¿Dónde está el enchufe?

Decía Warren Buffett que, para triunfar en el mundo de los negocios, lo importante es saber dónde está el enchufe para desconectarlo antes de que sea demasiado tarde.

Todo indica que en asuntos de sostenibilidad ambiental empieza a ser demasiado tarde. No parece probable que logremos limitar el aumento de la temperatura mundial media a solo +1,5 °C sobre los niveles preindustriales para el año 2050. Los compromisos actuales de los países no son lo suficientemente ambiciosos para asegurar la trayectoria necesaria para alcanzar ese objetivo. Las emisiones proyectadas para 2030 son mucho mayores de lo que requeriría un camino seguro.

A día de hoy, hay bastante más margen de mejora y de éxito potencial en los objetivos sociales de sostenibilidad propuestos en los ODS de Naciones Unidas (pobreza, educación, igualdad, salud, trabajo digno, etc.) que en el puramente climático de limitar el calentamiento a +1,5 °C. Según el informe de PNUD sobre la evolución de la consecución de objetivos ODS, se están produciendo avances claros en el acceso a la educación básica, la reducción de la pobreza extrema, la igualdad de género en educación y representación política, y el acceso a salud y agua potable en gran parte de Asia y África subsahariana.

A esta información tenemos que añadir las conclusiones del último informe de la consultora multinacional de marketing Kantar: el 64% de los consumidores piensa que las marcas tienen una responsabilidad en solucionar los problemas ambientales, y diez puntos más, el 74%, cree que las empresas tienen responsabilidad directa en abordar los problemas sociales.

Hoy en día las compañías tienen un buen campo para ligar a sus marcas valores de sostenibilidad en los asuntos sociales. No podemos olvidar que la sostenibilidad no trata solo del medio ambiente, sino de la capacidad de las sociedades humanas de mantenerse y prosperar a largo plazo: no puede haber sostenibilidad si las personas no pueden vivir con dignidad y estabilidad.

Recientemente, la ONG CODESPA ha creado el sello “Socially Committed” como un reconocimiento a empresas por su impacto social y su compromiso con la dimensión social de la sostenibilidad. Este sello reconoce que la empresa integra políticas de inclusión, igualdad y apoyo a comunidades vulnerables y que, además, mide y reporta de forma seria su “S” (social) dentro de los criterios de la CSRD de la Unión Europea (Corporate Sustainability Reporting Directive). Es decir, que garantiza la ausencia de cualquier tipo de greenwashing social.

La primera empresa española en sumar este sello a su marca ha sido el grupo DIA, con un programa que resalta su modelo de negocio sostenible mitigando las barreras de acceso geográfico a productos básicos: su modelo de proximidad permite llegar al 84 % de la población española, incluyendo zonas rurales o de menor densidad, con el 96% de sus compras realizadas a proveedores locales.

El reconocimiento “Socially Committed” demuestra cómo un modelo de negocio puede ser capaz de ser inclusivo y competitivo a la vez.

Los problemas sociales son problemas de sostenibilidad porque definen la viabilidad humana de los modelos económicos y ecológicos, tienen impactos directos sobre cómo usamos y cuidamos los recursos naturales, y además determinan la capacidad colectiva de adaptarnos a los desafíos ambientales en un momento en el que empezamos a aceptar que los ambiciosos objetivos de control de la temperatura media del planeta no van a poder cumplirse y las condiciones de nuestros ecosistemas, en consecuencia, van a cambiar. Es hora de que las políticas de marketing empiecen a buscar el nuevo enchufe.