro de Tiktok Shop ya que se debe asegurar una integración con sistemas de envío rápido y soporte en tiempo real. TikTok Shop es un ecosistema distinto a Amazon o una tienda online tradicional, y por tanto las estrategias de venta deben adaptarse”.
Para Eduardo Gambero son muchos los retos a los que se enfrentan los anunciantes por lo que al mismo tiempo que los señala, ofrece algunas claves para abordarlos de manera eficiente: “Las marcas que quieran triunfar en TikTok Shop deben entender que aquí las reglas del ecommerce tradicional no aplican. Hay tres grandes desafíos que deben afrontar y, si los superan, las recompensas pueden ser enormes: 1. Aprender a vender con contenido, no con anuncios. En TikTok Shop la clave es el contenido atractivo y orgánico. Un vídeo bien hecho, con una historia interesante y un producto útil, puede generar más ventas que un anuncio con miles de euros en inversión. ¿Cómo abordarlo? Apostar por videos auténticos, colaboraciones con creadores y aprovechar los trends del momento. 2. Entender la velocidad del algoritmo de TikTok. Los productos pueden volverse virales en cuestión de horas, y eso puede significar que una marca pase de vender 10 unidades al día a 1.000 en una noche. Esto es una oportunidad, pero también un reto logístico. ¿Cómo abordarlo? Tener un sistema de stock y logística preparado para responder a picos de demanda repentinos. 3. Construir confianza en un entorno de compra nuevo. Muchos consumidores todavía ven TikTok como una plataforma de entretenimiento, no como un ecommerce. ¿Cómo abordarlo? Usar estrategias que generen confianza: mostrar testimonios en video, responder preguntas en vivo, hacer demostraciones reales de los productos y ofrecer garantías claras. Además, los creadores de contenido pueden ser aliados clave para validar y recomendar productos de manera creíble”.
Coincide en muchos de los retos Ambra Orini, quien recuerda que a pesar del enorme potencial que tiene, TikTok Shop no es un canal sin retos y señala los siguientes desafíos: “1. Adaptación al formato y al algoritmo: TikTok es una plataforma basada en contenido nativo y dinámico. Las marcas que intenten trasladar estrategias tradicionales de ecommerce sin ajustar su tono y formato no tendrán éxito. 2. Gestión logística: Muchas marcas aún no cuentan con una infraestructura optimizada para la venta directa en plataformas sociales. La integración con soluciones logísticas eficientes será clave. 3. Confianza del consumidor: A diferencia de marketplaces establecidos, TikTok Shop aún debe consolidar su reputación como un canal confiable para compras. Las marcas deben invertir en reseñas, contenido generado por usuarios y garantías de compra. 4. Competencia con creadores de contenido: En TikTok, los influencers pueden convertirse en vendedores por sí mismos, promoviendo productos de múltiples marcas. Las empresas deben construir relaciones estratégicas con creadores que realmente encajen con su identidad de marca. Para abordar estos retos, las marcas deben apostar por la agilidad y la experimentación, probando diferentes formatos de contenido, colaboraciones y estrategias de pricing hasta encontrar la fórmula que funcione mejor dentro de TikTok Shop”.
Felipe Martín agrega los aspectos regulatorios, a su juicio “es crucial cumplir con las normas de TikTok, ya que cualquier infracción puede resultar en sanciones, como la eliminación o bloqueo de productos, lo cual afectaría directamente las ventas. Además, deben cumplir con las métricas de rendimiento y entregabilidad establecidas por la plataforma. En resumen, si no se gestionan adecuadamente estos aspectos, existe el riesgo de que la cuenta sea bloqueada, lo que podría impactar negativamente en el negocio”.
Ser creativos en un nuevo entorno es lo más desafiante para Patricia Aragón, quien explica que “probablemente el mayor desafío sea poder descifrar el lenguaje único de Tik Tok, hacerlo propio y capitalizarlo para traducir contenido que genere engagement en ventas. En Tik Tok triunfa la originalidad, incluso el humor absurdo, sobre los acabados estéticos. La creatividad en esta plataforma significa captar la atención de manera rápida y auténtica, combinando la originalidad, el humor y contenido atractivo. En este ecosistema, el shoppertainment se posiciona como un elemento clave ya que motiva las compras a través de un contenido que prioriza el entretenimiento, la educación y la interacción con experiencias inmersivas que despiertan emoción, confianza e impulso entre la comunidad”.
Está claro que el comercio electrónico está cambiando, obligando a los anunciantes a actualizar sus conocimientos del medio y a adaptarse a una dinámica de compra-venta en la que el consumidor espera una relación más directa, entretenida y sin fricciones. Son muchas las oportunidades que se abren para marcas grandes y pequeñas, pero también muchos los retos a los que se enfrentan. Aquí hemos plasmado algunas claves para poder enfrentar esos desafíos y aprovechar esas oportunidades, ahora toca seguir aprendiendo a nadar en este complicado océano en el que se ha convertido el mercado online. Además, la propia plataforma ofrece una guía en la Academia TikTok Shop de España, donde las empresas, los creadores y los clientes pueden acceder a contenido educativo. Desde cómo empezar en TikTok Shop, aprovechar la plataforma de afiliados, las políticas de la plataforma y la gestión de escalabilidad de su negocio
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