Más allá del término “sostenibilidad”: hacia una narrativa de progreso

SITUACIÓN ACTUAL

El de la relación de las marcas / empresas con la sostenibilidad no es un tema nuevo, pero sí que ha cambiado mucho la manera en la que se percibe al punto de generar hastío en muchos entornos. ¿Cómo valoraríais la situación actual y hacia dónde nos dirigimos?

Raimon Puigjaner, Co-founder & Partner de Roots for Sustainability: La sostenibilidad en el mundo empresarial ha pasado su etapa inicial, la más voluntariosa, motivacional, incluso moral, para dar paso a una más dura y que exige el mercado, con la integración en las operaciones y los modelos de negocio en clave de competitividad. Al inicio había muchas posibilidades de posicionarte en la materia, pero a menudo no estaban acompañadas de realismo en los compromisos que las empresas iban adquiriendo, y en la etapa actual muchas empresas lo están adoleciendo, en particular las que están gestionadas y gobernadas con cortoplacismo y creen menos en el rol estratégico de la sostenibilidad. Este escrutinio más técnico nos lleva al greenhushing (cuando una empresa oculta sus iniciativas sostenibles por miedo a críticas, acusaciones de engaño o por no cumplir expectativas), porque todo el mundo habla de sostenibilidad con menos confianza, viendo que los objetivos se cumplen en muy poco porcentaje. Todo esto obliga a que las empresas tengan que hacer mucho más transparentes sus acciones, y vincularlo al negocio. Las narrativas tienen que hablar de estrategia de negocio, si no vienen acompañadas de demostración de producto y comportamiento en los mercados, caen por sí solas y generan desconfianza.

Jesús Revuelta, fundador y director creativo de Revuelta y Creatives for Future: Me sumo a las palabras de Raimon. Desde el lado que nosotros entendemos, el de la marca, y una marca no solamente es lo que cuenta, sino lo que se habla de ella, cómo se comporta... Yo creo que cuando hablamos de greenhushing o greenwashing, las marcas que peor lo hacen generalmente son las que más sacan pecho. Parece que tienen más necesidad de tapar lo que hacen, entonces dedican más inversión, como pasa por ejemplo, en gran parte del sector energético… por poner un ejemplo, sin tener que mencionar marcas. Sin embargo, en mi experiencia, buena parte de las marcas que mejor lo hacen, se lo piensan demasiado. Eso genera el cóctel perfecto para provocar una enorme confusión en la calle. Y a toda esa confusión tenemos que intentar darle la vuelta. Tenemos que decir a las marcas que lo hacen bien pero que no basta con hacer, también hay que comunicarlo, y no solo a través de la transparencia, sino también a través de la relevancia, del sexiness, de copiar eso que tan bien hacen muchas de las que se comportan mal. Y aprovecho para introducir un concepto. Los que estamos aquí conocemos el de triple impacto, compuesto por el impacto social, el ambiental, el económico. Nosotros creemos firmemente que se puede evolucionar ese triple impacto hacia un cuádruple impacto, en el que el cuarto es el impacto creativo, el impacto comunicativo, porque es el único capaz de multiplicar los otros tres, de contagiar y de hacer que avancen. El impacto creativo, comunicativo, va a hacer que la gente se lo crea dentro y fuera de las estructuras. Creo que le tenemos que dar mucha más importancia, porque si la sostenibilidad fuese un producto, sería uno de los que más necesita el ser humano, y, sin embargo, puede ser uno de los peor vendidos. Creo que tenemos una oportunidad o una responsabilidad, un espacio donde la creatividad y la estrategia tienen un rol importantísimo y se le debería poner mucho más foco.

