Los 10 mitos más comunes sobre sostenibilidad

Kantar ha lanzado una nueva edición del "Sustainability Sector Index 2025", el informe que ofrece las opiniones y actitudes de los consumidores sobre sostenibilidad para 42 categorías en 22 países de todo el mundo. Con el objetivo de aterrizar la información Kantar ha desarrollado los diez mitos más comunes sobre sostenibilidad, desmintiéndolos o confirmándolos en base a datos e insights de valor.

1. “La sostenibilidad va solo del medio ambiente”. La sostenibilidad es un término paraguas que abarca aspectos sociales, económicos y ambientales. No se trata solo de proteger el medio ambiente, sino también de mejorar la calidad de vida de las personas y fomentar prácticas empresariales responsables. Según el informe Sustainability Sector Index 2025, el 65% de los consumidores considera que la sostenibilidad también incluye aspectos sociales y económicos.
2. ​​​​​​“La sostenibilidad solo tiene sentido para algunos sectores”. En realidad, todos los sectores pueden y deben adoptar prácticas sostenibles. La sostenibilidad es relevante para cualquier industria, desde la moda hasta la tecnología, y puede generar beneficios significativos en términos de reputación y eficiencia. El 70% de las empresas en sectores no contaminantes han reportado mejoras en su reputación tras adoptar prácticas sostenibles, y los consumidores mencionan problemáticas sostenibles relacionadas con los 42 sectores analizados. para las marcas la clave es entender cómo perciben los consumidores un sector en particular, cuáles son los riesgos percibidos de ese sector y así establecer prioridades.
3. “La sostenibilidad significa lo mismo para todo el mundo”. La sostenibilidad es una preocupación generalizada, y, en España 7 de cada 10 personas afirman que los consumidores tienen que hacer todo lo que puedan para luchar contra la desigualdad social y la injusticia y el cambio climático. Sin embargo, la sostenibilidad puede tener diferentes significados y prioridades según el contexto cultural y económico, e incluso a nivel de generaciones. Lo que es importante para un senior (el bienestar físico o la preocupación medioambiental) no tiene por qué coincidir con la generación X, que apoya los productos sostenibles siempre que sean asequibles. Es importante adaptar las estrategias de sostenibilidad a las necesidades de cada grupo de población
4. “La sostenibilidad solo avanzará si es impulsada por el consumidor y el activismo”. Aunque los consumidores y activistas juegan un papel crucial, las empresas también deben liderar el cambio hacia prácticas más sostenibles, sobre todo a la vista del papel que le otorgan los consumidores. El 66% de los consumidores dicen que es responsabilidad de las empresas resolver los problemas climáticos y ambientales, mientras que el 59% creen que las empresas tienen la responsabilidad de hacer la sociedad sea más justa. La colaboración entre todos es esencial para lograr un impacto significativo.
5. “La sostenibilidad no es parte de las responsabilidades de marketing”. El marketing tiene un papel fundamental en el impulso de la sostenibilidad. Las marcas pueden utilizar sus plataformas para educar a los consumidores y fomentar comportamientos responsables. El informe "Sustainable Marketing 2030" de Kantar y WFA destaca que el 88 % de los profesionales del marketing españoles afirman que las marcas tienen la responsabilidad de ayudar a las personas a vivir de forma más sostenible y que tienen las habilidades adecuadas para lograrlo.
6. “La sostenibilidad es muy polarizante: puede darme negocio, pero también provocar rechazo”. La sostenibilidad puede generar opiniones divididas, de hecho, el 55% de los consumidores están dispuestos a apoyar marcas sostenibles, pero el 45% tiene preocupaciones sobre el greenwashing. Sin embargo, una comunicación transparente y auténtica puede ayudar a mitigar el riesgo de rechazo y construir una relación de confianza con los consumidores que derive en un crecimiento del negocio. Un análisis de las 100 mejores marcas globales de Kantar BrandZ muestra que la percepción de sostenibilidad por sí misma contribuye hasta en un 10 % al valor de las marcas.
7. “Encontrar productos sostenibles es complicado”. La disponibilidad de productos sostenibles puede ser limitada, pero está en aumento. El problema es la percepción, ya que la dificultad para encontrar los productos sostenibles está entre las barreras más importantes que impiden al consumidor llevar un estilo de vida más sostenible. Un 39% declara que no sabe dónde encontrar productos éticos y sostenibles y un 53% siente que es muy difícil saber cuándo un producto es bueno o malo ética o sosteniblemente. Las marcas deben trabajar para facilitar el acceso a estos productos y educar a los consumidores sobre sus beneficios, ya que sabemos que las marcas que están siempre presentes atraen 7 veces más compradores que las que solo están presentes en la mitad de las ocasiones de compra.
8. “Los productos sostenibles son más caros”. En este punto la percepción del consumidor es clara: el 70 % dice que las cosas buenas para el medioambiente y/o la sociedad son más caras. Lo cierto es que, aunque algunos productos sostenibles pueden tener un precio inicial más alto, a largo plazo pueden generar ahorros significativos en términos de eficiencia y reducción de residuos. Además, hay que considerar que existen tendencias que están reconfigurando la sostenibilidad a través de la inclusión, la reducción de residuos, los modelos de negocio circulares o los enfoques regenerativos.
9. “La comunicación sobre sostenibilidad debe ser principalmente institucional”. La comunicación sobre sostenibilidad puede ser creativa y atractiva. Las marcas deben encontrar formas innovadoras de involucrar a los consumidores y destacar sus esfuerzos en sostenibilidad. Gracias a la base de datos LINK de Kantar sabemos que los consumidores prestan más atención a las comunicaciones con un mensaje de sostenibilidad, con lo que los anuncios que comunican un mensaje de sostenibilidad ayudan a que la ejecución creativa se destaque y ayudan a aumentar la sensación de diferencia relevante para la marca.
10. “Es mejor mantener un perfil bajo al comunicar sobre sostenibilidad, para evitar la acusación de greenwashing”. El consumidor es excéptico por naturaleza en lo que se refiere a la sostenibilidad y un 71% declara que le preocupa que las marcas se involucren solo por razones medioambientales, mientras que un 55% ha visto o escuchado información falsa sobre acciones sostenibles de las marcas. Pero mantenerse en silencio no es la respuesta. La transparencia y la autenticidad son clave. Las marcas deben comunicar sus esfuerzos de manera clara y honesta, ofreciendo mensajes de sostenibilidad coherentes con la marca.