La generación Z se parte en dos y las marcas toman nota

La generación Z ya no se mueve como un bloque homogéneo. El nuevo informe de Edelman, “The Great Gen Z Divide”, revela cómo esta nueva ola de jóvenes se fractura en dos realidades con visiones, expectativas y formas de relacionarse con las marcas radicalmente distintas. El estudio muestra que, mientras los mayores de la generación (23-29 años) crecieron en un entorno marcado por movimientos progresistas y mayor confianza hacia instituciones y marcas, los más jóvenes (13-22 años) han sido moldeados por la pandemia, el algoritmo de TikTok y la saturación informativa. El resultado: una cohorte mucho más escéptica, individualista y difícil de fidelizar.

Más allá de la edad, la división también se refleja en los canales y estilos de comunicación: mientras Gen Z 1.0 participa de forma más activa en comunidades digitales y confía hasta que se le defrauda, Gen Z 2.0 prioriza la ironía, los memes y las narrativas rápidas, mostrando escepticismo hasta que se les demuestra lo contrario.

Este contraste no significa fractura, sino la coexistencia de múltiples voces dentro de una misma generación, lo que multiplica sus formas de influencia cultural y social.

La generación más influyente, dividida en dos

Los datos revelan un cambio profundo en la manera en que los Zers confían y se relacionan con su entorno:

• Confianza: 65% confía en las marcas que utiliza, frente a solo 56% que confía en los medios o 55% en las empresas en general.
• Fragmentación interna: Gen Z 1.0 se muestra más comunitaria y participativa, mientras Gen Z 2.0 es irónica, meme-native y desconfiada hasta que se le demuestre lo contrario.
• Polarización política: en EE. UU., los Z más jóvenes muestran una tendencia creciente hacia opciones conservadoras, mientras los mayores se mantienen más próximos a posturas progresistas.
• Algoritmos como brújula: el 72% de Gen Z 2.0 usa IA semanalmente, y plataformas como TikTok moldean su visión del mundo en cuestión de minutos, generando incluso brechas de género (los hombres jóvenes son 21 puntos menos proclives a apoyar el feminismo que sus pares femeninas).

Consecuencias para marcas y empresas

Este panorama fragmentado obliga a las marcas a repensar cómo conectar con la generación que marcará el consumo y la cultura global en los próximos años. El informe señala que la Gen Z demanda experiencias más cercanas y personalizadas, espacios offline para escapar de la saturación digital, y valores que se traduzcan en beneficios reales para su vida cotidiana.

El estudio subraya que Gen Z espera que las marcas tengan un papel activo en su vida diaria: un 72% afirma que deberían ayudarles a “sentirse bien”, un 66% quiere que les den herramientas para hacer cosas buenas, y un 58% valora que les ofrezcan comunidad. La confianza no se da por supuesta: se construye a partir de gestos concretos como ofrecer calidad, buena reputación, cercanía y oportunidades de impacto social.

Además, las marcas que logren reflejar la cultura en la que ya se mueve esta generación, en lugar de intentar transformarla desde fuera, estarán mejor posicionadas. Ejemplos como facilitar experiencias offline, apoyar causas sociales desde la cotidianidad o generar contenidos en los ecosistemas donde ya interactúan los jóvenes, muestran que la oportunidad está en acercarse a su diversidad sin intentar uniformarla.

“Cada día veo cómo esta generación desafía las etiquetas simplistas. Ya no vale con hablar de Gen Z en singular: tenemos que entender sus fracturas internas para poder conectar de verdad. Las marcas que sean valientes y lo consigan, serán las que logren construir relaciones duraderas en un contexto de desconfianza generalizada”, señala María José Cerqueiro, Gen Z Lab Ambassador en Edelman Spain.