Uber Ads: alta atención y segmentación precisa, claves de su propuesta

Ctrl.- ¿Cuáles han sido los principales aprendizajes y desafíos en este primer año de Uber Ads en España?

Rodrigo González, Head of Advertising de Uber Spain & Portugal.- En este primer año de Uber Ads en España hemos confirmado que los usuarios son altamente receptivos a los anuncios en momentos estratégicos, como la espera de un viaje o un pedido de Uber Eats. La introducción de formatos de vídeo y Post-Checkout Ads ha logrado altos niveles de engagement, y marcas como Estrella Galicia han comprobado su efectividad.
El lanzamiento de esta solución ha sido un gran avance, permitiendo a los anunciantes comprar inventario a través de Google Display & Video 360, con resultados positivos en marcas que lo han usado, como Dacia.
Además, seguimos trabajando en la educación del mercado para que más marcas integren Uber Ads en sus estrategias digitales. Nuestro principal reto es equilibrar impacto publicitario y experiencia de usuario, asegurando anuncios relevantes sin ser intrusivos.

Viniendo de un entorno tan dinámico como Spotify, ¿qué aprendizajes y experiencias has trasladado a Uber para liderar este nuevo desafío en Uber Ads?

Mi experiencia en Spotify me ha enseñado el valor de la publicidad en momentos clave de consumo para maximizar el impacto de los anuncios en instantes de alta atención.
También he trasladado la importancia de formatos de vídeo y personalización, permitiendo a las marcas contar historias más efectivas, siempre con un enfoque basado en first-party data y sin comprometer la privacidad del usuario.

¿Cómo se ha adaptado Uber Ads a las particularidades del mercado publicitario español, un poco por debajo de la media en compra programática que otros mercados?

En España, donde la compra programática aún está en desarrollo respecto a otros mercados, en Uber Ads hemos adaptado nuestra estrategia para facilitar la transición de los anunciantes hacia este modelo. La integración con Google Display & Video 360 ha sido clave, permitiendo a las marcas acceder fácilmente a nuestro inventario y combinarlo con sus estrategias digitales existentes. Además, hemos trabajado en la educación del mercado, mostrando el valor diferencial de Journey Ads y Post-Checkout Ads. Marcas como Dacia ya han validado la efectividad de la compra programática en Uber, logrando métricas de engagement por encima de la media del mercado.
Por último, entendemos que muchas marcas aún combinan compra programática con estrategias directas, por lo que ofrecemos flexibilidad en la contratación, permitiendo tanto acuerdos directos como la gestión automatizada, asegurando que Uber Ads sea accesible para todo tipo de anunciantes en España.

¿Habéis hecho análisis, mediciones y estudios de cuál es el estado de receptividad y de atención de los usuarios de Uber y Uber Eats ante vuestra propuesta publicitaria?

Sí, en Uber Ads hemos realizado diversos análisis y mediciones para entender la receptividad y atención de los usuarios ante nuestros formatos publicitarios, y los resultados han sido muy positivos.
En Post-Checkout Ads de Uber Eats, por ejemplo, observamos que los usuarios pasan de media más de 90 segundos viendo anuncios mientras esperan su pedido, con tasas de clic superiores al 3%, lo que demuestra un alto nivel de engagement. En el caso de Journey Ads, los estudios han mostrado que los formatos de vídeo logran un completion rate del 60% y un tiempo de atención de más de un minuto, mientras que los formatos display generan una interacción aún mayor, con un tiempo medio de exposición de dos minutos​

Habéis obtenido resultados de altos CTR y buenos tiempos de atención en casos como el de Dacia. Aparte de estos, ¿qué indicadores consideras más relevantes para medir el éxito de una campaña en la plataforma?

Además del CTR y el tiempo de atención, en Uber Ads utilizamos varios indicadores clave para medir el éxito de una campaña y asegurar que las marcas logren sus objetivos de marketing de manera efectiva. Uno de los más relevantes es el completion rate en formatos de vídeo, que en el caso de Journey Ads ha alcanzado un 60%, muy por encima de la media del mercado​. También analizamos la visibilidad del anuncio, especialmente en Post-Checkout Ads, donde hemos logrado un aumento del 37% en los índices de visibilidad respecto a benchmarks del sector​.

¿Cómo definirías brevemente Journey Ads? ¿Qué características diferenciales destacarías del formato y cómo ha evolucionado desde su lanzamiento?

Journey Ads es el formato publicitario de Uber Ads que permite a las marcas conectar con los usuarios durante su viaje en la app de Uber, aprovechando momentos de alta atención como el trayecto hacia el aeropuerto o el regreso de un evento. Sus principales diferenciales son la atención cautiva del usuario, la segmentación basada en first-party data y la posibilidad de usar formatos vídeo y display altamente visibles. Desde su lanzamiento, ha evolucionado con la integración de compra programática a través de Google Display & Video 360, facilitando el acceso de los anunciantes y mejorando la eficiencia de las campañas​. Además, hemos optimizado la medición de impacto, con métricas como completion rate del 60% y tiempos de atención superiores a un minuto, consolidándolo como un formato clave en el ecosistema publicitario digital.

