Toni Segarra: confesiones de un espectador de la publicidad

Ctrl- Este libro podría ser un sucedáneo de esas "Memorias de Toni Segarra" que a muchos de los que trabajamos en publicidad nos gustaría leer algún día. Esta profesión necesita crear mitos para despertar vocaciones, como le pasa al periodismo o a la arquitectura. No le beneficia mucho seguir siendo un lugar al que se llega de rebote o por accidente ¿No te parece?

Toni Segarra.- Efectivamente, mucha gente no llega aquí por vocación y es un problema de esta profesión. Si no tienes vocación es una profesión muy dura porque estás enfrentado al fracaso constantemente; no sé si eso sucede en otras. El 90% de las cosas que piensas como creativo nunca salen. El otro día un amigo arquitecto me decía que la arquitectura es una disciplina fracasada. Solo hay que mirar alrededor cuando paseas por cualquier ciudad. En cambio, es una profesión muy respetada, como la de periodista o diseñador gráfico. Con nosotros no pasa lo mismo. Yo creo que todo ese anatema contra el comercio y el capitalismo acaba desembocando en los publicitarios tanto como en los banqueros.

Los primeros que deberían amarla son los propios publicitarios. Sería un buen principio. En el libro se habla de esa actitud contra el capitalismo tan frecuente entre los creativos. ¿Acaso no es, como mínimo, una paradoja?

Es esa culpa cristiana que tenemos. Está bien explicado en el libro de Escohotado “Los enemigos del comercio”; en su búsqueda de los orígenes del comunismo se va remontando en el pasado hasta llegar a las sectas cristianas, donde ya había un colectivismo de pobres, una defensa de que lo importante es vivir en comunidad. Eso entra en conflicto con la pulsión individualista del comerciante y está todavía presente en nuestra cultura.

En el libro, David y tú retomáis la idea de que el comercio es la paz. Me parece muy interesante decir eso en tiempos en que todas las guerras se tienden a explicar por motivos económicos.

Realmente lo creo, aunque luego pasan cosas como lo de Ucrania y sientes una gran decepción. El comercio genera una relación pacífica entre pueblos diferentes. Nadie desea el mal de la persona que te va a comprar tus productos, y a quien le vas a comprar los suyos. Por eso Escohotado decía que los publicitas somos los “mensajeros de la paz”.

Me ha llamado la atención que el libro esté diseñado como un tarot. ¿Qué queréis decir con esto? ¿que la creatividad es algo mágico que no se puede aprender?

A eso debería responder la editorial. Yo creo que más que magia lo que hemos defendido es la intuición. Hay un libro de Hegarty que se titula “Convertir la inteligencia en magia”. Así es como lo vemos nosotros. Para mí no hay nada más científico que la intuición. Toda la ciencia ha partido siempre de una intuición que luego hay que demostrar. Por eso la famosa advertencia de Bernbach: “les recuerdo que la publicidad no es una ciencia”. Ese es el gran debate, como sucede prácticamente con todas las ciencias sociales. Nosotros trabajamos con un cliente que está invirtiendo mucho dinero en una campaña y no podemos darle garantías totales de éxito.

El problema de llegar a esa conclusión es que significa que no se puede aprender a ser creativo. También hablamos de eso en el libro. Es debatible si la publicidad es una carrera, entendido el concepto como una serie de conocimientos que tienes que tener antes de ponerte a trabajar. Yo en cambio creo que la publicidad es un oficio que se aprende haciéndolo, como la carpintería o la cocina. Borges decía que si tienes que decidir todo racionalmente no tendríamos tiempo para decidir nada. Porque todo requeriría de un análisis y unas comprobaciones previas. La intuición es un mecanismo que tiene el cerebro para ahorrar pasos, seguramente dándolos de una manera que no entendemos, para poder tomar una decisión rápida. Sin la intuición no se puede vivir. Si lo racionalizas todo te condenas a la parálisis.

Tú insistes siempre mucho, y lo dices también en el libro, en esta idea de que hay que tener cultura publicitaria. ¿Este libro es una aportación más a esa cultura?

Creo que hay que tener cultura general, y por supuesto publicitaria. Si no, es imposible hablar con el interlocutor. Para entendernos debemos tener unos arquetipos en común, unos mitos, unas cuestiones que conecten unas cosas con otras. ¿Cómo le explico yo el anuncio del surfista de Guinness a alguien que no lo ha visto? Es muy difícil.