De izquierda a derecha: Raimon Puigjaner y Jesús Revuelta

Lucía Bobadilla, directora de comunicación corporativa y Purpose Brand Manager en Rosa Parks: Es verdad. No solo hay un problema a nivel comunicativo, sino que sabemos que contar los esfuerzos que haces en sostenibilidad inspira a los demás. Creo que la creatividad y la comunicación pueden sacar al consumidor de esta desidia en torno a la sostenibilidad. Y para que las marcas pierdan este miedo a comunicar los avances que hacen en sostenibilidad es necesario un cambio de mindset. Las marcas tienen que entender que el que el error no destruye el valor de la marca, sino la falta de coherencia. Los consumidores no queremos que una marca sea totalmente perfecta, entendemos que la sostenibilidad no es una meta, yo no aparezco en el mundo y soy sostenible, ni lo puedo pretender, y simplemente por el modelo de negocio que tenemos, cualquier empresa, va a generar un impacto negativo en el mundo. Es lo que tiene el capitalismo. Asumámoslo, veamos dónde generamos un mayor impacto negativo y dónde tenemos esa capacidad de regenerar o de generar un impacto positivo. En cuanto las marcas hagan este cambio de mindset, empezarán a dejar de tener tanto miedo a comunicar lo que están haciendo. La relación entre las marcas y el consumidor es una relación de confianza, yo quiero saber que puedo confiar en ti, que cuando vas a hacer algo bien me lo vas a decir, pero que cuando has fallado, también. Entonces, esa relación de confianza no se rompe porque vas a ser transparente. Aquí también me gusta decir que tenemos una oportunidad creativa. Contar lo que haces mal también te puede llevar a un sitio chulo. Un ejemplo, en 2025, Adidas tuvo que retirar una campaña porque prometía ser impacto cero para 2050 y no se podía verificar. De repente, te metías en la web a buscar su compromiso de sostenibilidad y te salía '404 error not found'… Imagínate si, en vez de poner un 404, hubiesen utilizado el espacio para poner un mensaje de, "Oye, la hemos fastidiado... lo hemos hecho mal, no queríamos engañar, simplemente no hemos podido comunicar de manera correcta cuál era este plan, y lo sentimos". Como consumidor, yo creo que esto genera un impacto bastante chulo, y crea esta confianza con la marca. Ben & Jerry’s también ha cometido errores. Hace unos años tuvo un problema con la cadena de valor de sus chocolates, salió a hablar de ello y a día de hoy sigue siendo una de las marcas que en nuestro imaginario colectivo es activista, está comprometida. Es importante entender que nadie es perfecto. La sostenibilidad no es una meta, es un camino y como tal, hay tropiezos y avances. Mientras construyamos a través de la comunicación y de la creatividad este discurso de confianza, podemos, dejar de pensar que la sostenibilidad es algo aburrido y conseguir que a las marcas les deje de dar miedo hablar de ella.

Carlos Santana, consultor sénior de Canvas Estrategias Sostenibles: Un tema interesante también es el largo plazo y el corto plazo en relación con la sostenibilidad. Entiendo que las empresas necesitan respuestas a un corto plazo y la competitividad principalmente viene en el corto plazo, pero la sostenibilidad es un ámbito que se trabaja en el largo plazo. Hay compromisos en el corto plazo, pero los resultados van a venir en el medio, largo plazo y las empresas deben saber gestionar los resultados y fracasos. A corto plazo cierto compromiso no alcanzado en el ámbito de la sostenibilidad puede considerarse un fracaso, pero si se mira a largo plazo les ha ayudado a conseguir los grandes objetivos. Por otro, aunque en la actualidad muchas empresas han retrocedido en sus compromisos en sostenibilidad, ya se puede ver cuáles han integrado la sostenibilidad en su estrategia, en su propósito y en su modelo de negocio desde el primer momento, qué empresas dijeron que estaban siendo sostenibles y lo estaban siendo de verdad y qué empresas se quedaron solamente en la comunicación y no lo integraron en su estrategia. Y esto es clave porque cuando estamos hablando de comunicación y de narrativas es fundamental la coherencia entre la acción y la comunicación. Hay muchas empresas que han comunicado, pero detrás no había nada y por tanto se ha producido una falsa realidad. Muchas otras estaban y están comunicando con un perfil muy bajo, y son las que tienen la oportunidad de crecer, las que van a llevar el liderazgo, y ser capaces de construir una narrativa coherente y que genere confianza.

