Cómo lograr una comunicación de sostenibilidad verosímil y eficiente

La comunicación de la sostenibilidad vive un punto de inflexión. Así se ha puesto de manifiesto en el encuentro “Construyendo confianza. Nueva narrativa para la transformación sostenible”, organizado por la asociación sin ánimo de lucro Women Action Sustainability (WAS) y CEOE Campus en Madrid. Con un entorno regulatorio cada vez más exigente y una ciudadanía que reclama mayor claridad y coherencia, responsables de comunicación, marketing y sostenibilidad han analizado cómo construir una narrativa creíble que acompañe la transformación sostenible del tejido empresarial.

La directora general de CEOE Campus, Mª Teresa Gómez Condado, abrió la jornada destacando la reciente alianza de CEOE Campus y WAS y subrayando cómo la sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico y formativo dentro de la institución, con especial atención a los tres pilares ESG.

Por su parte, Saida García, directora de Stakeholder Engagement & Growth en Corporate Excellence, presentó el informe “Approaching the Future 2025. Tendencias en reputación y gestión de intangibles”, subrayando que las empresas deben vincular sus discursos con resultados tangibles y medibles para proteger su reputación y generar confianza. Remarcó también los cinco imprescindibles de la comunicación recogidos en la guía elaborada junto con WAS “Comunicar Sostenibilidad y su impacto en la Reputación”: estratégica y transversal; transparente y coherente; con visión 360º; clara y didáctica; y multiplicadora y generadora de alianzas.

Medios y empresas piden una narrativa que llegue más lejos

Charo Izquierdo, directora de ENCLAVE ODS en El Español y moderadora de la mesa redonda, destacó la complejidad del contexto regulatorio y geopolítico actual y subrayó que la narrativa de sostenibilidad debe ser coherente, transparente y basada en hechos, recordando que, “ante la escasa cobertura de los medios generalistas, hay que acudir a medios especializados para poder encontrar noticias”.

Por su parte, Ana Salazar, directora de sostenibilidad de AENA, destacó la importancia de “humanizar los mensajes” y de mostrar cómo las acciones de sostenibilidad impactan en la vida cotidiana de las familias y en los barrios y ciudades donde operan. Subrayó que la sostenibilidad se construye de manera colaborativa y que es fundamental comunicar tanto los pequeños como los grandes avances, mostrando resultados concretos y medibles.

Delia García, Chief Sustainability Officer en L’Oreal, señaló que calificar la sostenibilidad como “no financiera” es un error, ya que todas las acciones tienen un valor económico. Subrayó que la sostenibilidad debe servir para hacer a las empresas más competitivas, resilientes y rentables, actuando como palanca de valor para clientes, proveedores y stakeholders, y recalcó que “el relato tiene que apoyarse en datos conocidos, transparentes y usados con rigor”.

Alberto Andreu, director ejecutivo del Máster Sostenibilidad Universidad de Navarra, destacó la importancia de centrarse en los impactos tangibles de la sostenibilidad, como la eficiencia en agua, energía, movilidad o rotación de personal. Señaló que, en tiempos de polarización, es clave hablar de resultados concretos que generen valor económico: “Más ingresos y menos costes; menos intangibles y más tangibles”.

Por último, Enrique Rodríguez Perezagua, director de comunicación externa y reputación MOEVE, subrayó que la sostenibilidad debe entenderse como un factor financiero, no como un debate ideológico. “Tenemos que potenciar nuestros negocios; la sostenibilidad es una palanca para hacer negocios a futuro y duraderos en el tiempo. La transición energética es imparable, aunque no sabemos si el tren irá más rápido o más lento”, señaló.

El encuentro concluyó con la intervención de Marta González-Moro, CEO de 21gramos (BCorp) y editora de Igluu Magazine, y Mónica Chao, presidenta de WAS, quienes subrayaron la necesidad de soñar un presente capaz de generar futuro. Ambas destacaron que la confianza se construye a través de narrativas inspiradoras, que combinan emoción, propósito y coherencia, y que es igual de importante lo que se comunica como lo que se decide no comunicar.

La jornada dejó claro que el verdadero reto de la comunicación en sostenibilidad es traducir los discursos en resultados tangibles y medibles. Hablar de eficiencia energética, gestión de riesgos, circularidad u optimización de procesos ya no basta; es necesario que estas acciones impacten en la toma de decisiones y que se comuniquen con transparencia, responsabilidad y visión de futuro, convirtiendo el relato en una herramienta estratégica que genere credibilidad y confianza.