Generación Alpha: Los niños dominan el mundo

En el mundo del marketing y la publicidad se tiende mucho a separar a la población por segmentos. La necesidad de defi nir perfectamente las audiencias para elaborar planes de comunicación y campañas a medida obliga a marcas y anunciantes a tener bien perfilados a los diferentes grupos que pueden llegar a ser un objetivo potencial de sus comunicaciones. Así es como de repente solo se escuchaba hablar de los millennials, para después desaparecer de las conversaciones, sustituidos por la ahora omnipresente Generación Z. Mientras tanto, comienza a colarse un nuevo grupo, un segmento de la población que despierta el interés de investigadores, agencias, marcas… Son la generación Alpha, los que terminarán destronando a los Z en muy poco tiempo.

Pero, ¿quiénes son los Alpha?

Para simplificar en lenguaje coloquial, los Alpha son los niños de ahora. Pero esos niños tienen unas características que les diferencian claramente de sus progenitores, e incluso de sus hermanos mayores. Rafa Magaña, CEO de Mazinn, los define así, “la Generación Alpha son aquellos jóvenes nacidos a partir del 2010. En algunos casos denominados como la ‘generación iPad’ por su facilidad con el uso de las pantallas y de los espacios digitales, mucho más intuitivos en su uso que la Generación Z. En muchos aspectos tienen las características de la Generación Z, pero llevadas al extremo. Han normalizado totalmente los espacios digitales como espacios de exploración y socialización. Valoran la personalización y la innovación de las marcas y suelen tener una alta conciencia social y ambiental gracias a la conectividad y mentalidad global”. Maitane Palacios, Strategic Planner de SAMY Alliance, también menciona la desenvoltura de los más pequeños ante los dispositivos tecnológicos actuales, “al principio, a esta generación se les denominó ‘generación Touch’, ya que era la primera generación nativa digital que usaba dispositivos táctiles y su interacción con los dispositivos era muy diferente. De hecho, está muy vinculado a una de sus características principales; no diferencian ON y OFF, se dicen que son ONFs, no sólo desconocen lo analógico, sino que son incapaces de separar lo online de lo offline, ambas cosas forman parte de un mismo universo. En definitiva, los Alpha viven en una conexión constante y una alta alfabetización digital. Tienen una interacción social mediada por la tecnología. Están más conectados globalmente, con una mayor conciencia y preocupación por temas internacionales y problemas sociales. Y al vivir en un mundo en constante cambio, desarrollan una alta adaptabilidad y capacidad de resiliencia frente a situaciones nuevas y desafiantes”.

Bel Rodríguez, Head of Content & Social Media de Darwin & Verne, incluye algo de contexto familiar en su definición, que también hace referencia a la digitalización de este segmento, “sus madres y/o padres son millennials y sus hermanos y hermanas son zetas, por lo que cogen gran parte de sus cualidades y le meten un boost de rapidez de adquisición a todo. Es una generación hiper conectada. Donde no hace tanto había un proceso analógico, ahora hay una pantalla y una IA que lo soluciona. Su vínculo con la tecnología va más allá del ocio y es una parte fundamental de su día a día. Es la primera generación que tiene un acceso 100% real a toda información posible, lo cual les convierte en individuos super preparados, especializados y autodidactas. Comparados con generaciones anteriores, tienen un enfoque más global desde pequeños”. Arturo Larraínzar, CEO & Founder de BrandNewVerse, habla también de la complejidad de estos perfiles, debido a su manera diferenciada de interactuar con el mundo que les rodea, “la generación Alpha, hijos de los millennials, es la primera generación que ha aprendido a relacionarse con sus amigos en entornos virtuales antes que en el entorno físico. Esto cambiará su forma de entender la comunicación y la realidad que les rodea. Lo más interesante es que, a medida que crecen, demandan un mayor grado de realidad en los entornos virtuales. Estamos tan acostumbrados a la realidad que nos rodea que queremos que lo virtual se parezca a lo que conocemos. Esta convergencia entre ambos mundos será fascinante para esta generación y es una de las mayores incógnitas que traerán consigo”.