Xavier Vallés, director general de Neture Impact (VML / The Cocktail): Por añadir otro elemento, yo creo que a la sostenibilidad como sistema también le está faltando hacer mucha autocrítica respecto de lo que han sido los últimos 15 años de presión empresarial, siempre en forma de leyes, auditorías, reportes, certificaciones, permisos, tasas. La sostenibilidad ha sido más un policía que un director creativo. Esto ha ahogado burocráticamente las empresas y también la comunicación en sostenibilidad. Desde el momento en el que se percibe como un riesgo es muy difícil avanzar en las reflexiones creativas que tienes que hacer para resolver problemas que son muy complejos. De hecho, cuando trabajamos en proyectos de innovación en producto o en servicio de triple impacto o de cuádruple impacto, como decía Jesús, el rol de los de los departamentos de sostenibilidad es escaso, es decir, están construidos desde lo legal, desde el miedo; no desde la ilusión, sino desde la justificación interna de su rol en la compañía que viene siempre a través de la exigencia del cumplimiento. Cuando una empresa trabaja en sostenibilidad, una de tres, es porque tiene que cumplir la ley, porque ve una oportunidad económica o porque se lo cree realmente y los valores del equipo directivo así lo reflejan. Evidentemente con las últimas es con las que es más fácil trabajar, pero si queremos ser realistas y avanzar transversalmente en la economía, tenemos que empujarlo hacia el nivel dos porque, como decía Lucía, el sistema capitalista, por el momento, no lo vamos a cambiar, con lo cual tenemos que conseguir que la que la realidad económica pese. Y creo que hemos fallado en comunicar esto. No lo hemos explicado bien, nos hemos centrado en elementos que no vinculan. Creo que para seguir avanzando y mejorar debemos hacer autocrítica respecto del rol que nosotros mismos hemos jugado como legisladores, auditores, comunicadores o creativos al construir un sistema o una idiosincrasia mental en la gente que está muy alejada del beneficio que la sostenibilidad puede aportar.

Montse Sellarès Benet, Head of Communications & Activism en B Lab Spain: En muchos ámbitos se ha entendido mal la sostenibilidad, se ha vinculado a un producto, a algo que va en paralelo al negocio, se ha entendido hasta en términos filantrópicos y la narrativa que la acompaña se ha anclado en lo aspiracional y no en el impacto más concreto que lo hace tangible y creíble. En todo este contexto de saturación y en estos movimientos pendulares que vivimos, te preguntas cómo ha evolucionado la sostenibilidad ahora que tiene cierto recorrido y lo que vemos a nivel narrativo es que el discurso ha ido abandonando lo que era ese deber moral o ese compromiso más ético. Ahora cada vez más se vincula al negocio como tal y se apela a esa fuente de competitividad, a la innovación y resiliencia. Hay estudios, que muestran que ser sostenible e integrar esa sostenibilidad y ese impacto en el negocio, no solo mitiga riesgos, sino que, en contextos de crisis, te hace más resiliente. Hay unos límites planetarios que no son ideológicos, que son físicos y eso es innegable y ahí es cuando la sostenibilidad se convierte en una cuestión de supervivencia empresarial, entendiéndolo en el marco del negocio. Aquí la comunicación tiene un papel clave a la hora de volver a poner el foco en que sostenibilidad no es sinónimo de perfección. Lo mencionaba muy bien Lucía, es más bien una evolución, es una transformación basada en aprendizaje y ahí lo vinculo también con esa narrativa de progreso que mencionaba Jesús. A finales de este 2025 Patagonia nos dejaba una muy buena lección, con ese informe en el que revelaba un incremento del 2% en sus emisiones y ponía el foco, en esa narrativa de progreso. Y también nos enseña lo que conlleva todo esto de la sostenibilidad y entender bien ese impacto. Todo comienza con una verdad incómoda y es que por el simple hecho de existir ya estamos generando un impacto negativo. Esa es la base sobre la que tenemos que empezar a construir nuestro discurso, sobre la que tenemos que empezar a entender la sostenibilidad en el marco de las estrategias empresariales. También pasa por explicar que ciertos objetivos son más complejos de lo de lo previsto. Y esto implica pasar del 'qué logramos' a 'qué estamos construyendo'.

