Visibilidad de las ONG: de la web a las respuestas de la IA

El tercer sector afronta entre 2026 y 2027 un cambio profundo en la forma de relacionarse con donantes, voluntarios y beneficiarios. Stratesys, multinacional tecnológica especializada en transformación digital, advierte de que la experiencia del denominado “cliente social” ya no comienza en la página web de una entidad, sino en una respuesta generada por IA que sintetiza información procedente de múltiples fuentes en cuestión de segundos. A partir de la experiencia práctica de Stratesys, la compañía observa que entre un 60% y un 70% de las organizaciones non-profit no aparece o aparece mal descrita cuando se consultan causas o programas similares en buscadores o asistentes con IA. No porque no hagan un buen trabajo, sino porque el impacto no está bien estructurado, la información clave está dispersa y la huella digital no está pensada para ser “entendida” por los modelos. En la práctica, la mayoría sigue optimizando para web y email, no para respuestas generadas por IA.

Del SEO a la visibilidad en buscadores de IA

Hasta ahora, muchas estrategias digitales del tercer sector se han medido por tráfico y conversiones en web. Pero la búsqueda generativa introduce un nuevo filtro, la capacidad de una organización para aparecer como fuente fiable en las respuestas. Esto exige evolucionar de las palabras clave a las entidades, asegurando una descripción consistente de la organización, sus programas, los colectivos atendidos y sus alianzas; de las páginas a los pasajes, estructurando los contenidos con datos claros, evidencias y resultados medibles; y de los clics a la confianza, reforzando la credibilidad mediante información verificable, trazabilidad del impacto y presencia en fuentes de referencia.

“La inteligencia artificial está redefiniendo el punto de entrada a la relación entre las personas y las entidades sociales. La primera impresión ya no es una web, sino una respuesta generada por IA. Y en ese contexto, la claridad, la coherencia y la credibilidad del impacto son determinantes”, señala Luis Martínez Blanco, socio-director de Customer Experience en Stratesys.

La IA también transforma la gestión interna del tercer sector

De forma paralela, la adopción de inteligencia artificial dentro de las propias organizaciones non-profit avanza con rapidez, especialmente en comunicación y captación. Desde la práctica observada por Stratesys, entre un 50% y un 70% de las entidades ya utiliza IA de forma recurrente, aunque en muchos casos de manera poco formalizada o “silenciosa”, integrada en el día a día sin una estrategia explícita.

Los usos más habituales se concentran en tres ámbitos, por un lado, comunicación y contenidos, con IA aplicada a la redacción de textos, emails, campañas y materiales de fundraising; por otro, eficiencia operativa, mediante automatización de tareas internas, análisis básico de datos y soporte a equipos; y, finalmente, relación con donantes o usuarios, con segmentación, personalización de mensajes y los primeros asistentes conversacionales. En fundraising, el uso de CRM con capacidades predictivas permite segmentar donantes, anticipar riesgo de abandono y diseñar campañas más relevantes, mientras que soluciones de “Donor AI” ayudan a identificar grandes donantes potenciales y priorizar esfuerzos de desarrollo.

Retos en privacidad, desinformación y gobernanza del dato

El despliegue de estas tecnologías también plantea desafíos relevantes. La privacidad y la seguridad, el riesgo de desinformación y la ausencia de marcos claros para un uso responsable generan preocupación en un sector que trabaja con colectivos vulnerables y datos sensibles. En este punto, Stratesys detecta un desfase especialmente relevante: en proyectos que implican datos sensibles, estima que entre un 75% y un 85% de las organizaciones carece de un marco claro de gobernanza para IA y datos, lo que incluye ausencia de políticas de privacidad adaptadas a IA, falta de revisión de contenidos generados, uso no controlado de herramientas por parte de los equipos y escasa claridad sobre dónde van los datos y cómo se reutilizan. La paradoja es clara: la adopción va muy por delante de la gobernanza.

“En el tercer sector no se trata solo de incorporar tecnología, sino de hacerlo con responsabilidad. La IA debe reforzar la confianza y el vínculo con la causa, no erosionarlos. Gobernanza del dato, ética y transparencia no son opcionales”, añade Martínez Blanco.

Tres prioridades para 2026-2027

De cara al periodo 2026-2027, los expertos identifican tres líneas de acción prioritarias:

1. Profesionalizar la estrategia de datos, asegurando su calidad, gobierno y seguridad.
2. Redefinir la presencia digital con foco en los buscadores de IA, reforzando la estructura de los contenidos, la evidencia, las fuentes y la coherencia.
3. Diseñar experiencias omnicanal centradas en la persona, combinando automatización con atención humana.

En síntesis, el tercer sector ya está incorporando IA y, al mismo tiempo, ya está siendo evaluado por ella. Sin embargo, todavía no se ha preparado de forma consciente para aparecer bien en las respuestas, usarla con criterio y gobernarla con responsabilidad. Ahí es donde está el verdadero reto y, también, la oportunidad para construir relaciones más relevantes, inclusivas y sostenibles con sus comunidades.