Bienvenidos a la semana en dos minutos, el audioresumen de la revista Ctrl Control Publicidad
Hoy es el último viernes de enero. O sea, San Publicito, el patrón de los publicitarios y las publicitarias, que además este año coincide con el día de la paz. Con motivo de esta festividad hemos preguntado a algunos profesionales si la publicidad ha perdido influencia cultural y te recomendamos vivamente que leas las respuestas en nuestra web controlpublicidad.com. En resumen, no es que haya perdido influencia, es que ya solo influye cuando es en sí misma un acto cultural. Volvemos a la guerra de la atención, que cada vez está más cara y solo se gana con ideas, creatividad, relevancia, emociones o con acciones que contribuyen a mejorar la vida de la gente.
Si te suena obvio, mira a tu alrededor y pregúntate si toda la publicidad que ves cumple alguna de estas condiciones.
Seguro que verás publicidad de corto plazo, molesta, intrusiva, aburrida. ¿Y por qué existe esa publicidad que es imposible que gane la guerra de la atención? Pues porque entre lo que se llama resultados o eficacia solo se incluyen las ventas a corto plazo, y no otros valores que tienden a llamarse intangibles, o de largo plazo, y parece que no cuentan como resultado, pero lo son. A los que piensan que la marca no vale nada hay que recordarles la famosa frase de Henry Ford, “si solo me quedara un dólar de presupuesto, lo invertiría en publicidad”.
En el día de la publicidad, hay que llamar la atención sobre esto. La publicidad no solo es eficaz cuando consigue ventas a corto plazo, sino también cuando genera estos valores alrededor de una marca. Tal vez por eso la Asociación de Creatividad Transformadora ha elegido esta semana para presentar su informe "La marca al balance”", una iniciativa para incluir el valor de la marca en el balance de las empresas. Porque este activo no aparece por ninguna parte en los balances, pero luego bien que se tiene en cuenta cuando hay fusiones o compras de empresas. Esta anomalía tiene consecuencias paradójicas que urge corregir. Como recordó la presidenta de la ACT Sam Júdez durante la presentación, cerca del 80 % del valor real de las empresas, continúan siendo en gran medida invisibles en los balances, lo que limita su capacidad de financiación, crecimiento y competitividad internacional… y quizás también su capacidad para hacer buena publicidad.
Porque si la marca empezara a considerarse un activo del balance, la publicidad que crea recuerdo y gana la atención, que es la buena porque crea marca, empezaría a considerare más eficaz o de resultados.
Recordemos al Principito cuando decía que lo esencial es invisible a los ojos.
Parafraseando: en una empresa, lo esencial es intangible en el balance. Feliz San Publicito a todos y todas.
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