Hay marcas que están dejando fuera al 34 % de la población

Durante años, buena parte de la conversación en marketing se ha centrado en cómo conquistar a la generación Z y a los millennials, cuya capacidad para marcar tendencias, activar comunidades y transformar los códigos culturales ha concentrado la atención de muchas marcas, aunque esta mirada corre el riesgo de dejar fuera a una generación que sigue teniendo un enorme poder de decisión de compra, los boomers y, en general, los consumidores mayores de 55 años, un colectivo que representa ya el 34 % de la población española.

No se trata de un nicho residual, ya que, según datos de Global Web Index, tres de cada diez boomers son considerados consumidores de altos ingresos y tres cuartas partes cuentan con ahorros o liquidez como respaldo financiero, por encima de cualquier generación más joven, pese a que muchas estrategias de marketing continúan construyéndose desde códigos, canales y mensajes pensados casi exclusivamente para públicos más jóvenes.

En este contexto, WAM señala que el reto para las compañías no pasa por crear campañas específicas para mayores, la clave está en entender mejor cómo decide, compra y se relaciona con las marcas una generación que combina capacidad económica, experiencia de consumo, fidelidad y una creciente actividad digital.

Canales digitales, confianza y personalización para conectar mejor

Aunque esta generación no es nativa digital, los boomers utilizan internet, redes sociales y dispositivos conectados de forma habitual, algo que obliga a las marcas a abandonar la idea de que solo se llega a ellos a través de medios tradicionales. La televisión conectada, los contenidos digitales, el email, las búsquedas online y las experiencias de commerce pueden desempeñar un papel clave, siempre que se construyan desde la utilidad, la claridad y la confianza.

La oportunidad no está en replicar los códigos de las generaciones más jóvenes, pasa por diseñar experiencias que les hagan sentirse comprendidos, porque para este consumidor la autenticidad, la coherencia y la credibilidad pesan más que la novedad por la novedad. Valoran las marcas que explican bien lo que ofrecen, simplifican los procesos, responden cuando hay un problema y mantienen una relación consistente antes, durante y después de la compra.

En este punto, la data y la inteligencia artificial se convierten en herramientas relevantes, siempre que estén al servicio de una relación más humana y personalizada, ya que su valor no reside únicamente en segmentar por edad, también permite identificar comportamientos, anticipar necesidades y adaptar mensajes, ofertas y experiencias al contexto real de cada consumidor. Así, el CRM, el commerce y la automatización permiten pasar de campañas genéricas a relaciones más útiles y menos invasivas.

“Una marca que solo mira a las generaciones más jóvenes está dejando fuera a una parte enorme del mercado y, probablemente, a una de las que más capacidad tiene para decidir, recomendar y sostener el consumo en muchos hogares. El reto no es hablar a los boomers como si fueran jóvenes ni tratarlos como un público desconectado, consiste en entender sus códigos reales y convertir ese conocimiento en experiencias más claras, útiles y relevantes”, señala Jorge Carriazo, Media Business Director de WAM.