En el libro hablas mucho de la dirección de arte, que podría ser tu otra mitad, lo que te completa como profesional.

Esto tiene que ver con la incapacidad que tiene un redactor de construir el anuncio, edificarlo. Mis anuncios no existen hasta que alguien los construye con una corporeidad hecha de tipografías, imágenes y composiciones. Si no tienes un buen colaborador en la dirección de arte, el trabajo desmerece. La dirección de arte es mi felicidad y mi angustia, porque me juzgo con mucha severidad y creo que no soy capaz. Más que una angustia diría que para mí ha sido una búsqueda permanente de este colaborador. Porque, en realidad, no hay tantos como parece.

En el libro habláis también de los desencuentros entre los profesionales de publicidad y los de marketing. Algo tan cierto como extraño teniendo en cuenta lo mucho que se necesitan unos a otros.

En el libro me acuso de haber participando en esa especie de ensalzamiento de la creatividad por la creatividad. David para disculparme dice que éramos todos así, lo que tampoco mejora las cosas. Hubo una época en que los creativos creíamos que estábamos haciendo arte o salvando el mundo. Y tampoco es eso. Me ha costado trabajo entender que usaba la creatividad para un fin concreto, un fundamento de marketing que luego resultó que era lo que me hacía feliz. Lo que me pide el cliente es construir una marca con valor, aumentar los márgenes, generar riqueza y empleo. Supongo que yo empecé en esto cuando había tantos productos y tan parecidos entre sí dentro de cada categoría que la creatividad era la única manera de diferenciarlos. La creatividad era lo que son ahora las nuevas tecnologías. Me angustia la idea perversa de que sigamos viviendo de lo que supusieron esos 50 años de televisión que lo cambiaron todo.

¿Por qué?

Porque seguramente al marketing lo mató la tele. Antes de la tele había que pensar dónde vender, cómo competir por precio, cómo hacer la distribución, qué aspecto tiene el producto… pero de pronto llega esta poderosa herramienta que se llama televisión y todo eso empieza a ser menos importante que hacer publicidad. Como me decía David en nuestras conversaciones, en aquella época hasta la mala publicidad vendía. Los fundamentos del marketing dejaron de preocuparnos porque teníamos una herramienta que era la bomba atómica de las ventas.

Pues ahora parece que nos vamos al otro extremo.

Naturalmente. Ya no tenemos esa herramienta tan poderosa, y descubrimos que el producto tiene que explicarse, ser diferencial en sí mismo, que hay un componente de comunicación en el propio producto, como nos enseñaba Jobs. Para mí una de las genialidades de Amancio Ortega es sobrepagar por los lugares por donde pasaba más gente. Se decía que Zara no hacía publicidad y no es verdad. Con esos escaparates en los lugares más concurridos estaba haciendo publicidad, porque publicidad significa “hacer público”. Él uso los escaparates como nosotros estábamos usando la tele.

Cuando hablas de investigación en tus conversaciones con David dices cosas como “el trabajo más creativo que hay es interpretar la investigación”. ¿Esto es una ironía?

Sí, algo de ironía hay, pero es que también es verdad. Yo iba mucho a los focus group porque me parecía que era inspirador. Los participantes hablaban y les creíamos literalmente hasta que luego llegaba el psicólogo y decía que no hiciéramos caso y lo reinterpretaba creativamente. Lo que decían los participantes era el material a partir del cual el psicólogo creaba, igual que hacen los augures o los pitonisos, o igual que hacemos los creativos. Ellos se amparaban en una ciencia cierta, eso sí.

¿Hay también ironía en tu manera de referirte a los planners?

Yo me considero un estratega de marketing y publicidad. Me pone nervioso la construcción de un entorno pseudocientífico sobre algo que tiene que ver con el oficio y la intuición. Tim Delaney me dijo una vez que la planificación estratégica era una manera de intentar reproducir el pensamiento de los buenos creativos. La gente como Abbott, Hegarty o el propio Delaney siempre han sido estratégicos. Y en España igual. Miguel García Vizcaíno o Rafa Antón no podrían trabajar sin saber qué están construyendo o a dónde va la marca para la que trabajan. Los planners han modelizado esto hasta convertirlo en una disciplina, con todo lo bueno y malo que eso tiene, porque a veces me parece un poco ficticia. Yo creo que el planner tiene que empezar a trabajar después de la intuición, no antes. Es una ciencia posterior, y me parece un trabajo edificante, aunque ellos no creo que estén de acuerdo conmigo porque consideran que son los inspiradores de la idea. Yo en algunas campañas veo literalmente el documento del planner que llevó a ganar la cuenta. Algo demasiado discursivo que luego no se convirtió en un anuncio. No sé si hay ironía en lo que digo, pero veo excesiva dependencia de esto porque el planner le da cierta seguridad científica al cliente. Cierta tranquilidad, algo a lo que poder agarrarse.