Para Jacobo Zelada, Chief Innovation Officer de Apple Tree, la facilidad de manejo que tienen en el mundo digital también es una de las características más destacables de este grupo, “la principal diferencia es que esta generación es 100% nativa digital, mucho más que los Z. Es decir, han crecido en un mundo 100% social, con penetración absoluta del smartphone en el que las dinámicas sociales y comunicativas han cambiado radicalmente. La llamada por teléfono es invasiva, el multitasking es una realidad, no una palabra inventada. Sí hay ciertos cambios en cuanto a la salud mental y la inclusividad, siendo temas tabúes para otras generaciones que se han naturalizado enormemente en los Alpha”.

Y no solo las agencias tienen bien definida a esta audiencia hay marcas que tienen muy claro quiénes son los Alpha, como demuestra Irene Sotillo, International Marketing Director de Famosa, quien asegura que “la generación Alpha se caracteriza por su profunda integración con la tecnología desde una edad muy temprana. Estos niños han crecido en un entorno digital, lo que les ha dado habilidades tecnológicas innatas y una facilidad para interactuar con dispositivos digitales que supera a las generaciones anteriores. Además, son consumidores altamente visuales, prefieren contenidos interactivos y están acostumbrados a recibir información de manera rápida y dinámica. La personalización es clave para ellos, ya que están habituados a experiencias y productos que se adaptan a las preferencias de cada uno”.

Los reyes de la casa

Es un hecho que si tienes menos de 13 años, no tienes poder adquisitivo y que la legislación vigente (afortunadamente) limitaría mucho las posibilidades de venderte algo. Pero, a pesar de ello, sería un error de bulto pensar que este segmento de la población no tiene poder en la decisión de compra de los hogares a los que pertenecen.

Como explica Rafa Magaña, “los Alpha ya influyen en la decisión de compra de sus padres y familias ya que, a través del mundo digital, exploran y descubren nuevos intereses y juegos que los padres no llegan a conocer. Por otro lado, conectar con esta generación, que será aún más exigente con las marcas, en una edad temprana puede fomentar la lealtad en el consumo a largo plazo. Además, tenerles cerca es la mejor manera de entender sus expectativas futuras”. Coincide Jacobo Zelada, quien también resalta la importancia para las marcas de pensar a futuro, “los Alpha sí marcan pautas de consumo en sus hogares e influyen en muchas decisiones de compra del hogar, pero además es un tema de salud de marca estratégico. La preferencia de marca es un constructo intangible en la mente de los consumidores que se debe trabajar a largo plazo, ya que los que no compran, pero influyen, serán los que compren en el futuro”.

La influencia que tienen los más pequeños en lo que compran los padres es el elemento que destaca Bel Rodríguez, recordando a marcas y agencias la importancia de este segmento de la población, “es la generación que más influye en lo que van a comprar sus madres y/o padres porque son los más conectados y tienen muchísima más información a su alcance, lo cual les hace descubrir mucho más e incentiva a exigir tenerlo”. Para Arturo Larraínzar una de las cosas que más despierta el interés de esta generación es la novedad, los nuevos hábitos que no son tan fáciles de entender para sus mayores, son la nueva incógnita. Cuando empecé mi carrera, todos hablaban de los “millennials” porque la mayoría de los profesionales de marketing eran de la generación anterior. Hoy en día, esos “millennials” tienen barriga, menos pelo del que querrían, ocupan los puestos de sus jefes de antaño, han tenido hijos, y son muy fáciles de alcanzar con cualquier planificación estándar. Y algunos de ellos, como me pasa a mí, encuentran fascinante ver comportamientos en sus hijos que no son capaces de comprender. Los profesionales más jóvenes del sector pertenecen como mucho a la generación Z, por lo que no hay nadie "en la oficina" que pueda explicar las motivaciones y comportamientos de la que será la generación más numerosa hasta la fecha. Por otro lado, si decíamos que son la primera generación que ha aprendido a relacionarse primero en el mundo virtual que en el físico, a medida que crezcan van a demandar una mayor convergencia entre ambos mundos. Ahí surgirán numerosas oportunidades para aquellas marcas que entiendan los puntos de contacto donde convergen”.

