La Gen Z exige a las marcas coherencia, creatividad y verdad

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jueves, 20 de noviembre 2025

Además de apostar por un modelo de consumo híbrido y multipantalla que combina redes, streaming, vídeo, audio digital y contenidos informativos, la generación Z tiene un papel prescriptor al condicionar las compras familiares.

La generación Z -jóvenes nacidos entre 1996 y 2010- está redefiniendo las reglas del mercado debido a la forma que tienen de relacionarse con los medios, las marcas y los productos. Así lo acredita el informe “Gen Z: El Mundo Visto en Vertical” elaborado por AVANTE, que analiza en detalle cómo se informan, qué contenidos consumen, qué formatos prefieren y cómo influyen en las decisiones de compra dentro del hogar. El estudio revela una generación mucho más crítica, madura y selectiva de lo que sugieren los estereotipos y hasta desmiente diez falsos mitos asociados a esta generación que representa al 20% de la población española.

Y es que, los también conocidos como Centennials, no son una audiencia “uniforme” ni tampoco predecible ya que combinan distintas plataformas, contrastan fuentes y toman decisiones desde un enfoque consciente y racional. Su consumo digital es intensivo, pero no impulsivo. Filtran, comparan y eligen con criterio y esperan que las marcas hagan lo mismo, pensar, actuar y comunicar con coherencia. En contra de la creencia popular de que solo consumen contenido rápido o efímero, el informe de la agencia indie muestra que estos jóvenes conviven con múltiples formatos, desde vídeos cortos en redes hasta contenido audiovisual largo, streaming, podcasts, newsletters y medios digitales. Su relación con la información es híbrida y exigen respeto, premian el contenido útil, riguroso y bien narrado.

Aunque TikTok ocupa un papel relevante en sus vidas, la Gen Z no es “monoplataforma” y, aunque compran online, siguen valorando la experiencia física. Tampoco penalizan la publicidad per se, sino la publicidad poco honesta o vacía de contenido.

¿Qué espera la generación Z de las marcas?

En resumen, que sean auténticas, contemporáneas y consistentes. Su relación con la publicidad es de evaluación porque aceptan lo creativo, lo útil, lo bien contado y lo que aporta valor. Por el contrario, penalizan rápidamente la falta de coherencia, la improvisación en torno al propósito o los mensajes que perciben como forzados.

“La Generación Z es mucho más estratégica de lo que se dice. Analizan más, comparan más y exigen más. No se conforman con mensajes superficiales y quieren marcas que actúen con coherencia, creatividad y verdad. Con este informe queremos ayudar a anunciantes y medios a entender qué mueve a esta generación, cómo consume y qué tipo de comunicación conecta con ella. Comprender a la Gen Z no es solo clave para entender el futuro, es imprescindible para entender el presente del consumo en España”, señala Álvaro Brandau, Head of Growth & Strategy Director de AVANTE.

Aunque individualmente disponen de menor renta que generaciones mayores, la Gen Z tiene un papel clave en el consumo actual ya que influyen de manera directa en las decisiones de compra familiares, en categorías como tecnología, alimentación, moda, ocio y estilo de vida.

De consumidores a creadores

1. Del consumo pasivo al contenido participativo. No ven las RR.SS solo como un canal de consumo, sino como un espacio para expresarse y crear. Según estudios internacionales (Backlinko 2025, Crop Ink 2025, Deloitte 2024), más del 80% de los jóvenes de 18 a 29 años comparte contenido propio o vinculado a marcas. La frontera entre consumo y creación se difumina: ver, comentar, compartir y publicar forman parte del mismo ciclo social. El storytelling personal (reels, vlogs, challenges, memes) se convierte en un vehículo de identidad.

2. Motivaciones para crear contenido

Reconocimiento social: buscan aprobación y visibilidad en su comunidad digital.
Autenticidad: priorizan la naturalidad frente a la perfección estética.
Autoexpresión: muestran valores, gustos, ideología o humor a través del contenido.
Conexión y pertenencia: participan en tendencias, retos y conversaciones virales para integrarse culturalmente.

