La innovación sostenible empieza con un café

Fue una conversación corta, de esas que suceden un martes por la mañana entre cafés y que no dejan ni resumen automático, ni lista de accionables para la siguiente reunión. Un comentario al pasar de un compañero de montaje sobre algo que había visto funcionar en otro evento. No venía acompañado de cifras, ni de un presupuesto, ni de una presentación. Solo un “¿y si lo hacemos de otra manera?”

Ese tipo de momentos, tan cotidianos como invisibles, dicen mucho sobre cómo estamos abordando la sostenibilidad en publicidad y eventos. Porque, aunque se hable cada vez más del tema, en muchos casos sigue entrando tarde al proceso creativo. Cuando eso ocurre, ser sostenible se reduce a un sello, a una serie de bases de datos a llenar o a calcular una huella de carbono.

No es que la gobernanza no sea necesaria; claro que lo es. Pero cuando ser sostenible en la empresa se limita a un listado de requisitos a revisar cada mes y trimestre, pierde su capacidad transformadora. En ese formato, la sostenibilidad deja de tener espacio para ser una pregunta creativa y pasa a ser una tarea administrativa. No invita a diseñar distinto ni a cuestionarse los procesos, sino a mantener los estándares de una norma.

Un ejemplo claro es el del material que sobra en los eventos y que suele convertirse en residuo. ¿Y si pensamos usos alternativos para esos materiales desde el diseño? Puede ser para una campaña interna, para una donación a otra organización, o incluso para transformarse en nuevos productos. Pensar así convierte un problema en una oportunidad: diseñar mejor no solo evita desperdicios, sino que genera soluciones más eficientes y resultados pequeños, pero valiosos. Y, lo mejor de todo, es rentable y puede abrir nuevas líneas de negocio.

Esta forma de pensar el diseño exige también un elemento más que buenas intenciones o conocimientos técnicos: creatividad. No como un momento puntual del proceso, sino como una forma de trabajar: repensar usos, anticipar consecuencias y abrir alternativas antes de que el evento esté cerrado.

Pero aquí un detalle no menor: Esa creatividad difícilmente surge en solitario. La verdadera innovación sostenible aparece cuando conectamos ese replanteamiento de los procesos con la experiencia de quienes diseñan, ejecutan, montan, transportan, desmontan... Escuchar a quienes conocen el terreno y han visto qué funciona y qué no.

No se trata de grandes workshops ni de reuniones semanales; basta con generar el hábito de preguntar: ¿esto lo estamos haciendo así por una razón concreta? ¿hay algún proceso en tu sector que creas que se puede mejorar? ¿Hay alguien en el equipo o en la cadena de proveedores que ya haya probado otra forma de hacerlo?

Esta forma de ver la sostenibilidad cambia también el rol de la agencia frente al cliente. Ya no se trata de responder a una demanda concreta, sino de elevar el estándar del proyecto. Integrar criterios ESG desde el diseño no es sumar complejidad, sino ordenar decisiones: materiales, usos, logística, desmontaje. Cuando eso ocurre, el cliente pone en valor nuestro esfuerzo por hacer propuestas sostenibles.

El reto actual de las agencias no es solo encontrar el material más biodegradable del mercado, sino construir una cultura donde la eficiencia de recursos sea un orgullo creativo y un estándar interno a la hora de trabajar. De cumplir para completar un informe a convertir estas preguntas en prácticas cotidianas.

Al final, la innovación no va de añadir capas, sellos o métricas por obligación. Va de atreverse a cuestionar lo establecido, de conectar talento, experiencia y creatividad, y de dar espacio a esas ideas que nacen sin forma definida entre anécdotas y cafés. ¿Lo mejor de todo? Es que el espíritu de innovación se contagia. Solo basta que alguien lo accione para que se expanda entre todo el equipo.