De la vaca que ríe a la vaca trabajadora
¿Y si las vacas también pudieran tener una baja por enfermedad? Esta es la sencilla y poderosa idea detrás de una campaña de publicidad capaz de crear un impacto ESG real en toda la cadena de valor de los productos lácteos.
Durante cien años, la vaca más feliz del mundo publicitario ha sido, probablemente, La Vaca Que Ríe, el queso francés del Groupe Bel. En 2026, esta marca se vende en 136 países y la sonrisa de esta vaca roja se ha convertido en un auténtico icono mundial.
Pero, lógicamente, las vacas de la industria alimenticia tienen otro aspecto y su participación en la cadena de valor de los productos lácteos es otra. Una vaca lechera en un sistema intensivo moderno produce un promedio de 25 a 30 litros al día, con picos los 60 litros diarios. Esta producción puede suponer hasta el 70% de los ingresos de un ganadero medio en un país como Kenia. De una vaca que enferma y recibe antibióticos no puede venderse su leche durante un determinado periodo. En estos casos, el daño económico a los pequeños ganaderos de Kenia es enorme, porque hacer lo correcto tiene un coste económico que tal vez no estén en condiciones de asumir.
Es en este campo donde juega la campaña publicitaria ganadora del Grand Prix de Sustainable Development Goals Lions de esta edición del Festival de Cannes: "Paid Sick Leave for Cows", de la marca láctea keniata Too Good, creada por The Partnership Agency de Nairobi. El objetivo de esta campaña es convertir ese periodo de enfermedad en algo parecido a una baja laboral remunerada: compensar al ganadero por la leche que deja de vender mientras su vaca se recupera.
La campaña propone una nueva manera de pensar el trabajo y el valor dentro de los sistemas alimentarios con capacidad de crear un impacto ESG real en toda la cadena de valor de los productos lácteos. No se trata de lanzar una campaña para decir a los agricultores que no vendan leche contaminada bajo amenazas legales, sino que promociona un sistema para compensarles económicamente durante el periodo en el que no puedan venderla. Lo verdaderamente interesante es que la creatividad publicitaria no está separada de la solución. La comunicación es también el mecanismo mediante el cual se intenta solucionar el problema, generar un impacto real.
En este caso, no se trata de decir que Too Good se preocupa por los ganaderos o por los animales: se trata de que su publicidad contribuya a diseñar una intervención que modifica los incentivos económicos de la cadena de suministro.
La propuesta creativa, como todas las buenas acciones de sostenibilidad, tiene la capacidad de generar impacto positivo en toda la cadena de valor de la marca: desde los productores, que conservan los ingresos sin poner en riesgo la recuperación del animal, hasta los consumidores, que reducen el riesgo de consumir leche con residuos de antibióticos.
Esta campaña demuestra que una acción publicitaria puede ser simultáneamente creativa y sostenible precisamente cuando la creatividad no se limita a contar una historia sobre el impacto, sino que contribuye a producirlo.
El festival Cannes Lions 2026 ha mostrado que la publicidad sostenible está dejando de consistir en comunicar valores ambientales y sociales para convertirse en una demostración creativa de que la empresa ha cambiado algo en su producto, en su cadena de valor o incluso en su relación con la sociedad. Más allá de la lógica exclusión del greenwashing, Cannes Lions está desplazando el centro de gravedad de la publicidad sostenible: del storytelling a la transformación. Del greenwashing al greendoing.
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