¿No te parece que eso está pasando también en la comunicación política: líderes que están intentando averiguar lo que la gente quiere oír para decírselo y ganarse su voto, en lugar de proponer un programa y convencer desde la oferta?

He trabajado con políticos. Me sorprende mucho su voracidad de titulares y lo que queman los conceptos. Les das algo que les interesa y lo utilizan intensamente hasta matarlo. Todo se quema, no hay posibilidad de rumbos. Se gobierna por táctica. Da la impresión de que los únicos que pueden pensar a largo plazo son los autoritarios, por desgracia. Los gobiernos chinos o rusos funcionan como esas empresas familiares que pueden pensar a largo plazo y plantear un rumbo con vistas a 30 años porque nadie va a venir a cambiarles las cosas o a obligarles a nada, salvo el propio mercado. En una empresa del Ibex eso es mucho más complicado.

El largo plazo aparece en este libro como una de tus grandes obsesiones ¿Es así?

Sí, porque yo entiendo la marca como algo que se construye pensando que va a durar toda la vida, como ocurre con el diseño gráfico. Nunca entendí el anuncio anécdota, incluso cuando es brillante. Si no entiendo lo que estamos construyendo soy incapaz de hacer uno de esos. La publicidad es diferenciación y creación de valores. Lo ideal es que la diferencia signifique una mejora, que es lo que luego te permitirá cobrar un precio más alto o simplemente ser elegido. Por eso digo siempre que el mercado tiene un sesgo moral. Porque una marca que se lanza al mercado quiere mejorar lo que ya hay, aunque la intención última sea hacerse rico. Si no mejoras, no vendes. Aunque la mejora sea abaratar o acercar a todo el mundo lo que antes estaba reservado a unos pocos. En este sentido Ikea, Apple o Zara son marcas casi sociales. Y también algunas líneas aéreas low cost. Steve Jobs quería cambiar el mundo acercando sus productos a la gente. Históricamente la vestimenta ha servido para diferenciar a los ricos de los pobres, y eso es lo que desafía Amancio Ortega con Zara. Esto son revoluciones democráticas. No sé si es algo muy consciente, simplemente es gente que se da cuenta de que para conquistar el mercado hay que mejorarlo. Claro que hay mucha crítica que se puede hacer después, sobre esto o sobre aquello, pero esa motivación de lanzamiento de la marca me parece fundamental.

En el libro habláis de que muchos clientes te venían pidiendo un anuncio como “Mano”, incluso cuando no tenía sentido.

La cuestión es si serían capaces de aprobar un anuncio así incluso después de pedirlo. Mucha gente todavía se sorprende de que BMW aprobara “Mano”, pero es que llevábamos muchos años trabajando con ese cliente para quitar frialdad a la marca y empezar a hablar de las sensación de conducir. Entre los dos fuimos aprendiendo lo que era la marca y estábamos preparados para que llegara ese momento. También hay clientes de banca que piden una campaña de Sabadell cuando esa ya se ha hecho. Es decir, cuando es justo lo que nadie más debería hacer. Se supone que nos pagan para diferenciar marcas y crear personalidades. Lo que haces pegándote a otros es desaparecer tú mismo. 

¿Cómo te imaginas las agencias de publicidad del futuro? ¿Seguirán existiendo los directores creativos?

Creo que las agencias deberían mantener la figura de un director creativo capaz de coordinar especialistas y de ver qué puede cada uno de ellos aportar a un proyecto. Es el arquitecto, o el director de orquesta o de cine, que gobierna a un equipo y tiene el proceso en la cabeza. En cambio, el director de arte y el redactor pueden trabajar mucho más libres disfrutando desde fuera, sumándose a proyectos, como siempre ha sido la producción en cine y en publicidad. 

Muchos anunciantes cuando hablan ahora del propósito de marca lo confunden con unirse a causas que no tienen nada que ver con su mercado o su negocio ¿Qué te parece esto?

