Estamos ante una nueva generación de consumidores en auge que, en Estados Unidos, ya ha ayudado a que las ventas de juguetes hayan aumentado un 37% en los últimos dos años, según datos de NPD Group. Y, aunque los expertos pensaron al principio que se trataba de compras de padres y madres para entretener a los más pequeños de la casa durante la etapa de confinamiento, una encuesta reciente concluía que el 58% de los adultos compraron para ellos mismos.
Ante una nueva cultura transgeneracional
Al contrario de lo que puede parecer, no se trata de adultos que no tuvieron infancia y quieren recuperar el tiempo perdido, y tampoco debemos confundirlos con el “Síndrome de Peter Pan”, que se asocia a adultos que muestran ciertos rasgos de inmadurez por no querer aceptar su edad.
El origen de los “kidults” puede explicarse por una reconfiguración de los ciclos vitales en la sociedad actual por diversas causas como una población cada vez más envejecida y con una tasa de natalidad que podría reducirse hasta un 20% en los próximos 5 años; el retraso a la hora de tener hijos; el hecho de que los jóvenes tardan más tiempo en irse de casa de sus padres o simplemente estar viviendo en un mundo cada vez más incierto y estresante. Muchos expertos coinciden en que este tipo de factores sociodemográficos están contribuyendo a dilatar ciertos comportamientos infantiles que, como consecuencia, se trasladan a otros ciclos vitales.
Por tanto, teniendo en cuenta esta complejidad, parece evidente pensar que cada vez tiene menos sentido seguir segmentando, teniendo en cuenta solo las etapas clásicas del desarrollo vital.
Cómo reconocerlos
Aunque no todos los “kidults” juegan con “Playmobil” o coleccionan cómics de “Dragon Ball”, ya que sus gustos pueden llegar a ser muy variados y diferentes entre sí, distintas investigaciones reconocen en ellos una serie de características comunes:
- Nostalgia: Es uno de los principales detonantes que impulsan la compra de juguetes en adultos para su propio uso: más del 40% de ellos compraron juguetes que disfrutaban de niños porque les traían recuerdos felices de su infancia. Además, un reciente estudio de la BBC afirma que 7 de cada 10 padres admiten que los juguetes que compran para sus hijos también los disfrutarán ellos. Una tendencia que puede verse en la reciente vuelta de “Pokémon” o “Tamagotchi”, o la nueva obsesión por customizar la clásica “Game Boy” de Nintendo.
- Fandom: Sienten y muestran fanatismo extremo por algún personaje, serie, película o franquicia. Desde la exitosa saga de “Harry Potter” a “El señor de los anillos”, o los personajes de ficción de “Marvel”. Nadie pone en duda que todo lo que rodea a sus universos se ha popularizado como la pólvora entre el público adulto de todo el planeta.
- Mindfulness: O la necesidad de concentración mental plena. Múltiples investigaciones han descubierto que más de la mitad de la población del Reino Unido admite que jugar con juguetes y juegos les permite desconectar y les ayuda a aliviar la ansiedad de su día a día. Por tanto, se trata también de una vía para que los adultos canalicen su estrés a través de la diversión.
Consumidores exigentes y dispuestos a pagar más
Los “kidults” suelen tener un poder adquisitivo medio-alto y, aunque pueden comportarse de una forma muy racional a la hora de comprar productos de primera necesidad, son exigentes en la calidad de este tipo de productos y están más que dispuestos a adquirirlos a un coste más elevado.
- Lego Con: Se trata de un evento en el que la marca presenta sus principales novedades e interactúa con miles de fans alrededor del mundo. En su última edición presentó varios sets revival, incluyendo un castillo medieval por más de 400€. También por su 90 aniversario anunciaron la vuelta al espacio con el icónico conjunto Galaxy Explorer de 1979, la mítica nave espacial original. Pero no es algo nuevo para la marca: ya en 2020 Lego lanzó una campaña con el claim de "Adultos bienvenidos" e introdujo una sección en su web para clientes adultos, con artículos como una pintura de Van Gogh o un coche deportivo Ferrari.
- Disney Adults: Se usa para referirse a personas adultas obsesionadas con todo lo que rodea a Disney. Desde personas que cumplen su fantasía de casarse por todo lo alto en el castillo de “Disneyland” hasta cumpleaños o celebraciones especiales cuyos invitados tienen que asistir disfrazados de personajes clásicos como “Mickey” o más recientes como la princesa Elsa de “Frozen”.
- Hotel Galactic Starcruiser de Star Wars: Una experiencia inmersiva en la que los fans de la popular saga pueden aprender a manejar el sable laser o realizar ejercicios de vuelo con vistas hiperrealistas al espacio. Tras anunciarse su lanzamiento a principios de este año, a un precio de unos 4.000€ la noche, se agotaron las habitaciones disponibles al poco tiempo.
Si bien es cierto que a día de hoy no existe todavía una gran oferta dirigida “solo para adultos”, cada vez es más habitual que las marcas más deseadas por los “kidults” se lancen a la conquista de este nuevo segmento lanzando al mercado productos o líneas específicas o implementando estrategias de comunicación para conectar con ellos de una forma personalizada.
Oportunidades para las marcas
Desde Mediabrands Discovery, hub de exploración de tendencias de IPG Mediabrands, hemos analizado en profundidad las particularidades de consumo de este segmento para identificar qué oportunidades pueden encontrar las marcas en él.
- Portfolio “kidult”: Los personajes, iconos e historias son la base de esta afición. Al ser un público más exigente que el infantil, es necesario analizar los principales factores emocionales que componen cada universo para que las líneas de producto, las ediciones especiales y los eventos o experiencias propuestas estén bien enfocadas.
- Desarrollar sus pasiones: No siempre se sienten comprendidos por el resto de los adultos en este aspecto, por lo que es clave crear espacios seguros de relación que les permitan conectar sus gustos e intereses con el de otras personas afines.
- Ecosistemas propios: Formar parte de plataformas como Twitch, TikTok o Discord, que aglutinan comunidades diferenciadas por sagas o “fandoms”. También es necesario participar las webs, los foros específicos o los eventos enfocados a este segmento.
Sin duda, un segmento con unas características y hábitos de consumo que cada vez tiene más peso, y que abre a las marcas -y a todos los profesionales del sector- múltiples oportunidades todavía por explorar.
