We24, expertos en Exterior

Ctrl.- Antes que nada y para situarnos, nos gustaría preguntaros por el momento actual del medio exterior y cómo lo vivís vosotros desde We24, siendo como sois, auténticos especialistas en el medio.

Mar Gómez, directora de operaciones de We24: El medio exterior ha sido uno de los medios que más ha luchado por posicionarse en el mix de medios. En ocasiones cuestionado por la falta de información, la escasez de datos y ese halo de medio “no fiable” que lo envolvió durante muchos años son estigmas de la prehistoria. Afortunadamente, hoy el medio exterior o el OOH como se denomina ahora, disfruta de un posicionamiento en el top of mind de la industria (anunciantes, marcas, agencias…) una nueva realidad que obedece al esfuerzo de profesionales que operan en el medio y a unos resultados que resultan irrefutables.

A la hora de planificar, el OOH ha consolidado su propio espacio dentro del mix de medios: ya no es el remanente de un presupuesto, sino una inversión estratégica que se valora por lo que aporta a la planificación. Este avance es fruto de un esfuerzo sostenido por profesionalizar el medio, sofisticar su discurso, invertir en herramientas que demuestren su eficacia, tecnificar y digitalizar los soportes, ofrecer soluciones a medida para cada campaña y flexibilizar los modelos de comercialización.

En We24 nos sentimos especialmente orgullosos de haber contribuido a esta evolución. Somos la única empresa independiente especializada en el medio, con más de 20 años dedicados a analizarlo, comprenderlo en profundidad y llevarlo al máximo para diseñar y ejecutar las mejores planificaciones.

Ctrl.- ¿Con qué herramientas contáis en cuanto a servicio, cobertura y conocimiento?

Como decía, una de las grandes cuestiones que históricamente ha afrontado el medio ha sido la falta de datos. En sus inicios, competía frente a la televisión, la radio o los medios impresos con las métricas de audiencia que proporcionaba el EGM. La llegada de Geomex supuso un avance relevante, pero no suficiente. Por ello, en We24 comenzamos a desarrollar herramientas propias, diseñadas específicamente para el medio y basadas en su funcionamiento real. Estas soluciones se complementan con las herramientas del mercado (Geomex, AIMC, Infoadex, etc.), aportando una visión más completa.

Así, contamos con herramientas como SVC®, que mide la calidad de los soportes en términos de visibilidad. No debemos olvidar que un soporte puede tener una alta audiencia, pero carecer de visibilidad si, por ejemplo, está parcialmente oculto por un árbol o, en el caso del mobiliario urbano, por un contenedor.

También disponemos de Geo24, que permite presentar las planificaciones de forma visual y, además, facilita la interacción directa con el cliente. Por su parte, Weconnect resulta fundamental para el análisis de la competencia y de campañas de proximidad. Competitive recopila semanalmente las principales campañas activas en la calle, lo que nos permite analizar cómo las diferentes marcas utilizan el medio e identificar tendencias.

Por último, Topplus constituye una base de datos única que permite conocer en profundidad quién es quién en poblaciones de más de 10.000 habitantes.

Ctrl. El nuestro es un país ideal, sin duda, para el medio exterior, por los motivos que a todos nos vienen a la mente. ¿Podéis hablarnos de vuestro conocimiento del inventario de exterior en España?

Como bien señalas, España es un país de luz y de vida en la calle. Esto ha favorecido que el medio exterior (OOH) evolucione de forma natural para integrarse en las rutinas de las personas, encontrando espacios desde los que impactar a los distintos públicos de manera no intrusiva. Su desarrollo ha ido, además, en paralelo al crecimiento de las ciudades, siempre dentro de los límites que marca la legislación.

En este contexto, nosotros hemos sido testigos directos de esa evolución y hemos realizado una fuerte inversión, tanto en tiempo como en recursos, para conocer en profundidad el inventario disponible. Este conocimiento es clave para poder ofrecer la mejor recomendación a nuestros clientes. Identificar los soportes disponibles en ciudades como Madrid o Barcelona resulta relativamente sencillo; sin embargo, entender qué posibilidades existen en localidades como Talavera es mucho más complejo.

En España hemos llegado a identificar más de 150.000 soportes y más de 200 empresas que operan en el medio, en sus distintos segmentos. Este nivel de conocimiento permite sofisticar las propuestas, combinando soportes, entornos y operadores, y enriqueciendo así tanto la planificación como el argumentario estratégico.