En Famosa son muy conscientes de esta realidad, como expone Irene Sotillo, “aunque los miembros de la generación Alpha no realizan compras directamente, ejercen una influencia notable en las decisiones de compra de sus padres. Los niños de esta generación son muy expresivos sobre sus preferencias, lo que los convierte en formadores de opinión dentro de sus familias, especialmente en categorías de productos como juguetes, tecnología y actividades de ocio. Para las marcas es fundamental tener clara la importancia de comprender a este grupo demográfico, ya que pueden influir no solo en las compras actuales sino también en las percepciones futuras sobre productos y servicios. Por esta razón, cultivar la lealtad de marca desde una edad temprana se convierte en una estrategia crucial para las empresas. Al establecer una conexión positiva y duradera con los niños de la generación Alpha, las marcas podemos asegurar un ciclo de vida de lealtad que se extiende hasta la edad adulta. Esto lo logramos a través de experiencias de marca consistentes, positivas y adaptadas a sus intereses y necesidades tecnológicas. Iniciar una relación de confianza y reconocimiento desde los primeros años es vital, ya que estos primeros vínculos emocionales pueden ser decisivos para las decisiones de compra a lo largo de toda la vida, perpetuando así la preferencia por ciertas marcas o productos mucho más allá de la infancia”.

Para Maitane Palacios, la opinión es la misma sobre el papel que juegan los Alpha en las decisiones de compra de sus hogares, “son un grupo de interés por dos motivos: son los futuros consumidores. Pero, además, se ha demostrado que los niños tienen un gran poder de influencia sobre la intención de compra de los padres. Los niños no solo eligen sus regalos de navidad, sino que forman parte del proceso de compra familiar. Pese a que los temores de los padres se centran sobre todo en la publicidad encubierta en redes sociales, un estudio reciente demuestra que los niños entre 8 y 11 años tienen mayor conciencia sobre la colocación de productos en videos de influencers de lo que sus padres creen”.

Precisamente el efecto de la publicidad en los niños y todas las regulaciones que les rodean, son algunos de los temas más delicados en este contexto. Para Bel Rodríguez la clave está en la transparencia, “las marcas deben ser claras con sus intenciones y sus operaciones. Estamos hablando de niños y niñas menores de edad y que, muchas veces, no llegan ni a los 10 años y tienen acceso a mucha información. Esto hila con la seguridad y privacidad. Tomar medidas para proteger a los menores y cumplir siempre con las regulaciones de protección de datos. En cuanto a contenidos, debemos adecuarlos siempre dejando de lado temas inapropiados o complejos. Y, aunque esto parece obvio, no todas las marcas lo hacen: debemos ser conscientes de la responsabilidad social que tenemos como marca y aplicarlo. Aquí podemos ver el horrible efecto que ha tenido el mundo del makeup con los ‘Sephora kids’. Vaya, el resumen es que tu estrategia de marketing sea ética”.

Si la privacidad es un tema fundamental en la publicidad dirigida a los adultos, tiene una mayor trascendencia cuando hablamos de niños y como recuerda Arturo Larraínzar, “el aspecto fundamental es el ético. Esta generación incluye a todos los nacidos a partir de 2011, la mayoría aún son niños, por lo que cualquier acercamiento debe hacerse con sumo cuidado y responsabilidad”. Igual piensa Rafa Magaña, para quien “la privacidad y seguridad son aspectos sin duda a tener en cuenta. Aunque haya una regulación de datos en el ámbito digital la Generación Alpha sufrirá realmente los riesgos de tener toda la información personal en la web. Por ello, valorarán la comunicación cercana, coherente y auténtica en un nivel mucho mayor que la Generación Z. Por un lado, serán capaces de detectar las inconsistencias por intuición, pero además demandarán que los mensajes y contenidos sean visualmente atractivos”.

Ya existen regulaciones en el marco legislativo español y cualquier anunciante y agencia deben tomarlas en cuenta. Maitane Palacios recuerda que “en España, los menores de 14 años no pueden usar redes - aunque sí podrían con autorización paterna-, y por ejemplo TikTok tiene a disposición de los padres una guía con el fin de ofrecer apoyo a las familias y control sobre los contenidos que consumen los niños mayores de 13 años. A la hora de comunicar a este grupo etario, tenemos que tener muy presente las recomendaciones de Autocontrol, Ministerio de Consumo y AEFJ. Siempre teniendo en cuenta que se trata de un público vulnerable y que la publicidad deberá ser decente, honesta y veraz”.

A juicio de Irene Sotillo, es fundamental para las marcas entender a quiénes se dirigen, en todos los sentidos, en el marco legal, pero también en lo que respecta al tipo de contenido que les resulta atractivo. “Tenemos que tener claro dónde está esta generación, qué contenido consume, sus preferencias a la hora de consumir ocio, para poder llegar a ellos. Está claro que hay muchas limitaciones, pero estas limitaciones están marcadas debido a la sensibilidad del target, es clave que todos seamos conscientes que nos dirigimos a menores de edad, y que están en un momento clave de su desarrollo y es por ello que tenemos que ser consciente de los valores y mensajes que trasmitimos”.

