Factores que hacen más verosímil el contenido de moda sostenible

La sostenibilidad se ha convertido en un argumento habitual en la comunicación de las marcas de moda de lujo. Las grandes casas hablan de procesos responsables, impacto ambiental o compromiso social en redes sociales como Instagram. Sin embargo, la respuesta del público no siempre es la misma. Un estudio académico señala que el éxito de estos mensajes depende no solo de su contenido, sino también de la nacionalidad con la que el consumidor identifica a la marca.

El estudio, publicado en la revista Management Decision bajo el título de "Sustainability, nationality and engagement: a study of designer fashion brands", ha sido realizado por un equipo internacional de especialistas en marketing y comunicación corporativa de la Universidad de Oporto, la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Nebrija. El trabajo analizó las publicaciones en Instagram de 83 marcas de moda de lujo de España y Portugal, y las reacciones que provocan entre sus seguidores. Para ello se compararon contenidos relacionados con la sostenibilidad (referencias al medioambiente o a la responsabilidad social) con otros mensajes sin ese enfoque.

El objetivo era comprobar si hablar de sostenibilidad incrementa la interacción del público y, sobre todo, qué papel juega la nacionalidad de la marca, es decir, la percepción que los usuarios tienen de su origen. Las conclusiones muestran que las marcas con una identidad nacional clara, vinculada a una tradición o a un estilo fácilmente reconocible, consiguen mayores niveles de participación cuando publican contenidos sostenibles. En cambio, aquellas cuya identidad resulta más global o menos definida, obtienen resultados más modestos.

Según el estudio, la nacionalidad funciona como un elemento moderador clave. El contexto cultural del que procede la marca influye en cómo los consumidores valoran la autenticidad y la coherencia de sus compromisos. El público no solo atiende a lo que la marca afirma, sino también al marco simbólico desde el que lo hace.

“Esto implica que no basta con comunicar acciones responsables. La efectividad del mensaje depende también de la historia y la cultura asociadas a la firma. En un entorno en el que la sostenibilidad se ha convertido en un valor central, las marcas no pueden limitarse a reproducir un discurso uniforme: adaptar la narrativa sostenible a su identidad cultural ayuda a reforzar la conexión emocional con el público y a mejorar la percepción de autenticidad”, asegura Carmen Llovet, profesora e investigadora de la Universidad Nebrija y coautora del estudio.

Los temas y el formato

Con esas variaciones según la nacionalidad de la marca, la investigación concluye que el contenido de las firmas de moda de autor portuguesas y españolas sobre sostenibilidad en Instagram genera un compromiso bajo. Los temas abordados -el público de las marcas portuguesas tiende a preferir temas de sostenibilidad social- y el formato de la publicación -los vídeos generan un mayor compromiso en las marcas españolas- son también dos factores probados en cuanto al interés del público.

El estudio también advierte de sus límites. Al centrarse únicamente en marcas de moda de lujo, sus resultados no se pueden aplicar directamente a empresas de consumo masivo ni a otros sectores. Además, el engagement se midió a partir de interacciones digitales en redes sociales, sin evaluar si estos mensajes influyen realmente en las prácticas sostenibles de las compañías o en las decisiones de compra. Estas limitaciones abren nuevas líneas de investigación orientadas a comprobar si la comunicación de la sostenibilidad no solo genera conversación, sino también cambios reales dentro de la industria de la moda.