Moeve: "La sostenibilidad está en el centro de nuestra identidad"

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jueves, 26 de febrero 2026

Hablamos con Elena Cabrero, Chief Brand Officer de Moeve, sobre uno de los cambios más atrevidos de las últimas décadas en el universo de las identidades corporativas de grandes compañías energéticas, también a nivel internacional.

Ctrl.- ¿Por qué un cambio tan drástico y por qué Moeve?

Elena Cabrero, Chief Brand Officer de Moeve.- Todo parte de Positive Motion, la estrategia corporativa a 2030 que dentro de poco va a cumplir cuatro años, y que marca una serie de hitos que buscan que la compañía pase de un negocio tradicional de Oil&Gas a transformar la energía y la movilidad para convertirse en un líder europeo de la transición energética. Con esta ambición, nos dejamos de sentir representados en las siglas de Cepsa, Compañía Española de Petróleos S.A. Necesitábamos algo nuevo, que transmitiera ese cambio revolucionario que estamos viviendo internamente. Así llegamos a Moeve, una marca que expresa optimismo, movimiento y propósito. De hecho, Moeve llegó con el anuncio de que ya habíamos vendido cerca del 70% de nuestros activos de exploración y producción de petróleo, es decir, con el mensaje de que no hay vuelta atrás, de que hay que mirar hacia adelante, y de que este futuro tiene futuro.

Esto pasó hace más de un año, ¿qué habéis podido ver desde entonces?

Estamos muy satisfechos, la transformación está siendo un éxito, e incluso nos ha sorprendido muy gratamente a todo el equipo ver que estamos consiguiendo resultados de notoriedad e imagen años antes de lo esperado. Moeve ya tiene una notoriedad espontánea superior a la de Cepsa, según IPSOS. Y si nos fijamos en los atributos de imagen, la percepción de Moeve está por delante de la de Cepsa en todos, destacando especialmente dos, que son innovación y sostenibilidad.

Los resultados reflejan que estamos dando los pasos correctos en la estrategia de Moeve, también después de su gestación. La nueva identidad es optimista y mira al futuro, acompaña a sus clientes en su descarbonización y lo hace primando siempre la calidad. Durante este año, también hemos visto cómo ha mejorado extraordinariamente la tendencia de ventas de las estaciones transformadas, por encima de las que aún no han cambiado, mientras que también el Club Moeve gow ha llegado a los 4 millones de usuarios. Nuestro portal de empleo ha aumentado un 35% en visitas e interacciones, demostrando que somos más atractivos para el talento emergente. Además, diversas organizaciones y medios de comunicación han reconocido mediante premios esta apuesta.

Parecen fantásticas noticias para una apuesta que muchos miraron de reojo al principio. Poniendo el foco en la estrategia, estáis en 2026, el ecuador entre 2022 y 2030. En términos de sostenibilidad, ¿está llegando Moeve a donde buscaba estar?

Por supuesto, y lo podemos demostrar porque Moeve además es una compañía transparente, que es un requisito reputacional básico para nosotros. Por un lado, acabamos de comunicar que hemos cumplido con uno de nuestros compromisos tempranos, que era el de reducir la captación de agua dulce. Con respecto a 2019, los centros industriales de la compañía en España utilizan ya un 21% menos de este recurso, que es el equivalente a 1.300 piscinas olímpicas al año. De hecho, se ha trazado un nuevo objetivo a 2028 más ambicioso, para llegar al 25%, pero involucrando también tanto a nuestros centros industriales a nivel global como a nuestros futuros proyectos, como la planta de biocombustibles 2G de Huelva que pronto tendremos lista. Es una estrategia con el agua que ha obtenido notables calificaciones otorgadas por agencias internacionales relevantes.

Por otro lado, ya hemos reducido notablemente las emisiones de gases de efecto invernadero, incrementado la circularidad de nuestros residuos y ajustado nuestro ecosistema de proveedores para que gran parte de todos ellos cumplan con calificaciones ESG. La sostenibilidad está en el centro de la estrategia corporativa u no solo en los productos y servicios que proporcionamos a nuestros clientes.

Y el cliente, ¿puede percibir también esos avances en sostenibilidad en su día a día?

Claro, nuestras estaciones de servicio se están convirtiendo en espacios digitalizados, ya tenemos 500 transformadas a Moeve, que es alrededor de un tercio de nuestra red. Muchas de estas estaciones cuentan con instalaciones fotovoltaicas para poder abastecerse y tienen un túnel de lavado, Moeve Wash, que funciona con productos biodegradables. Además, existe la posibilidad de obtener el ticket digital y envases sostenibles en nuestra oferta de productos en tienda. Esto, por supuesto, unido al avance de nuestra oferta de energía sostenible para cliente particular y profesional, que pasa por biocombustibles de segunda generación, cuya materia prima no compite con la alimentación y la carga eléctrica ultrarrápida que acerca notablemente la experiencia a la del repostaje convencional. Además, ofrecemos servicios novedosos, como la carga at work para recargar flotas en sus propios centros de trabajo, y asesoramiento y herramientas que mejoran la eficiencia energética de nuestros clientes.