Las marcas ya no compiten solo con otros anunciantes, sino con millones de microcreadores. Cada vez más, la colaboración con nano y microinfluencers genera más credibilidad que la publicidad tradicional. Además, la Generación Z no quiere ser solo audiencia, sino parte activa de la narrativa de las marcas.

Relación con las marcas y procesos de compra

Entender el proceso de decisión de compra de la Generación Z requiere ir más allá de una simple transacción. Implica descifrar un entramado de motivaciones, influencias, valores y pragmatismo que configuran su manera particular de interactuar con el consumo. Aunque son nativos digitales y están expuestos a un flujo constante de información, sus decisiones no son puramente impulsivas ni exclusivamente racionales. Para abordar este análisis, vamos a desmontar mitos:

Mito 1: La generación Z compra por impulso. Lo cierto es que compra por convicción. Antes de decidir, investiga, compara y valida. Si no están seguos, prefieren esperar. Para ellos, comprar no es solo consumir: es elegir con criterio aquello que refleja su identidad, se ajusta a su presupuesto y encaja en su momento.
Mito 2: Solo les importa el precio. Efectivamente, el precio influye en la compra, pero no es el único factor decisivo. Aspectos operativos y la fricción en el proceso pesan tanto o más que el coste. El 97% de los compradores afirma que las opciones de entrega condicionan dónde compra online; el 74% considera que el envío gratuito mejora la experiencia; el 51% abandona si no encuentra su método de entrega preferido; el 42% lo hace si el envío es caro; y el 47% se frustra al pagar devoluciones.
Mito 3: Es fiel a las marcas. De acuerdo, pero es una fidelidad pragmática: si un producto cumple, repite. La experiencia de uso es el segundo factor clave (51,8%), basada en confianza, no devoción: calidad constante, procesos simples y buen servicio postventa. Las marcas deben cultivar esta fidelidad con excelencia operativa —devoluciones fáciles, atención eficaz y consistencia— porque una experiencia repetible es la mejor garantía de recompra.
Mito 4: Solo compra online. Para esta generación, la omnicanalidad fluida es la norma: showrooming y webrooming conviven con naturalidad. El canal online ofrece ahorro de tiempo y disponibilidad 24/7, mientras que el físico aporta confianza, cercanía (ver, tocar, probar) y experiencia social.
Mito 5: La vida digital eclipsa la experiencia física. Lo cierto es que esta generación no tiene una preferencia absoluta por un canal: la elección depende del producto. Esta generación busca espacios donde reflejarse, expresarse y conectar con sus iguales. Desde un pop-up hasta un festival, todo debe sentirse como un entorno emocionalmente alineado con sus valores, estética y códigos.
Mito 6: Es "marquista". La notoriedad importa, pero no es determinante. La relación calidad-precio y la experiencia de usuario pesan más que el simple reconocimiento de marca.
Mito 7: Adora a las celebrities y la cultura de masas. Nada más lejos de la realidad. La Generación Z prioriza el contenido orgánico, las recomendaciones de sus iguales y la información útil y transparente frente a la publicidad directa o las promociones poco auténticas de influencers.
Mito 8: Es superficial. Pues no: esta generación exige consistencia entre lo que una marca comunica y lo que practica. Valora aquellas que no solo declaran un propósito, sino que lo materializan en experiencias reales: sostenibles, inclusivas y empáticas.
Mito 9: Solo consume contenido audiovisual. El mito de que la Generación Z no lee es falso. Si analizamos el consumo de medios en la categoría de sitios de contenidos, su consumo —especialmente entre los “Z Constructores”— supera la media poblacional. Prefieren prensa digital y seleccionan temáticas según sus intereses, buscando contrastar información sin fidelidad a una única ideología o soporte.
Mito 10: No consume televisión lineal. Aunque el consumo televisivo migra hacia lo On-Demand, algunos programas lineales siguen captando a la audiencia joven. Para la Generación Z, los formatos conversacionales o de tipo evento mantienen su atractivo en abierto, siempre que conecten con sus códigos y formas de interacción.