UN CAMBIO QUE NACE DE LA AUTOCRÍTICA

¿Cuáles son los principales obstáculos a la hora de cambiar esa mentalidad en las empresas y los consumidores para que no lo tomen como un esfuerzo sino como un beneficio?

Xavier Vallés (VML/The Cocktail): Has hablado de algo que me parece fundamental, que es el concepto de esfuerzo, y muchas veces intentamos hacer ver que ese esfuerzo no tiene que existir o que la sostenibilidad siempre es mejor para el consumidor que el que el escenario previo. Nosotros creemos que hay una sostenibilidad que mejora la vida, pero también hay una sostenibilidad que fricciona con el consumidor. Y esto se da en un contexto fruto de la digitalización, en el que llevamos 20 años hablando de que para el usuario todo tiene que ser lo más fácil posible, independientemente de la huella material o energética que tenga esto. Entonces, parte del camino que tenemos que deshacer no es solo culpa de la sostenibilidad, es que hemos instalado al consumidor en una posición muy cómoda. Esas narrativas son complejas para las marcas, porque le estás exigiendo a tus consumidores algo que antes nunca se te hubiera pasado por la cabeza exigirles y notamos que justamente en este tipo de procesos las compañías acostumbran a abandonar los proyectos, cuando interfieren sobre el consumidor. Tienen menos resistencia a que afecte a los proveedores y que complejice la relación con los proveedores, pero si toca al consumidor, es una línea roja que no quieren cruzar. Entonces, hay que ver cómo trabajar en esa dirección. Y por decir algo optimista, hay mucha sostenibilidad que sigue sucediendo, pero no le llamamos sostenibilidad. Se siguen eficientando procesos por cuestión de racionalización de costes económicos, se siguen eficientando rutas, reduciendo consumos. Lo que pasa es que ahí no le ponemos la etiqueta. Creo que hay que entender que muchas veces llegamos al mismo lugar desde distintas perspectivas, aunque no lo estemos poniendo bajo ese mismo paraguas. Y cuando empezamos a trabajar de esa manera más holística con las empresas, entendiendo que mucho de lo que se puede hacer tiene un impacto directo en la cuenta de resultados, el trabajo es más sencillo.

Raimon Puigjaner (B Lab Spain): En la autocrítica, estoy de acuerdo en que hay algo que hace muchos años que debería haber pasado y es nuestro principal error, es la necesidad de ser más claros y honestos con la terminología. Cuando hablamos de sostenibilidad, y esto lo he repetido infinidad de veces y me aburro a mí mismo, pero me doy cuenta de la desconexión, lo que pretendo es trasladar a todos los agentes de interés con los que me relaciono la etimología del término. Una cosa que se sostiene es una cosa que se aguanta, que está equilibrada. En la vida, en cualquier espacio vital que discurramos, las cosas que se aguantan están equilibradas, relaciones de todo tipo, personales, comerciales, de vecinos... Nos hemos ido dando cuenta que había un desequilibrio de nuestro performance como individuos en esta vida desde el lado de cómo la sociedad recibe nuestros actos, cómo el medio ambiente recibe nuestros actos. Si nosotros queremos mantenernos en el tiempo, sostenernos, aguantarnos en equilibrio y progresar, debemos incorporar la mirada de las consecuencias de nuestros actos en términos sociales, medioambientales... Al término sostenibilidad le hemos cogido manía porque básicamente hemos sido oportunistas con el término. Ha habido muchas organizaciones y muchas personas que han visto una oportunidad en trabajar sobre la sostenibilidad y comunicarla erróneamente y justificar acciones más cosméticas y hacerlas pasar por apuestas sinceras y profundas cuando no ha sido así. Hemos banalizado mucho el concepto del propósito también, parece que toda compañía tiene un propósito cuando realmente lo que tienen son claims. Y ha aparecido un término más nuevo y mainstream y muy necesario para hacer sostenible este futuro, que es el de la regeneración. Las cosas se aguantarán en la medida que regeneremos, porque si seguimos pensando que la sostenibilidad es no ensuciar más, no aguantaremos ese equilibrio. Necesitamos recuperar capital natural que nos permita seguir aguantándonos en el tiempo. Por lo tanto, si seguimos explicando que ser sostenible es un absoluto y que tiene que ver con pasar inmaculado por la vida, no es verdad. Todas nuestras acciones generan impactos positivos y negativos, tenemos que tratar de convertir al máximo los negativos en positivos, pero seguiremos teniendo negativos y lo que hay que hacer es mantener un equilibrio. Creo que el primer deber es conseguir este consenso de relato, ser transparentes y honestos y luego traspasar esto al producto. Esto no puede sostenerse en términos empresariales si no se ve en la estrategia y en el producto.

