"Hacer greenwashing es cada vez más difícil"

Ctrl.- ¿Qué ha supuesto para ti tu fichaje por We Are Social después de toda tu trayectoria y tu trabajo como creativo independiente?

Nico Ordozgoiti, Head of Creative de We Are Social.- Siempre me ha gustado probar cosas nuevas. Cuando me hice creativo independiente, lo que quería era poner en práctica todo aquello que había aprendido de grandísimos (y grandísimas) profesionales más allá de la estructura de agencia. Ayudé a sacar una revista, colaboré con un diario nacional, fui profesor en escuela y en Domestika… Cuando me llamaron de We Are Social, me atrajo mucho la idea de aplicar todos esos aprendizajes externos a una agencia con un grandísimo músculo en social, y además liderando el departamento creativo.

De manera breve: ¿Cuáles son las necesidades publicitarias más importantes que os requieren actualmente vuestros clientes?

Nuestra principal baza es un conocimiento profundo de la conversación en social, pero no somos una agencia que solo sepa hacer contenido para redes. La conversación en distintas plataformas puede ser el punto de partida para encontrar un insight relevante que acaba siendo un vídeo, un outdoor o una acción de guerrilla, y a su vez cualquiera de esos formatos tiene el potencial de ser comentado en redes. Lo que nuestros clientes buscan es formar parte de la conversación, pero hay muchas formas de llegar a ese objetivo.

¿Crees que el sector, con los objetivos de negocio siempre por delante, y el consumidor actual está preparado para pensar a medio y largo plazo en temas como la ESG?

Creo que desdeñar la importancia de la responsabilidad social o ambiental hoy en día es exactamente igual que hacerlo con el digital hace diez o quince años. No es una forma de sumar puntos, es un básico. No puedes pretender ser relevante para la Generación Z si no te tomas en serio la diversidad o la igualdad, y tampoco tiene futuro pensar en el largo plazo de las marcas sin pensar antes en el futuro del planeta en el que tienen que existir esas marcas. Lo que creo es que dentro de diez o veinte años no estaremos hablando de ESG porque las marcas que no tengan esos objetivos de cambio habrán desaparecido.

Los más críticos dicen que hay industrias que viven en un permanente ‘greenwashing’. ¿No crees que se podrían redimir con un cambio progresivo?

El ‘greenwashing’ es algo negativo en sí mismo, pero también tiene algo positivo, y es que es un indicador de que los consumidores valoran y premian la preocupación por la sostenibilidad. También creo que la gente cada vez está más informada y sabe distinguir los esfuerzos sinceros de los que no lo son, por lo que hacer ‘greenwashing’ es más difícil. Es un poco lo que pasa ahora mismo con las marcas que se ponen una bandera arcoíris en junio y no hacen nada más. Ya no cuela.

En nuestro sector suele haber mucha inercia en el seguimiento de las modas y es algo que puede verse con el tema de la sostenibilidad. ¿Crees que hay riesgo de uniformización y de pérdida de chispa creativa?

Hace un par de años, pensaba que corríamos el riesgo de acabar saturados de comunicación sostenible y acabar dando un bandazo hasta un extremo opuesto en el que se pusiera de moda el cinismo o el hedonismo. Pero ahora creo que la sostenibilidad tiene muchas narrativas diferentes. Ahora estamos agotando la del pesimismo fatalista o la de la culpabilidad individual y empezamos a ver otras historias que siguen siendo sostenibles pero son más inspiradoras y, desde el punto de vista de la creatividad, apetecibles. El caso de Wallapop es un buen ejemplo.

El presupuesto que se gasta en publicidad a nivel global es superior al que se gasta en producciones en cine o series, por lo que la responsabilidad de las marcas y la publicidad es muy alta a la hora de mandar mensajes. ¿Crees que hay un nivel alto de conciencia en España de este poder de influencia?

No creo que nadie dude del poder de la publicidad a la hora de mover la aguja de la opinión pública. Lo que sí hay es una diferencia clave con la industria del entretenimiento: cuando el cine o las series fabrican opinión, la gente suele estar con la guardia más baja porque al hacerlo te ofrecen algo a cambio: te entretienen. La publicidad, al contrario, te intenta convencer de que compres algo. Creo que eso hace que la publicidad paradójicamente esté sujeta a unos estándares mucho más fuertes y que no se cuestione si una serie o una película les está colando un discurso tremendamente reaccionario, por ejemplo.

¿Qué es Creatives for Future y cuáles son los ejes sobre los que pivota vuestra acción?

Creatives for the Future es un colectivo de personas relacionadas con la publicidad, la comunicación o el branding que intentan explorar formas de usar la creatividad para luchar contra la crisis climática. Para ello, tenemos tres pilares: el primero es aplicarnos el cuento a nosotros mismos e intentar ser lo más sostenibles que podamos a nivel individual y como agencias. El segundo es extender esta forma de actuar a nuestra área de influencias, es decir: a las marcas con las que trabajamos. Y el tercero es hacer la sostenibilidad “sexy”, es decir, tan deseable y atractiva como los productos que anunciamos.

Vivimos en un mundo de contradicciones vitales para las organizaciones y las personas: triunfan las alternativas más saludables, pero a la vez sigue triunfando la moda ‘low cost’, queremos vivir experiencias y el momento, pero también sufrimos ecoansiedad. ¿Tú cómo crees que se deberían cabalgar estas contradicciones?

Es imposible no ser hipócrita. Si pretendemos ser perfectos y no tener contradicciones, nos frustraremos y acabaremos abrazando el cinismo. Quién soy yo para intentar cambiar el mundo si no soy perfecto, pensamos. Esa es la narrativa más peligrosa, la de que todo esto va de buscar la coherencia a nivel individual. Yo prefiero a alguien que compra ropa barata y va a manifestaciones para exigir legislación climática que a alguien que compra ropa barata y se ríe del activismo. Obviamente es mejor hacer las dos cosas bien, pero la suma de mucha gente imperfecta haciendo al menos una cosa con impacto positivo es el único camino para el cambio real a nivel colectivo.

¿Cómo veis el ecosistema actual de las redes sociales desde We Are Social para acciones de marca y qué tendencias destacas?

Como decía antes, en We Are Social no vemos las redes sociales como un canal para comunicar, sino como una conversación en tiempo real que puedes escuchar para coger el pulso de lo que importa a la gente, en la que puedes participar y que – si lo haces realmente bien–, puedes llegar incluso a influir. Lo que sí hemos identificado en el informe de tendencias que publicamos anualmente a nivel global (Think Forward) es que esa conversación cada vez está más fragmentada. El ecosistema social es cada vez más heterogéneo, más nicho, más fluido y más efímero. Y hay que estar muy atento para poder ser relevante en todas esas conversaciones sin hacer un copia y pega.