Marcas y Pódcast: enamorando a través del oído

El consumo de audio digital no para de crecer en España y el mundo, pero en particular el pódcast sigue una tendencia en positivo destacada tanto en el gusto de las audiencias, como en el de las marcas, que encuentran en este formato una herramienta ideal para conectar mejor con su público. Hemos contactado a profesionales de algunas de las principales plataformas de audio digital, así como agencias que tienen departamentos especializados, para entender un poco mejor por qué el pódcast es tan atractivo para las marcas. Aquí os dejamos sus aportaciones:

Juan Baixeras, Country Manager de Audible: Los pódcasts y el resto de formatos de entretenimiento de audio, incluyendo audiolibros, las ficciones sonoras y los Audible Originals permiten una versatilidad única y una accesibilidad al contenido inigualables. Sin duda, una de las grandes ventajas del entretenimiento en audio es que permite a los usuarios encontrar nuevos momentos en los que disfrutar de la información, la cultura, la formación y el entretenimiento a todos los niveles. Disfrutar de este tipo de contenido en momentos en los que sus ojos y sus manos están ocupados, pero sus oídos no, como en sus desplazamientos, haciendo las labores de la casa, cocinando, paseando al perro o simplemente relajándose en casa. Sin duda creo que es una de las mayores ventajas, el poder escuchar en cualquier momento y lugar sin limitaciones de ningún tipo.

Juan Ignacio Solera, fundador de iVoox: El pódcast tiene un valor increíble como herramienta de publicidad, ya que es un canal más económico y efectivo que otros más habituales como el video. En términos comerciales, cada vez son más las marcas que apuestan por el pódcast como estrategia de marketing. El éxito de la publicidad en este formato radica en su capacidad de segmentación de la audiencia. En este sentido, se trata de un canal de comunicación directo que permite a las empresas asociar unos valores determinados y, sobre todo, aportar valor a su público. Los usuarios también son receptivos a la escucha de anuncios, y según datos del Observatorio el 59,59% de los oyentes están abiertos a escuchar anuncios durante la escucha de un pódcast si el tono encaja con el contenido. Además, el 33% prestan más atención que en los anuncios en otros medios como la televisión o la radio. En cuanto a las características y ventajas que lo diferencian de otros formatos, las más destacadas son: Vínculo emocional: El pódcast tiene un alto engagement por la conexión que se establece entre el público y el creador y sus contenidos. Click to play: Los anuncios se lanzan en el momento de máxima atención, cuando el usuario está atento para escuchar su pódcast favorito. Omnipresencia: Los oyentes pueden escuchar sus pódcasts incluso sin conexión o con la pantalla bloqueada. Segmentación: Se trata de un formato que permite identificar al público objetivo según el tipo de pódcasts que escucha, sus intereses, la localización, el género o la edad. De igual modo, plataformas como AdVoices —el marketplace de iVoox — utilizan la tecnología y los datos de comportamiento de los oyentes para proponer acciones personalizadas con las que las compañías pueden alcanzar sus metas. Además, sus algoritmos permiten la posibilidad de hacer retargeting, permitiendo mandar una continuación/ampliación del primer mensaje a usuarios que ya hayan interactuado con nuestra marca. Impacto: Los anuncios de audio no se pueden omitir, por lo que la tasa de escucha objetivo es alta. Medición: Permiten conocer los informes y resultados de una campaña en tiempo real. En cuanto al atractivo del pódcast para las audiencias, se trata de un formato que permite un consumo a la carta, cuando y donde el oyente quiere, mientras hace otras tareas y con las funcionalidades que facilitan la escucha cómoda de los pódcasts (navegación por el contenido, velocidad de escucha, listas editoriales en un clic...). Su cercanía genera vínculos muy estrechos entre el pódcaster y los oyentes, y el engagement con la audiencia es muy fuerte. Por ello creemos que el pódcast sigue teniendo un valor diferencial que lo va a hacer duradero, y no se trata de una moda pasajera.

Gloria Prada, Head of Pódcasting Keeper Experience: Hoy en día el pódcast es el canal de publicidad más confiable, debido a que está muy poco saturado y a que estamos trabajando en formatos innovadores que no solo conecten con la audiencia, sino que también generen engagement. Algo que tampoco podemos obviar es su rentabilidad, ya el pódcast es un formato de gran calidad que genera muy buenos resultados, estamos trabajando en CPMs muy competitivos, gracias a complementar las inserciones publicitarias en los propios programas con acciones en redes sociales. Sin duda, el pódcast es un formato cercano, que crea vínculos estrechos con los oyentes y que genera comunidad, y todo eso permite a las marcas acercase de una forma más “humana” a su público objetivo.