Ctrl. Asimismo, hablamos de un medio muy importante tanto para los ciudadanos como para los ayuntamientos. ¿De qué manera We24 contribuye a este impacto que tiene el exterior entre la población?

El OOH tiene una vinculación muy importante con las ciudades y desconocida en muchos casos por la población. Desde nuestro punto de vista más romántico, lo que intentamos es divulgar esta faceta más desconocida del medio. Gracias a la simbiosis del medio con los ayuntamientos, los ciudadanos se benefician de servicios no conocidos como la renovación y mantenimiento de las marquesinas, soportes de publicidad que al mismo tiempo aportan información sobre la ciudad, otros que tienen contenedores de reciclaje, pilas, vidrio… Mediante la fórmula de concesiones municipales, los ayuntamientos perciben unos cánones importantes, que luego revierten en la mejora de las ciudades, y proporcionan servicios asociados como los mencionados. Las ciudades y los diferentes entornos, como el metro, se renuevan gracias a la publicidad exterior.

Ctrl. En ese sentido, en We24 le dais mucha importancia a lo local y lo regional, algo que los clientes valoran mucho. ¿Por qué es tan importante entender que no todo son grandes ciudades cuando hablamos de exterior?

La segmentación cada vez es más importante a la hora de la planificación, llegar al cliente final se ha convertido casi en una quimera. En We24 llevamos años trabajando campañas que, desde el ámbito local o regional, pueden llegar a convertirse en nacionales. Lo que te aporta este tipo de planificación es la capacidad de llegar a los diferentes targets en sus entornos más próximos, con los soportes adecuados y teniendo en cuenta las particularidades de cada zona.

No es sencillo, pero por ello es muy satisfactorio. A modo de ejemplo, cualquier marca de retail o distribución (BricoDepot, Burger King…) son marcas nacionales que necesitan al mismo tiempo respuestas a nivel regional o local, porque tienen centros en todas las provincias con necesidades específicas que no son las mismas que las que pueda tener la marca a nivel global. Lógicamente necesitan respuestas adecuadas a sus particularidades. Por ello es tan importante conocer bien los territorios y sus posibilidades.

Ctrl. En cuanto al servicio que ofrecéis a anunciantes y agencias, ¿podéis hablarnos de ello?

We24 inició su actividad como una consultora especializada en el medio OOH y, a partir de ahí, evolucionó de forma progresiva hacia la planificación y compra. Esta trayectoria nos permite movernos con soltura en todas las áreas del medio y trabajar con perfiles de cliente muy diversos.

Colaboramos con anunciantes que requieren exclusivamente servicios de consultoría, para los que desarrollamos análisis específicos de competencia, estudios sectoriales, evaluaciones del comportamiento del medio o propuestas de optimización de sus circuitos. Asimismo, trabajamos con agencias tanto en la gestión local de sus campañas como en la gestión integral del OOH, actuando en este último caso como un departamento más dentro de su propia estructura.

Gracias a nuestro expertise, podemos acompañar a los clientes en las distintas etapas del funnel, adaptándonos a sus necesidades en cada momento.

Ctrl. Queremos también preguntaros por el OOH (y también el dOOH), sabiendo lo mucho que os habéis formado en esta disciplina y la importancia que tiene para marcas y agencias. ¿En qué momento se encuentra y que futuro más inmediato le deparáis?

Sin duda, el dOOH ha supuesto un antes y un después para el medio. Las posibilidades que ofrece han complementado perfectamente al OOH tradicional y han permitido, una vez más, dar respuesta a las nuevas demandas del mercado. No obstante, todavía nos encontramos en una fase de aprendizaje: anunciantes y marcas deben comprender que el dOOH tiene características propias y no funciona de la misma manera que el entorno digital convencional. En este sentido, el papel de las agencias es clave.

Al igual que ocurre con el OOH tradicional, el entorno digital presenta particularidades específicas: los soportes son compartidos entre varios anunciantes, cuentan con tiempos de exposición definidos, ofrecen unas posibilidades creativas concretas y se apoyan en un desarrollo tecnológico que seguirá evolucionando con el tiempo.

Desde mi punto de vista, estamos en una etapa de consolidación. El futuro pasa, sin duda, por el crecimiento del inventario digitalizado —especialmente en poblaciones de menor tamaño— y por la progresiva implantación de la compra programática, que ya empieza a avanzar. Pero, como decía, el primer paso es entender bien el medio y su contexto actual para poder evolucionar de forma sólida dentro del dOOH.