Carlos Santana (Canvas Estrategias Sostenibles): Hay muchas empresas que han dejado de hablar de sostenibilidad y de impacto para empezar a hablar de modelo de negocio regenerativo. Hay un cambio uno de narrativa, de perspectiva y de enfoque. No solamente es necesario generar un impacto, ni desarrollar productos o servicios que sean buenos para las personas y para el medio ambiente. Somos conscientes de que no se han conseguido muchos de los resultados que se habían propuesto. Por tanto, sí es necesario pasar a esa idea de regeneración y pasar del impacto a la transformación, y que las empresas sean capaces de medir y de comunicar cómo están transformando sus entornos naturales, ambientales y sociales. No se trata de “nosotros estamos haciendo algo bueno”, sino de “cómo estamos transformando y generando un cambio”, y eso responde, por un lado, a que esa idea de que la sostenibilidad desde el punto de vista comunicativo no se ha entendido, pero la sostenibilidad desde el punto de vista de resultados tampoco se ha conseguido. Es decir, que supone cambiar y evolucionar hacia una idea de que las empresas ya no solamente deben de evitar hacer algo malo, sino que deben generar un cambio.

De izquierda a derecha: Xavier Vallés y Carlos Santana

Jesús Revuelta (Revuelta): Hay un par de cosas que me han resonado mucho. Una que decía Xavi respecto a que la sostenible se ha convertido en obligación y otra de Raimon sobre el mal uso del término. No es que me guste escuchar esas cosas, pero en el entorno cercano son cosas que repetimos mucho. Está claro que la sostenibilidad, -es que odio utilizar la palabra, de hecho, intento evitarla- sin relato es burocracia, y, luego, el relato sin impacto es postureo. En las empresas que he ido trabajando, que trataban de salirse de lo común a la hora de comunicar, antes de especializarnos en este mundo de las narrativas de progreso, decíamos que la mejor publicidad es la que no parece publicidad, porque no tiene formato de que te están vendiendo, sino que se está integrando en tu vida, está buscando maneras de “licuar”, es decir, de hacer ideas líquidas que se cuelan en la vida de la gente. Y me voy dando cuenta con el tiempo que la mejor sostenibilidad es la que no parece sostenibilidad. Hasta ahora la sostenibilidad se ha comunicado fatal, en mi opinión, si vemos lo que normalmente se comunica en sostenibilidad y lo que la gente percibe, los relatos tienden a pedir esfuerzo a la gente, tienden a ser una carga… El caso es que la gente no quiere más carga. Como decía Xavier, el consumidor ahora mismo está instalado en la facilidad y eso nosotros no lo vamos a cambiar. En comunicación, yo creo que atraer siempre funciona mejor que perseguir, inspirar mejor que cargar. Cuando mejor nos han funcionado las cosas es cuando hemos hecho algo de sostenibilidad que la gente no lo etiquetaba como sostenibilidad. En general, el uso del término creo que es el principal problema, que lo ha cogido mucha gente, demasiado rápido, sin realmente saber, y ahora mismo se ha distorsionado, es un término manoseado. Cuando me piden una campaña de sostenibilidad, digo, “No, yo no voy a hacer una campaña de sostenibilidad, vamos a hablar de otra cosa. Vamos a hablar de cuál es tu narrativa de progreso” para cambiar el mindset completamente porque no quiero oír más de este término, de hecho, me encantaría que en los medios que trabajáis en esto, también se dejase de usar el término. Cuando hablo de estudiar tu narrativa de progreso, significa estudiar qué es lo concreto que tú haces… Por ejemplo, cuando trabajamos con Wallapop, ellos ni siquiera eran conscientes de que simplemente con dejar de hablar de “segunda mano” para hablar de “reutilización”, los valores asociados de ‘cutre’ que tenía la segunda mano podían dar paso a un concepto nuevo que no estaba asentado en la sociedad. En un trabajo de 4 o 5 años con ellos, creo que se consiguió o se está consiguiendo un cambio cultural bastante importante, porque tienes un espacio nuevo a ocupar, y no estás hablando sostenibilidad. Creo que no dijimos en ninguna de las campañas, en 5 años, la palabra sostenibilidad, sino que trabajamos en el lenguaje de la gente. Otro cliente con el que hemos trabajado, es YoSoy, que tienen etiqueta limpia, son BCorp, hablaban de cosas que son muy difíciles de entender para la gente... Estuvieron 5 años trabajando sobre algo que la gente no entendía y que no daba resultados. De repente empezamos a hacer algo más cercano a la gente, más ‘playfull’, hablar de salud pública, pero de una manera divertida, sexy y atractiva y cambió completamente su percepción de naturalidad y después su negocio. Creo que nuestro trabajo debería ser casi hacer invisible la sostenibilidad, no que no importe, sino que no se pueda etiquetar… Si queremos regenerar, tenemos que empezar de un punto de partida nuevo, porque este está quemado y a nivel semiótico ha perdido significado en general.