Roberto Carreras, director sénior de Marketing Voice en LLYC: El hábito de decidir qué consumir cuándo y cómo queramos cualquier tipo de contenido se ha extendido al audio. A esto se suma la proliferación de plataformas que facilitan el acceso al audio como Spotify, Audible, Podimo, entre otras. España ha estado históricamente muy vinculada a la radio, lo que también ha impulsado esta tendencia. Asimismo, los jóvenes consumen muchos pódcasts en diversas formas ya sea en formato de audio o video, o en los despieces en redes sociales. El auge del formato de video, especialmente a través de los videopódcasts, ha ganado relevancia al ser utilizado no solo como contenido principal, sino también como piezas fragmentadas que alimentan otras redes sociales. Esto está haciendo que el formato sea cada vez más familiar, independientemente del canal o la plataforma donde se distribuya. Además, la calidad del contenido ha mejorado muchísimo en los últimos años. Así que hoy hay más acceso a contenido y la producción es cada vez más sofisticada, con una mayor inversión en formatos que van desde audiolibros hasta pódcasts elaborados con ficciones sonoras. En este entorno, las marcas están jugando un papel importante, creando producciones de mayor calidad. Grandes medios como PRISA, a través de su apuesta por el audio, y plataformas como Spotify, que brindan herramientas para facilitar la producción y distribución, también están contribuyendo al crecimiento de este medio. Para las marcas, este formato ofrece numerosos beneficios, ya que visto como un medio y no un fin, puede ser una excelente estrategia de posicionamiento. Permite generar contenido propio o aparecer en los pódcasts que otros crean. Desde este enfoque, la estrategia de pódcast en LLYC se trabaja en cuatro fases: ideación, producción, distribución y amplificación. Este último punto es clave, pues no basta con crear buen contenido, sino que es crucial saber amplificarlo mediante diversas acciones tácticas, como estrategias de planificación de medios pagados, colaboraciones con pódcasters y PR. El videopódcast es un formato fantástico, ya que permite extraer el audio para plataformas nativas de audio, distribuir el audiovisual en ecosistemas como YouTube, que es uno de los principales canales donde la gente escucha pódcasts, y también se puede fragmentar el contenido para alimentar otras redes sociales, logrando así que esté disponible en los canales preferidos por el público. Dado que la gente escucha pódcasts en momentos de atención diversos a lo largo del día, el hecho de que una marca hable "al oído" del oyente se convierte en una forma muy eficiente de contar historias y posicionarse en un determinado territorio.

Rubén Galgo, organizador del Podcast Days y fundador de BrandStocker: El pódcast es altamente atractivo porque ofrece a las marcas una forma única de conectar emocionalmente con sus audiencias. En la era del branded content, donde las marcas buscan compartir intereses comunes con sus audiencias para establecer vínculos más profundos, el pódcast es una herramienta tremendamente efectiva. Permite a las marcas contar historias auténticas y relevantes que resuenan con sus públicos de una manera íntima y directa. Además, el formato permite una alta segmentación, lo que significa que las marcas pueden dirigirse a audiencias específicas de forma más eficaz y económica que en otros medios tradicionales como la radio o la televisión. Por poner un ejemplo que conozco de cerca, Adeslas lleva 4 temporadas haciendo un pódcast semanal para activar su marca en la categoría "Salud y Familia", con excelentes resultados. Además, el pódcast también proporciona métricas exactas, que permiten medir el engagement real de los oyentes, y es una herramienta ideal para reforzar la confianza, credibilidad y reputación de una marca. Para las audiencias, el pódcast es atractivo por su accesibilidad y su capacidad para ofrecer contenido personalizado, a la carta, y compatible con el multitasking, lo que lo convierte en un canal indispensable para el futuro del branded content y la construcción de marca.

Isabel Salazar, Country Manager de Podimo en España: El formato de pódcast sigue ganando atractivo para marcas y audiencias por su capacidad de conectar de manera única y personalizada con diversos grupos, especialmente los más jóvenes. Esta generación, altamente apegada a los dispositivos móviles y plataformas digitales, encuentra en los pódcast un contenido que se ajusta perfectamente a su estilo de vida. Los pódcast ofrecen una experiencia inmersiva y muy personal, con creadores y temas que resuenan con sus intereses, valores y aficiones. Otro factor clave es la variedad temática que puede ofrecer este formato. Muchas audiencias valoran la capacidad del pódcast para indagar en temas especializados o proporcionar análisis detallados, desde salud y ciencia, hasta asuntos de maternidad y actualidad, permitiendo que los oyentes accedan a información y entretenimiento de una manera personalizada y adaptada a su estilo de vida. Según una encuesta de VoxtopicaLO, el 85% de los encuestados afirmó confiar en los pódcast como fuente de noticias. Esta confianza es clave para los comunicadores y anunciantes. En definitiva, el formato audio está evolucionando para adaptarse a las nuevas tendencias y demandas del público, pero siempre para ofrecer una experiencia auditiva más diversa, accesible e interactiva; continuamente con el contenido y las historias que se desean contar, como eje principal.

Eduardo Alonso, Head of Podcast para el sur y este de Europa en Spotify: El pódcast se ha establecido como un medio de gran impacto para las marcas porque es un contenido que cada persona selecciona de forma proactiva, porque le entretiene o aprende, y le deja una sensación de bienestar y satisfacción durante su consumo. Las marcas pueden encontrar en este entorno positivo y personalizado un momento de conexión más profundo y auténtico con sus audiencias. Los pódcasts también se han convertido en un motor importante de crecimiento para nuestro negocio publicitario, diversificando nuestras fuentes de ingresos. En nuestros resultados del primer trimestre, los ingresos por publicidad en pódcasts superaron todas nuestras expectativas. Y esto es solo el principio. Gracias a nuestra apuesta por la innovación tecnológica y la reputación de Spotify como una de las plataformas publicitarias de mayor confianza, estamos modernizando la experiencia publicidad en audio, ofreciendo a los anunciantes formatos creativos como tarjetas CTA interactivas, anuncios de vídeo y oportunidades de integración con la identidad visual de los programas. El crecimiento en el consumo de pódcasts en vídeo también está abriendo un mercado publicitario aún mayor para los creadores. En 2024, el contenido de vídeo creció un 48% y ya se han subido más de 500 mil episodios de pódcasts en vídeo. Esto abre nuevas oportunidades para que las marcas se integren con la identidad visual del programa y, en algunos casos, permite que los presentadores interactúen directamente con los productos. En definitiva, con una audiencia global comprometida, Spotify está creando conexiones profundas entre podcasters, oyentes y marcas, posicionando a los pódcasts como un esencial en el plan de crecimiento e innovación de la compañía.