Autenticidad, a la deriva en un mar de promesas sostenibles

Hace unos años las marcas vieron cómo diferenciarse en materia de sostenibilidad podría suponer una ventaja competitiva, a veces sin que hubiera un trasfondo real o solo se cumplieran las promesas a medias. El torrente legislativo posterior, sobre todo en Europa, forzó a las compañías a integrar de verdad los criterios ESG en sus modelos de negocio y estableció una normativa que se centraba en perseguir específicamente las prácticas de greenwashing. Esto tuvo un impacto directo en las marcas, que tuvieron que retrabajar sus propósitos y sus promesas a los consumidores. El miedo a ser acusadas y sancionadas relajó enormemente el entusiasmo sostenible en su comunicación externa pero no así el avance tan notable que habían experimentado en toda su cadena de valor durante ese tiempo.

Ahora nos encontramos con un importante porcentaje de marcas más comprometidas que nunca, pero temerosas frente a un consumidor fatigado tras una exposición muy intensa a mensajes anclados en promesas sostenibles.

El consumidor actual, especialmente el europeo, es más consciente, exigente y escéptico que nunca. Ha madurado a través de ciclos de greenwashing y purpose-washing, desarrollando una agudeza para detectar la superficialidad. Espera que las marcas no solo hablen de sostenibilidad, sino que la practiquen. Cuando una marca se mantiene en silencio, el consumidor percibe una ruptura del contrato: se le está negando información crucial para tomar decisiones alineadas con sus propios valores, o peor aún, se asume que no hay nada sustancial que comunicar.

Todos sabemos que el silencio no es una opción para las marcas, ya que las hace invisibles y eludir determinados temas puede ser percibido por el consumidor como una falta de compromiso. Es lógico que surjan desafíos en el camino, pero es clave incorporar de nuevo la transparencia a las estrategias de comunicación y trabajar las promesas de marca desde la honestidad, explicando los avances con datos e información contrastable. Solo así recuperarán la confianza de sus clientes, su activo más valioso.

Es, por tanto, imperativo redefinir el pacto entre marcas y consumidores. encontrar un escenario donde las marcas encuentren una posición cómoda desde la que poder transmitir su compromiso de impacto positivo desde la autenticidad, sin miedo a ser acusadas o criticadas y donde los consumidores sean capaces de recuperar la confianza y entender que la sostenibilidad no es un fin sino un proceso en constante evolución y mejora.

Para reinventar y fortalecer este nuevo contrato, las marcas deben abandonar el silencio y abrazar la transparencia Esto implica comunicar el viaje, no solo el destino. Significa ser honestos sobre los errores, los aprendizajes, los progresos y los desafíos que quedan por superar. Lejos de debilitar la marca, esta vulnerabilidad controlada humaniza y fortalece el vínculo emocional, demostrando un compromiso auténtico y un entendimiento de la complejidad del reto sostenible. Es un acto de valentía que hará mucho más creíble su relato.

El contexto geopolítico actual ha inyectado una dosis adicional de incertidumbre a las decisiones estratégicas gubernamentales y empresariales. Sin embargo, el retroceso en sostenibilidad es una tentación muy peligrosa, es la ruptura de un contrato esencial con la sociedad en general. Las marcas deben resistir la tormenta y mantener su rumbo, basando su propuesta de valor en convicciones reales y entendiendo la sostenibilidad como una estrategia de negocio inteligente y necesaria para garantizar su competitividad en el mercado y no como una opción política.

El desafío es inmenso, pero también la oportunidad. Aquellas marcas que logren romper el si- lencio y abracen la transparencia, serán las que forjarán el nuevo contrato de confianza con el consumidor, lograrán diferenciarse y liderarán el futuro.