Jacobo Zelada destaca también como reto para llegar a esta generación el punto de contacto y el contenido, “el móvil es una extensión más de su cuerpo y su ventana al mundo, por lo que el enfoque de spot en medios masivos no funciona. Y el monólogo unidireccional tampoco. Quieren ver a gente como ellos o que hablan en su idioma, hablar en su tono. El verdadero reto es poder conectar con ellos en entornos donde se relacionan con otros jóvenes y hacerlo utilizando sus propios códigos y leguaje”.

Do & Don´t

Por legislación y por eficacia hay ciertas cosas que deberían tomar en cuenta marcas y agencias que quieren desarrollar una comunicación exitosa con la Generación Alpha. Estas son las recomendaciones de los consultados:

Arturo Larraínzar (BrandNewVerse): “Do”: Entenderlos y darle importancia a lo que ellos consideran importante. “Don’t”: Pensar que no hay quién les entienda y pasar de ellos.

Bel Rodríguez (Darwin & Verne): Como DO, desarrollar experiencias que combinen entretenimiento y aprendizaje, usando tecnología interactiva y gamificación. Y como DON’T, no analizar el uso que hacen de las plataformas y darlo por hecho. Es esencial conocer su comportamiento concreto.

Irene Sotillo (Famosa): Un “do” fundamental para comunicarse eficazmente con la generación Alpha es el desarrollo de contenido interactivo y personalizado que capte su atención. Este tipo de contenido no solo debe ser entretenido, sino también diseñado para estimular el aprendizaje y la creatividad de los niños. Al involucrar a los usuarios más pequeños en actividades que requieren pensar, resolver problemas y crear, las marcas pueden fomentar un vínculo emocional positivo y duradero. Además, personalizar este contenido según las preferencias y el comportamiento individual de los niños puede aumentar la relevancia y el impacto del mensaje, haciendo que la experiencia sea única para cada usuario y, por lo tanto, más atractiva. Por otro lado, un “don’t” que debemos evitar son las tácticas de marketing que puedan ser percibidas como invasivas o manipulativas. Estrategias que generan desconfianza o preocupación entre los niños y sus padres pueden tener un efecto negativo sobre la percepción de la marca.

Jacobo Zelada (Apple Tree): Un gran DO es trabajar con influencers y creadores de contenido, ya que son sus auténticos referentes y tienen capacidad de movilizar y de llegar. Y dentro de esta misma recomendación está el gran DON’T que es tratar de controlar el mensaje de ese creador. El gran error de muchas marcas es “contratar” a un influencer para que venda su producto o de altavoz a su mensaje, cuando su verdadero potencial y cuando se duplica el retorno de este tipo de acciones es cuando se hacen los deberes y se trabaja con los creadores adecuados. Es decir, una persona que representa los valores de la marca, que asume los mensajes con naturalidad y que expresa de manera auténtica y personal su interpretación de la marca, que es donde radica la relevancia.

Maitane Palacios (SAMY Alliance): Do: Crear contenido interactivo y personalizado. La Generación Alpha valora las experiencias que les permiten participar activamente y que se ajustan a sus intereses específicos. Utiliza tecnología y contenido audiovisual dinámico para captar su atención y fomentar la interacción. Personaliza el contenido utilizando datos y análisis avanzados para asegurar que cada joven se sienta único y valorado. Don't: No ser auténtico ni real. Los Alpha son muy sensibles a las tácticas de marketing que perciben como poco sinceras o engañosas. Las marcas deben ser transparentes, honestas y auténticas en su comunicación. Intentar manipular sus emociones o engañarlos con promesas vacías puede resultar en una pérdida de confianza y una desconexión con la marca a largo plazo.

Rafa Magaña (Mazinn): Do: Crear contenido educativo y entretenido que fomente la interacción y participación combinando puntos de contacto físicos y digitales. Utilizar nuevas tecnologías si se pueden aplicar de manera útil para crear experiencias inmersivas y personalizadas. Don’t: Evitar el uso de publicidad intrusiva o poco auténtica. No subestimar la capacidad de discernimiento de los Alpha; ellos detectan fácilmente los mensajes poco sinceros o forzados