Xiaomi, una marca sin límites

Ctrl.- Cuéntanos brevemente tu trayectoria y aprendizajes hasta llegar a Xiaomi.

Nelly de Navia, directora de marketing de Xiaomi.- Mi vida ha sido ecléctica, no he tenido un camino recto, sino que ha estado lleno de giros que, creo, han sido enriquecedores. Estudié relaciones internacionales en México y luego me aventuré a ir a Taiwán para aprender chino. Después, fui a Beijing a hacer un máster en la universidad de Tsinghua y, al terminar, China estaba en plena apertura y crecimiento, con una gran acogida para los extranjeros. Conseguí trabajo en la televisión central china y, posteriormente, en varias empresas de tecnología, aprovechando el ‘boom’ del sector. En 2017, Xiaomi decidió entrar en Europa a través de España, y buscaban personas hispanohablantes, que éramos bastante escasas en China en ese momento. Así empecé en 2017 desde la central en Beijing, encargándome de abrir comunidades de fans. Empezamos en España y luego en Francia, Italia, Reino Unido y Alemania. En 2020, tuve la oportunidad de unirme al equipo local de marketing en España. Después de unos tres años liderando varios proyectos, se presentó la oportunidad de estar al frente del equipo de marketing y está siendo una experiencia increíble.

Vemos una trayectoria muy ascendente y un conocimiento al dedillo de la comunidad, algo que debe ser muy importante en dirección de marketing, pero que no siempre es habitual.

Exacto. Además, haber visto el mercado español desde sus inicios, abrirlo desde cero, ha sido toda una experiencia. Al principio, cuando empezamos operaciones desde China, pensaban que todo lo gestionaríamos desde allí. Era una visión bastante ingenua, porque en cuanto aterrizamos y empezó a crecer y expandirse, quedó claro que necesitábamos hacer operaciones locales en el país. Así fue como comenzamos, y ver hasta dónde hemos llegado ahora ha sido realmente gratificante. Una de las cosas más increíbles de trabajar en Xiaomi es el contacto con los fans. Cuando se conocen cara a cara, no importa de dónde vengan, ya sea de Vietnam, Latinoamérica o Europa, hacen clic de inmediato entre ellos. Es como si fueran parte de una misma familia que, puede sonar a cliché, pero no lo es. Todos comparten esa misma pasión por la marca y es muy gratificante presenciarlo, porque son historias reales, humanas, que terminan por humanizar también a la marca.

¿Con qué equipo de marketing ' in-house' trabajáis, qué dependencia de la multinacional en la línea de trabajo de comunicación tenéis?

Actualmente, en el equipo de marketing tenemos los perfiles bien definidos y somos diez personas en total. Por ejemplo, contamos con dos personas en creatividad y diseño, una en redes sociales, y otra dedicada exclusivamente a la comunidad. Esto último lo manejamos por separado, porque para nosotros comunidad y redes sociales no son lo mismo; la primera es algo que forma parte de nuestro ADN. Además, tenemos a alguien encargado de la compra de medios, otra de PR y tres personas más enfocadas en proyectos. Desde nuestra central la estructura es bastante similar: el marketing está organizado por proyectos y unas patas bien marcadas. En los lanzamientos, todos los países deben seguir una línea común, lo que asegura coherencia en la imagen global. Sin embargo, en una segunda fase de comunicación, tenemos bastante libertad, lo que nos permite adaptar nuestras campañas a nivel local. Así, podemos llegar al consumidor final con un lenguaje más cercano y auténtico.

¿Cómo ha evolucionado esa comunidad? ¿Ha pasado de un nicho de gente más ‘techie’ a más generalista?

La comunidad en España es simplemente espectacular. Somos el tercer país con más fans de Xiaomi en todo el mundo, con más de un millón de usuarios inscritos oficialmente. Solo nos superan China, Indonesia y Rusia, eso demuestra el peso que tiene nuestra comunidad aquí. Empezamos como un nicho más ‘techie’, pero ahora, con tantos productos en nuestro catálogo, las quedadas y los meetups que organizamos son muy especiales. Lo que más me impresiona es la diversidad de perfiles que asisten: no es solo el típico chico fanático de la tecnología, he visto a señoras de sesenta años participando porque sus nietos las invitaron, o porque quieren aprender a usar su móvil Redmi Note o incluso la freidora de aire. Es maravilloso ver esta variedad de usuarios, y todos, absolutamente todos, son “Xiaomi Fans”.

Entendemos, además, que de un espacio virtual tan activo se extraen miles de ‘insights’…

Almudena, nuestra community manager, es clave. Está en contacto diario con ellos, y es increíble porque la comunidad es activa y apasionada. Cada día empiezan los chats con mensajes de buenos días y, al acabar el día de buenas noches. Hablan de todo, desde los nuevos productos que se lanzarán hasta de detalles técnicos. Cuando hacemos algo bien, son los primeros en celebrarlo; pero cuando algo no les gusta, también nos lo hacen saber. Ese ‘feedback’ directo es valioso porque nos permite reaccionar rápidamente y mejorar en todo lo que hacemos.

¿Cuál es vuestro modo de trabajo con las distintas agencias, tanto las campañas que vienen de internacional como el trabajo más local en España, con agencias como Casanova o LLYC?

