La generación Z y el imperio de la imagen
La tercera edición de la “Guía para conectar con las nuevas generaciones” de IAB Spain y Mazinn revela que, en una cultura saturada de estímulos, la identidad visual de una marca se ha convertido en el principal motor de atracción para los jóvenes, relegando los mensajes motivacionales a un segundo plano. La moda nacional lidera la conexión con este segmento.
En un entorno digital donde el scroll es infinito y la capacidad de atención es un bien escaso, las reglas del juego para las marcas han cambiado drásticamente. Ya no basta con hacer reír o lanzar eslóganes inspiradores; para conquistar a la generación Z, hay que entrar por los ojos. Esta es la principal conclusión que se desprende de la 3a edición de la "Guía para conectar con las nuevas generaciones", desarrollada por IAB Spain, en colaboración con la agencia generacional Mazinn.
El informe, diseñado para analizar la evolución de los valores y hábitos de los jóvenes, arroja luz sobre las palancas exactas que las compañías deben activar si buscan ser relevantes. Y el veredicto es claro: vivimos en una cultura intrínsecamente visual donde la estética ha dejado de ser un mero activo decorativo para convertirse en una necesidad estratégica.
La estética como motor de deseo y atracción
El dato más revelador del estudio apunta a un cambio de paradigma en las preferencias de consumo. Según el informe, el 35,7% de los jóvenes elige una marca basándose primordialmente en su estilo visual. Este porcentaje evidencia que la “vibra” o la atmósfera estética que una compañía es capaz de construir pesa más que otras variables tradicionalmente priorizadas en el marketing. De hecho, la estética se sitúa en primera posición, superando a aquellos atributos que durante años fueron los reyes de la publicidad: las marcas que hacen reír o las que intentan motivar con sus mensajes.
Este fenómeno es aún más acusado entre los adolescentes. Al desglosar los datos demográficos, el estudio señala que, en la franja de edad de 14 a 17 años, la preferencia por la estética visual se dispara hasta un 44%. Para este subgrupo, la identidad gráfica no es solo un envoltorio, sino un lenguaje en sí mismo. El documento elaborado por Mazinn e IAB Spain explica que, en un contexto de saturación de opciones y cambios constantes, ser relevante implica comprender el rol que una compañía encarna dentro de la cultura y su comunidad. Las marcas que cuidan visualmente su estilo y estética logran algo más difícil que la simple venta: generan una mayor sensación de “deseo” hacia sus productos y contenidos. Esta aspiracionalidad visual se ha convertido en el motor de atracción definitivo para conectar con las nuevas generaciones, funcionando como un filtro que separa lo que es “cool” y relevante de lo que es simplemente ruido.
Autenticidad, tecnología y el auge de la moda nacional
Más allá de la imagen, el estudio profundiza en los valores intangibles que retienen a la audiencia joven. Año tras año, la autenticidad y la personalidad se erigen como valores ineludibles. En un entorno saturado de información, donde el exceso de estímulos dificulta la retención, las compañías que logran una conexión significativa son aquellas que demuestran ser reales a su esencia.
Un indicador clave que destaca el informe de este año es la “transparencia cultural”. El atributo de “mostrar la realidad de su cultura de forma transparente” ha escalado hasta la quinta posición en las preferencias de los jóvenes. Este principio ha penetrado profundamente en las raíces de la cultura juvenil, expandiéndose de forma transversal a través de las comunidades emergentes y marcando un nuevo estándar para el consumo.
¿Y quiénes son los que mejor están interpretando este guion? Según los datos, el 65% de las marcas que más conectan con los jóvenes pertenecen al sector de la moda nacional. Nombres como Nude Project, Scuffers, Arena Roja, Cold Culture, Milfshakes e Inditex aparecen como referentes destacados. No obstante, la generación Z también mantiene su lealtad hacia grandes iconos globales como Nike, Ikea, Apple o Sephora, compañías que, según el análisis, han sabido adaptarse a su lenguaje.
La forma de comunicar también es crucial. El estudio subraya que la generación Z se queda con aquellas marcas que colaboran con creadores de contenido auténticos que estén verdaderamente integrados en su comunidad, rechazando las colaboraciones forzadas.
Finalmente, el informe aborda la relación de los jóvenes con la tecnología emergente. Lejos de rechazarla, la inteligencia artificial (IA) comienza a ser vista como una aliada en la experiencia de marca. El 40% de los jóvenes ve la IA como una herramienta útil para personalizar la experiencia sin perder naturalidad, lo que abre una ventana de oportunidad para las empresas que sepan integrar esta tecnología respetando los códigos de autenticidad que demanda esta generación.
El estudio basa sus conclusiones en una sólida metodología que ha contado con la participación de 1.000 jóvenes de entre 14 y 30 años, complementada con siete entrevistas a expertos y grandes directivos en comunicación, basándose en el análisis de indicadores del "Relevance Index by Mazinn".
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