Lucía Bobadilla (Rosa Parks): Cuando digo 'sostenibilidad' me pasa lo mismo que a Jesús y todas las personas que estamos aquí, creemos en la sostenibilidad, está en lo que somos, en la manera que entendemos el mundo y nos lo hemos cargado tanto que nosotras mismas estamos cansadas del término. Pero creo que es súper importante que al menos en nuestro imaginario nos repitamos que la sostenibilidad no es el problema, sino la manera en la que lo hemos comunicado. Hemos construido mal las narrativas hasta ahora porque esto era nuevo, porque el mundo, perdón, ahora me pongo muy activista, nos importaba una porquería. Había pequeñas empresas soñadoras que querían hacer las cosas bien... Entonces, como todo nos ha venido de sopetón, pues no hemos sabido hacerlo bien. Me ha encantado lo de impacto de la comunicación, porque es verdad, todo lo que hacen las empresas si no se comunica no funciona. Y cuando somos sostenibles o cuando hacemos las cosas bien, cuando queremos generar un impacto positivo, o un cambio de comportamiento en el consumidor, eso se hace a través del deseo. La información, los datos, un Excel, mi huella de carbono, eso no emociona, eso no moviliza. La emoción, el deseo, la identificación, sí. Y si no emociona no transforma. Ya no estamos hablando solo de ser sostenibles y de cómo comunicarlo para que tú sepas que soy sostenible, sino de cómo lo hago para que tú también lo seas, para generar este cambio, y yo creo que la creatividad aquí, la manera de comunicar y que lo hagamos de manera que no parezca que te estoy diciendo que soy sostenible. Porque algo está claro y es que los discursos moralistas no funcionan. Hemos sido muy moralistas, hemos sido muy derrotistas y hemos cansado, y lo que tenemos que hacer, como dice Jesús, es venderte la sostenibilidad sin que sin que lo parezca, pero no podemos perder de fondo el foco porque en verdad es lo que es.