En cuanto a las agencias, contamos con algunas que ya consideramos parte de la familia, que son estratégicas desde que llegamos a España como LLYC. Por ejemplo, Casanova ha sido un gran aliado, especialmente en 2024, cuando trabajamos juntos en la campaña de nuestros 'flagships', que fue una experiencia enriquecedora. Si bien hay aspectos creativos y de diseño que trabajamos internamente, también hacemos ‘outsourcing` debido a nuestro tamaño, ya que somos diez personas y únicamente dos se dedican al diseño. Lo que hacemos es iniciar con un ‘brainstorming’ interno, porque somos quienes mejor conocemos la marca y sus necesidades. Luego, trasladamos esas ideas a las agencias, que nos ayudan a refinar las estrategias cuando es necesario.

¿Qué campañas de Xiaomi destacarías por su relevancia en nuestro país?

En 2024 dimos un giro importante. Xiaomi ya era ampliamente conocida en los medios y la comunidad tecnológica, pero al incorporar las cámaras Leica en todos nuestros móviles, quisimos ser más aspiracionales, contar un ‘storytelling’ diferente y dejar de enfocarnos únicamente en las especificaciones técnicas. Queríamos ofrecer más al usuario. Por eso decidimos vincularnos con la alta gastronomía y creamos el primer maridaje fotográfico de la historia. Fue una campaña preciosa y gratificante, porque todo se creó desde cero, algo que nunca se había hecho antes. Realizamos esta experiencia en La Salita, con Begoña Rodrigo, chef con estrella Michelin, y la complementamos con el trabajo del fotógrafo de National Geographic Javier Corso. El proceso fue increíble: Begoña diseñó platos únicos, y Javier los interpretó desde un enfoque humanista, utilizando la fotografía para resaltar elementos como las tradiciones locales de Valencia, incluyendo a las falleras y los artesanos. Esta combinación de alta cocina y fotografía fue algo especial. Además, como el mundo de la alta gastronomía es pequeño, otros chefs comenzaron a interesarse por colaborar con nosotros y esto nos permitió extender el proyecto más allá de Xiaomi España e involucrar a Portugal, dado que operamos como Xiaomi Iberia. Colaboramos con José Avillez en Portugal, y Jesús Sánchez, que no solo tiene tres estrellas Michelin sino que además es fotógrafo de Leica, y Toño Pérez, de Atrio. Fue maravilloso ver cómo esta idea crecía y evolucionaba. En verano, apostamos por una campaña más fresca y divertida con Jordi Roca. Transformamos nuestros móviles, los Xiaomi 14 y 14 Ultra, en polos de helado, una propuesta que resultó ser espectacular. Además, no nos limitamos a Madrid o Barcelona, que suelen ser nuestras ubicaciones habituales, sino que llevamos la campaña por toda la costa, algo que los fans habían pedido mucho. Esta iniciativa no solo amplió nuestro alcance, sino que también consolidó nuestro posicionamiento en un nuevo territorio de marca, demostrando que una tecnológica puede vincularse con mundos tan distintos como la alta gastronomía.

¿Cómo se hace un balance para cuidar todo el ‘funnel’?

Para nosotros ha sido todo un reto encontrar el equilibrio adecuado. Es fundamental obtener resultados inmediatos, pero sin descuidar la construcción de marca. Esto es algo que siempre he enfatizado, no solo al equipo de marketing, sino también a los otros equipos con los que colaboramos. Es crucial mantener una visión a largo plazo. Todo lo que hagamos no puede limitarse a ser un esfuerzo puntual o ‘one shot’. Por supuesto, hay situaciones estratégicas donde es necesario adaptarse y enfocarse directamente en los resultados, pero siempre con el objetivo de construir marca y ofrecer productos que combinen aspiracionalidad, innovación y calidad. Al final, se trata de encontrar ese equilibrio, y no siempre es sencillo.

Xiaomi tiene un ecosistema tan grande de productos que, en ocasiones, puede ser difícil situarla cuando aterrizas a los productos concretos. ¿Cómo se trabaja la consistencia de marca en este catálogo tan amplio?

Ha sido un desafío y algo que ha costado trabajo materializar. Una de nuestras ventajas competitivas es la amplitud de nuestra gama de productos, pero esto también puede hacernos perder el foco. Por ejemplo, en el caso de los smartphones, nuestra prioridad son los modelos ‘flagship’, pero no dejamos de lado los Redmi Note, que representan accesibilidad para todo el mundo, ni los Poco, que aunque sean una submarca, comparten nuestra filosofía. Para los lanzamientos, lo que estamos haciendo ahora es integrarlos en un contexto amplio: si lanzamos un Redmi Note, por ejemplo, lo hacemos acompañado de ‘buds’ o ‘smartwatches’, creando una comunicación alineada y consistente. Por otro lado, con productos más específicos, como los patinetes o las tablets, el enfoque es diferente. En estos casos, al ser estratégicos, podemos centrar campañas puntuales, pero siempre con cuidado de no dispersar demasiado el mensaje. Este enfoque también fue un desafío al inicio, especialmente con el equipo de redes: les decía que podría parecer que hablábamos de mil cosas diferentes y, por eso, hemos trabajado mucho en focalizarnos, y creo que ahora estamos viendo los resultados.

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