Impactos fugaces

Hoy vivimos rodeados de plataformas y soportes varios cuya eficacia como portadores de mensajes publicitarios poco tiene que ver con la de los medios profesionales, los auténticos. Por ello conviene introducir una distinción clave que es habitual pasar por alto: la diferencia entre audiencia y audiencia útil.

Cuando nos dejamos engañar por los números

La audiencia, en su definición clásica, es un dato cuantitativo: número de espectadores, oyentes, lectores o usuarios alcanzados por un medio o soporte. Es un indicador cómodo, fácil de comparar y atractivo para vender. Pero también profundamente limitado.

Un millón de impactos suena bien. Pero ¿qué significa realmente ese millón? ¿Personas expuestas durante cuánto tiempo? ¿En qué contexto? ¿Con qué nivel de atención? ¿Con cuántas ganas de rechazar, tan pronto como puedan, cualquier mensaje comercial que surja ante ellos? Cuando estas preguntas no se formulan, la audiencia se convierte en una cifra hueca, más cercana a una ilusión estadística que a un valor real para el anunciante.

El gran problema es que muchos medios —especialmente en entornos digitales— inflan su atractivo comercial apoyándose en métricas que (además de ser propias y no certificadas por terceros de forma independiente) no distinguen entre presencia física y presencia mental. O que evalúan esa presencia física con criterios absurdos que nunca nadie daría por válidos en los medios auténticos, incluyendo en ella hasta la generada por ‘bots’. Evidentemente, no son comparables unas con otras. Y, sin embargo, las comparamos, olvidándonos de lo evidente.

Uno de los grandes engaños del mercado publicitario actual es considerar que ‘tener la posibilidad de ver’ equivale a ‘impactar’. Pero, ¿puede considerarse verdadera audiencia a alguien que pasa por delante de un anuncio durante uno o dos segundos mientras hace ‘scroll’ compulsivo? ¿O a quien tiene un minúsculo vídeo reproduciéndose en segundo plano mientras atiende a otra pantalla?

Desde un punto de vista estrictamente profesional, la respuesta debería ser clara: no.

La atención, el tamaño y el tiempo de exposición son factores cualitativos que convierten la audiencia en audiencia útil. Sin atención, no hay procesamiento del mensaje. Sin procesamiento, no hay recuerdo. Y sin recuerdo, no hay efecto publicitario, por muy llamativa que sea la cifra de cobertura general de una plataforma.
Mucho menos, aún, será útil una audiencia que no ha llegado ni a ver lo que anunciamos, por mucho que quieran computar una mínima parte del mensaje como si fuese el mensaje entero.

Aceptar impactos fugaces como audiencia real es confundir visibilidad teórica con eficacia comunicativa real. Es dar por visto lo no visto, por escuchado lo no escuchado… por duradero lo efímero.

La audiencia útil como activo estratégico

La audiencia útil debería ser la única que midiésemos, la única que nos importase. Aquella que cumple, al menos, con una exposición suficiente y con una atención consciente.

Así, un medio con menos audiencia, pero con altos niveles de atención y afinidad, genera mucho más valor para una marca que otro con cifras supuestamente masivas, basadas en la suma de infinitos soportes, muchos de los cuales ni siquiera lo son de mensajes comerciales.

No es lo mismo ver un anuncio integrado en un contenido que nos interesa, elegido de forma voluntaria, que cruzarse con uno invasivo y molesto, mientras se huye de la publicidad. Tampoco es igual consumir un medio con credibilidad que uno percibido como insustancial.

Métricas que importan (y las que no tanto)

El error no está en medir, sino en medir mal. Alcance, impresiones o reproducciones siguen siendo necesarias, pero solo como punto de partida. Un análisis serio debería incorporar indicadores que se acerquen a la calidad de la audiencia, como el tiempo real de exposición, el porcentaje de visualización completa, el nivel de interacción voluntaria, recuerdo, la atención, el contexto del medio, el tamaño de la pantalla, el grado de intrusividad, y la saturación publicitaria del entorno.

Cuando estos factores se ignoran, el riesgo es claro: idealizar resultados, edificándolos sobre números que no generan negocio.

Otorgar valor a los impactos reales

En última instancia, la diferencia entre audiencia y audiencia útil es el resultado, también, de medir la diferencia entre impacto volátil e impacto auténtico. Los volátiles pueden sumar en una hoja de Excel, pero no construyen marcas ni mueven decisiones.

Un juicio profesional serio exige ir más allá de la suma algebraica de unos números efímeros y preguntarse qué medios generan atención real, credibilidad y conexión. Porque si nos limitamos a decir ‘audiencia’ cuando queremos trasladar el verdadero alcance de un medio (en particular en esos que están compuestos de innumerables soportes, de múltiples y diversas naturalezas esenciales que afectan a su interacción con las personas que tienen la posibilidad de estar —solo hasta cierto punto— en contacto fugaz con ellos), estaremos disfrazando la mentira de verdad.

Ya es imprescindible exigir, a quienes miden las audiencias, un esfuerzo suplementario y honesto que vaya más allá de ligereza que hoy preside muchos comportamientos analíticos y ayude a que el mercado y, muy en especial, los anunciantes, asuman la realidad.

Y eso, aunque incomode a algunos portadores de discursos comerciales, ya sean equivocados o tendenciosos, es algo que el marketing y la publicidad no pueden seguir ignorando.

Midamos la audiencia útil. La inútil no cuenta.