Os apoyáis en datos propios para segmentar y personalizar las campañas sin comprometer la privacidad. ¿Cómo se logra este equilibrio y qué ventajas ofrece a los anunciantes? ¿Qué feedback habéis obtenido de los anunciantes que lo han utilizado?

En Uber Ads, utilizamos first-party data para segmentar sin comprometer la privacidad, mostrando anuncios en momentos clave de alta atención sin compartir datos personales. Esto permite a los anunciantes llegar a audiencias relevantes y receptivas en un entorno seguro.
Las marcas se benefician de formatos altamente visibles, como Journey Ads y Post-Checkout Ads, con métricas destacadas como CTR superiores al 3% y completion rates del 60% en vídeo​.
El feedback ha sido muy positivo, con casos de éxito como Dacia y Estrella Galicia, que han logrado métricas de engagement por encima de la media del mercado.​

¿Qué papel juega la integración programática, a través de plataformas como Google Display & Video 360 y Google Ad Manage?

La integración programática juega un papel clave en la automatización y escalabilidad de nuestras campañas. Permite a los anunciantes acceder fácilmente a nuestro inventario publicitario y gestionar sus compras de manera más eficiente, optimizando la segmentación y el rendimiento de sus campañas​.
Además, esta solución facilita la combinación de Uber Ads con otras estrategias digitales, maximizando su alcance y efectividad​.

Habéis incorporado nuevos formatos de vídeo que permiten narrativas más largas y creativas. ¿De qué manera estos formatos están transformando la estrategia publicitaria en Uber y Uber Eats? ¿Se puede hacer branding en una plataforma que, a simple vista, está enfocada al performance?

Los nuevos formatos de vídeo en Uber Ads están transformando la estrategia publicitaria al permitir narrativas más largas y creativas, ofreciendo a las marcas la oportunidad de generar impacto más allá del performance. Estos formatos, integrados en Journey Ads y Post-Checkout Ads, aprovechan momentos de alta atención.
Si bien Uber es percibida como una plataforma enfocada en performance, nuestros formatos permiten hacer branding efectivo, combinando gran visibilidad, segmentación precisa y alto engagement. Casos como Estrella Galicia han demostrado que se puede generar recuerdo de marca y fidelización, integrando storytelling en momentos clave de la experiencia del usuario.

Desde tu punto de vista, ¿cuáles son las tendencias emergentes en el ecosistema publicitario de movilidad y delivery y qué aportan al ecosistema publicitario digital?

Las tendencias emergentes en el ecosistema publicitario de movilidad y delivery están redefiniendo el panorama digital al ofrecer formatos innovadores, segmentación basada en datos propios y mayor integración con la compra programática. Uno de los grandes cambios es el aprovechamiento de momentos de alta atención, donde formatos como Journey Ads y Post-Checkout Ads permiten a las marcas impactar a los usuarios en situaciones sin distracciones, generando altos niveles de engagement y recuerdo de marca​.

Otro punto clave es la evolución hacia un modelo híbrido entre performance y branding, donde plataformas como Uber Ads ya no solo impulsan conversiones, sino que también permiten construcción de marca a través de formatos de vídeo y experiencias interactivas​.

Al margen de Uber Ads, el fin de las cookies parece el cuento de nunca acabar, ¿cómo crees que se está preparando el ecosistema digital para este futurible?

El fin de las cookies de terceros ha sido un proceso más largo de lo previsto, pero el ecosistema digital ya se está adaptando con soluciones centradas en first-party data, contextual advertising y cohortes de privacidad.
Las plataformas con datos propios, como Uber Ads, están bien posicionadas en este escenario, ya que permiten segmentación sin depender de cookies externas, ofreciendo anuncios relevantes y personalizados sin comprometer la privacidad​. Además, la compra programática está evolucionando hacia modelos basados en señales contextuales e identificadores alternativos

Y también al margen de Uber Ads: En un entorno publicitario cada vez más saturado, ¿qué retos y oportunidades ves en la tarea de captar la atención de una audiencia dispersa y exigente?

Uno de los mayores desafíos es la sobrecarga de impactos publicitarios, lo que obliga a las marcas a diferenciarse con formatos innovadores y experiencias menos intrusivas. Aquí, el contexto y el momento de exposición juegan un papel clave: los anuncios deben aparecer en situaciones de alta atención y aportar valor al usuario.
Por otro lado, la personalización basada en datos propios se presenta como una gran oportunidad. Con la desaparición de las cookies de terceros, las marcas deben apostar por first-party data, contenido relevante y storytelling efectivo para conectar con su audiencia de manera auténtica. El desafío no es solo captar la atención, sino mantenerla y generar engagement real.

De cara al futuro: ¿qué innovaciones o mejoras se están considerando para ampliar o perfeccionar la experiencia de formatos como Journey Ads?

De cara al futuro, en Uber Ads estamos explorando varias innovaciones para ampliar y perfeccionar la experiencia de formatos como Journey Ads, siempre con el objetivo de ofrecer mayor personalización, interactividad y medición avanzada.