Me pone muy nervioso. Lo considero una plaga. Hay cuestiones éticas que deberían ser indiscutibles. Algo que se da por supuesto. Es genérico. Si no lo cumples, te condenas a desaparecer. Pero trabajar en esa línea en términos de marketing significa no diferenciarte. Que una marca se pregunte por su propósito me parece también algo extraño porque es la razón por la que nació y salió al mercado. En lo que sí estoy de acuerdo es en algo que le escuché una vez a Alex Pallete: muchas marcas, más que encontrar su propósito tienen que recuperarlo, porque lo perdieron en su voracidad por ganar dinero y cumplir objetivos financieros. Los financieros son muy útiles, pero no deberían ser los que marcan rumbos estratégicos. Una marca de cerveza, por ejemplo, hace algo muy importante para todos nosotros que hemos echado mucho de menos durante el confinamiento. Y no es una cuestión financiera. Si lo piensas es cuando te salen ideas publicitarias como la del reencuentro.

En un mundo obsesionado por el corto plazo se ha puesto de moda la palabra sostenibilidad, que tiene que ver con el largo plazo. ¿no es esto una contradicción?

No solo en publicidad. Es de lo que se habla en todas partes. La palabra sostenibilidad se está gastando de tanto usarla. Vuelvo a la idea de que es algo que hay que dar por supuesto. Igual que el feminismo. Si ahora una marca hiciera anuncios tan machistas como los de los años 50 no duraría nada en el mercado. Decir que tu propósito es no ser machista no es suficiente. Tu marca tiene que ser algo más. Diferenciarse. Los consumidores te van a preguntar qué más eres, aparte de feminista, que es algo que por descontado tienes que ser. Ese es el momento en el que tienes que responder diciendo lo que aportas. Por eso me parece tan perniciosa la moda del propósito, que es una de las dos grandes causas de la uniformidad. La otra son los datos. El Big Data es igual para todos. Si lo utilizamos de manera matemática acabaremos todos en el mismo sitio. Esas son las dos inercias que nos alejan de lo que ha sido siempre el marketing y la publicidad.

¿Te tienta entrar en el mundo de los contenidos?

Sí. De hecho, creo que es un paso inevitable, pero de nuevo veo la influencia deformante de la televisión. Lo cierto es que a medida que esa maquinaria ha ido perdiendo poder las marcas han tenido que reflexionar. Antes era “yo digo una cosa y todo el mundo me escucha”, pero ahora ya no. Ahora la reflexión es “de lo que yo tengo qué decir, ¿qué le interesa a la gente, o qué tengo que hacer para que le interese?”. Creo que los publicitarios tenemos que adoptar la actitud del periodista, el creador de contenidos de televisión, el guionista, etcétera… aquel que piensa en qué le puede dar a la gente que le pueda interesar. Pero sin caer en hacer un contenido que, obligado por la necesidad de interesar al público, deje de tener relación con la marca. Por eso el branded content de Red Bull se pone siempre como ejemplo, porque es una marca que ha entendido que en el contenido nunca hay que dejar de hablar de lo que es y representa la marca. Teniendo esto claro, sí creo que vamos hacia allí. Las marcas tienen que ser como esos medios que tienen una línea editorial. La manera en que un periódico define su línea editorial debería ser la manera en que una marca define sus contenidos de marca.

En el libro dices que la televisión tuvo un impacto mayor del que ha tenido Internet. Es una afirmación sorprendente en estos tiempos. ¿Lo crees de verdad o es una exageración?

Se habla mucho de cómo Internet influye en nuestras vidas, pero yo he vivido los tiempos en que otros medios tenían un poder parecido. Había periódicos que presumían abiertamente de que ellos le decían a la gente lo que tenía que pensar. Esa afirmación me aterraba por lo que había de cierto en ella. Se dice que Internet nos come el coco, pero es que en los tiempos en que todo el mundo veía la tele a la misma hora el poder no era menor. En el contexto de ahora cada cual pelea por su trocito. Antes, como sabíamos que todo el mundo nos escuchaba tratábamos de llegar a los nuestros sin molestar a los demás, que también nos estaban viendo. En cambio, ahora ese respeto al otro se ha perdido. Se ha radicalizado el mensaje y eso a veces conduce al odio. Haciendo fans hacemos también haters. 

La marca es un fenómeno de masas ¿es posible mantener esa idea en un mundo de audiencia fragmentadas?

Seguramente no se puede. Si lo piensas, solo lo han conseguido los monopolios de Internet: Google, Facebook, Amazon,… esas grandes tecnológicas que han ocupado un espacio monopolístico y al mismo tiempo son empresas de comunicación, casi agencias de publicidad.