Montse Sellarès (B Lab Spain): Gracias Lucía, por hacer esa reivindicación del impacto y de la sostenibilidad, a pesar de que sabemos que se ha convertido en un término vacío, que cuando todo es sostenible nada lo es, y el concepto pierde esa capacidad de discriminar y de generar confianza. Yo creo que estamos en un momento en el que es vital recuperar esa credibilidad y que ayudemos a las empresas a encontrar maneras atractivas de comunicar lo que están haciendo, porque esa labor de inspiración creo que es fundamental y ahí es el elemento que creo que no hemos mencionado y es que este progreso real consiste en empezar por reducir el daño que estamos haciendo. Se ha hablado de regeneración, pero creo que lo hemos hecho desde una perspectiva muy individualista y ahí apelo a uno de los aspectos que promueve BCorp, que es la importancia de la colaboración entre actores. A través de esa acción colectiva sí se pueden transformar sistemas y la sostenibilidad, el impacto y el cambio que queremos generar entre todos también pasa por eso, por entender que este camino no lo podemos recorrer solos. Trabajar en red, es muy importante. El camino del impacto no es un camino individual, no es un camino de medalla, sino que también es un camino de humildad y de trabajo conjunto para lograr transformaciones que transcienden las paredes de la propia empresa. Y ahí está el reto de los comunicadores, transmitir esto de una manera atractiva, creíble, honesta, coherente y veraz, y más en el contexto legislativo europeo.

EL PAPEL DE LA CREATIVIDAD EN EL FUTURO

Para cerrar nos gustaría plantear cuál es el trabajo o el rol que tienen ahora las empresas de comunicación, agencias creativas, consultoras y todo en el apartado de comunicación para que se pueda avanzar en la consecución de resultados.

Raimon Puigjaner (B Lab Spain): Este concepto de sostenibilidad tiene que actualizarse casi al minuto porque una cosa es sostenible hoy y mañana no. Por lo tanto, yo quiero insistir mucho en la importancia de llegar a consensos para explicar de qué estamos hablando. Si hablamos de las empresas, yo creo que la primera comunicación y la más importante es la interna, porque toda la empresa tiene que entender que trabajar la generación de una propuesta de valor que pueda ser relevante en el tiempo redunda en que se sostenga, que aguante, y eso tiene que ver con que tu propuesta de valor, tu producto, que tu servicio aborde no solamente los retos económicos, sino que contribuya desde un punto de vista de los retos sociales, medioambientales, de buen gobierno, de transparencia, que tenemos como sociedad. Si no, no será relevante, por un tema de fuerzas de mercado, porque la legislación te aprieta, porque el talento, en igualdad de condiciones, busca organizaciones de este tipo que les pueda proyectar en el tiempo, porque las cadenas de valor se van transformando, porque tus clientes te están pidiendo un cumplimiento... Al final, para que tu cuenta de pérdidas y ganancias se sostenga en el tiempo, tienes que incorporar en la ecuación de negocio el impacto en términos positivos.

Xavier Vallés (VML/The Cocktail): El simple hecho de que existamos dentro de un grupo como WPP ya dice algo. Nuestros clientes saben que no hacemos comunicación, solo hacemos proyectos de impacto positivo. Y esto es porque un grupo de comunicación ha considerado que necesita esa herramienta para tener algo que comunicar en esa parte. La comunicación para nosotros debe ser el último estadio de la cadena. La comunicación en base a promesas está agotada, hay que comunicar a hechos consumados y con impactos consumados y cuanto más presente y conectado estén los equipos que trabajan en la generación de impacto positivo con los equipos que posteriormente van a tener los que comunicar, pues mucho mejor. Creo que hay todavía mucho miedo a comunicar ciertas temáticas porque se considera que van a ser muy técnicas, que la sociedad no las va a entender y se acaban generando narrativas muy vagas. Pero, no estamos solos, hay más agencias de comunicación que han creado este tipo de vehículos que justamente demuestran que existe esa necesidad. 

Lucía Bobadilla (Rosa Parks): En Rosa Parks pensamos lo mismo. La comunicación no es que no sea importante, pero es la última parte de la cadena. Hay un intermedio entre los esfuerzos de sostenibilidad y la comunicación, que es el impulsar un proyecto de impacto positivo, que también puede ser creativo, es un poco donde nos posicionamos. Podemos hacer proyectos que generen un impacto positivo que tendrás no solo que comunicar, si encima lo haces a través de un proyecto creativo que está generando un impacto en sí mismo, sino que tendrá que ser una comunicación que se megatransforma. ¿Qué tenemos que hacer las agencias de comunicación y publicidad? Transformarnos. Porque se nos está pidiendo que comuniquemos el esfuerzo y que transformemos el esfuerzo de la sostenibilidad de las marcas en ideas creativas, pero no sabemos transformar la sostenibilidad. En Rosa Parks, por ejemplo, lanzaremos un programa de formación porque un copy, un creativo, un brand manager, no puede comunicar la sostibilidad si no sabe cómo hacerlo. Todo pasa por un proceso de transformación interno como agencias, como creativos, como comunicadores. Tenemos que ser muy pedagógicos con las marcas, muchas marcas que te vienen pidiendo una campaña de comunicación, pero igual lo que necesitan es impulsar un proyecto de impacto, y luego ya lo comunicaremos.

De izquierda a derecha: Montse Sellarés y Lucía Bobadilla

Carlos Santana (Canvas Estrategias Sostenibles): No es que la comunicación sea el último punto del eslabón, es que es el marco que le va a dar sentido. Aquí enlazo con lo que hacemos en CANVAS, que es principalmente acompañar a las empresas a integrar la sostenibilidad en la estrategia y en el modelo de negocio. El punto de partida siempre va a ser la creación de una propuesta de valor estratégica que genere un cambio. A partir de ahí, que esa estrategia se lleve a la acción a través de una cultura interna que ayude a que las propias personas que construyen las empresas y que llevan a cabo la cadena de valor se lo crean y se genere una conexión entre el propósito personal y el corporativo y que todo ello se comunique de una forma responsable, veraz y transparente basándose en hechos. Eso genera, por un lado, la confianza en los grupos de interés y, por otro lado, ese impacto positivo y la transformación que es el fondo de la sostenibilidad.

Montse Sellarès (B Lab Spain): Para cerrar, destaco varias ideas clave: antes de comunicar es muy importante entender de qué hablamos, y eso pasa también por entender que no hablamos de algo marginal, sino que se integra en el core. Conlleva una transformación estructural de la compañía, cómo se toman las decisiones, qué sistema de incentivos tiene esta compañía, cómo es la empresa, cómo opera y hasta para qué existe... Por otro lado, hablar de impacto obliga también a ser específicos y a la vez el reto está en cómo hacemos eso atractivo, pero es importante plantear bien y contextualizar, no hay blancos ni negros… tener claro qué problema abordamos, en qué parte del negocio, con qué resultados y con qué limitaciones estructurales se encuentran las compañías y sobre todo reivindicar que los stakeholders no esperan perfección, sí esperan coherencia y una propuesta de valor que perdure en el tiempo y sea relevante. Y, por último, enfatizar ese elemento no estático del impacto y del mundo en el que nos encontramos. Estamos en un mundo en constante evolución y eso requiere revisarse constantemente. Entender eso ayuda a abordar el impacto en el marco de las compañías y en el contexto comunicativo con rigor, pero a la vez de una manera relajada en el sentido de que no hay una expectativa de perfección porque partimos de una base de que, existiendo ya estamos generando un impacto negativo. Tenemos que ser ambiciosos, pero sobre todo coherentes.

Jesús Revuelta (Revuelta): Para mí hay dos ideas centrales, más allá de que el término sostenibilidad ya ha perdido su significado original y se ha vaciado: Por un lado, la estrategia empresarial de triple impacto (económico, social y ambiental) debería evolucionar y empezar a llamarse de "cuádruple impacto" e incorporar así el impacto creativo-comunicativo, el 4º impacto. Porque cuando se hace bien, este impacto creativo-comunicativo es el único capaz de multiplicar los anteriores y de convencer y contagiar positivamente sobre la importancia de los otros tres. Y, por otro, igual que la mejor publicidad es la que no parece publicidad, la mejor comunicación de sostenibilidad es la que no parece comunicación de sostenibilidad.