En el último informe de Butragueño & Bottländer se desgranan las ocho tendencias clave que las marcas deben tener en cuenta y que mueven al consumidor lifestyle. Tendencias que aplican a todos los ámbitos de la construcción de marca: desde la propia definición de producto hasta la creación de experiencias relevantes, pasando por la generación de contenidos sociales, editoriales y publicitarios que atraigan la atención de ese usuario.
Las 8 tendencias del consumidor lifestyle
- Craftcore Luxury. Lo artesanal mola más. Estamos viviendo una transformación del concepto de calidad. Las formas de consumo masivas, caracterizadas por la rapidez de los procesos industriales y la producción a gran escala, están dejando lugar al resurgir de lo tradicional. Es decir, el camino contrario. Uno marcado por la artesanía como estandarte de lo auténtico y diferente, aquello que solo pueden permitirse unos pocos. Nuevas pautas para el lujo y la excelencia. Conocido como craftcore, esta vuelta a los oficios tradicionales no está relacionada solo con la exclusividad, sino también con unos valores de sostenibilidad y compromiso con el planeta que cada vez despiertan mayor atractivo. Esta nueva filosofía ha propiciado un resurgir en la forma tradicional de hacer las cosas, donde elementos clave como la creatividad y calidad de los artesanos se imponen frente a la estandarización de las grandes cadenas. Dior, con su colección Crucero 2023, marcas como Alabama Banana o el Handmade Festival son buena muestra de esta tendencia.
- Neo-cañí. Orgullo y prestigio de lo rancio. Las cosas cotidianas, aquellas que dábamos por habituales y ordinarias, están experimentando un resurgir. La búsqueda de la autenticidad es una constante, que en estos momentos da un nuevo valor a lo que hasta hace poco se consideraba viejuno. La irrealidad en redes sociales ha causado el boom de lo imperfecto. Los jóvenes no buscan fotos perfectas, buscan fotos reales, y las cámaras analógicas les da esa oportunidad. La distancia con el pasado hace que lo miremos con un cristal diferente: el de la añoranza por los buenos tiempos, que ahora reciben un lavado de cara para ponerse al día. Con un nuevo aire, ligeramente sofisticado aunque sencillo —la chaqueta Motomami de Rosalía—, este estilo de vida crece en sintonía con el localismo y la cercanía. Y con un aire desacomplejado, irreverente, como la drag queen Choriza May, icono beauty y celebrity que respalda la barra de labios con sabor a chorizo de Chelsie Lane Cosmetics.
- Kidults. Eternamente niños. Seguir comportándose —en parte— como un niño es una forma de enfrentarse a la vida adulta que cada vez cuenta con más adeptos. Este nuevo grupo social, los kidults, se ha consolidado al punto de ser un perfil en sí mismo, estrechamente ligado al hecho de ser independiente y auténtico. Por cursi que pueda sonar, al final se traduce en hacer lo que te haga feliz y, sobre todo, sin complejos por ello. La progresiva desaparición del estigma sobre los comportamientos infantiles en adultos ha contribuido a ello. Sanna Marin, la primera ministra de Finlandia, grabada en una fiesta: una de las líderes más jóvenes del mundo, con 36 años, reclama su derecho a desconectar y divertirse. En mayo de 2022, un grupo en el que figuraba el ex CEO de Disney, Bob Iger, invirtió 263 millones de dólares en Funko, fabricante de muñecos para adultos. Además, este estilo de vida va de la mano con el disfrute, espontáneo e informal pero a la vez sin renunciar a la madurez que caracteriza a esta etapa de la vida. Así pueden disfrutar de lo mejor de ambos mundos al mismo tiempo, tanto de ser espontáneos como de su parte más racional. Algo que, por supuesto, se refleja en los hábitos de consumo y las estrategias de las marcas, que se retroalimentan los unos a los otros.
- MaxMix. Sobre mezclas no hay nada escrito. La creatividad y la innovación siempre tuvieron que ver con la capacidad de combinar cosas. Ideas, estilos, sabores... Pero nunca como hoy, estas mezclan habían sido tan extremas ni habían logrado ser tan populares. Hablamos de mezclar lo viejo con lo nuevo, lo lujoso con lo popular, la realeza con el fast fashion, lo caro con lo barato... Una combinación de extremos que hasta ahora se veían imposibles o disonantes, pero que actualmente no solamente atraen, sino que funcionan y son adoptadas por actores, modelos, cantantes y por supuesto, influencers. La realeza se viste de Zara y los cantantes de reggaetón, de Gucci. C. Tangana, reconocido no sólo por su música, sino por su outfit en el que combina prendas y complementos de lujo, con prendas deportivas y chándales. Balenciaga colabora con Los Simpson para el lanzamiento de su colección Spring 2022. Ha nacido un nuevo código estético que es, cuanto menos, la antítesis al minimalismo. Los extremos, muy extremos, se encuentran.
- Luxennials. El lujo atraviesa generaciones. Los 40 son los nuevos 30, los 30 son los nuevos 20 y el lujo ya no es cosa de “grandes”. Todo indica que millennials y centennials se convertirán en 2025 en los mayores compradores de artículos de lujo y experiencias exclusivas. Avanza así una nueva generación; los luxennials: personas sociales y comprometidas que toman posición en temas clave como medio ambiente, igualdad de género y consumo responsable, pero que también aman el lujo. No por nada, eligen marcas con las que se sienten identificados. Marcas que piensen y actúen en coherencia con sus valores, convirtiéndose en agentes de las conversaciones sociales. Y muchas de ellas, son marcas de lujo. Fendi y Versace colaboran y lanzan Fendace, un intento de dirigirse a ellos. Los luxennials trasladan sus ansias por el lujo a todas las dimensiones de su vida, y las marcas, por supuesto, los siguen.
- Extreme-experientials. Hasta el infinito y más allá. Hace algún tiempo, en un mundo extraño y lejano, la búsqueda de la aceptación social estaba ligada al lugar donde vivíamos, las cosas que teníamos, los coches que comprábamos o las marcas de ropa que usábamos. Suena raro, ¿verdad? Valorábamos más la propiedad que las experiencias. Pero en pleno siglo XXI la ecuación se ha invertido y surge una tendencia reforzada por las marcas, confirmada por los consumidores y ampliada durante la postpandemia: la de disfrutar la vida al máximo y hacerlo en vivo y en directo. La innovación tecnológica, la difusión de las redes sociales, un cierto cambio de valores, la expansión de la economía colaborativa y por supuesto la coyuntura económica global, han consolidado un tipo de ciudadano que disfruta más de vivir, que de tener: los experientials, personas cuyo objetivo es encadenar continuamente momentos especiales que no solo merezcan ser vividos, sino también que merezcan ser compartidos en directo, como modo de perpetuarlos y apropiarse de ellos. House of Vans: la conocida marca convierte sus tiendas en skateparks para ofrecer experiencias alrededor del mundo. La nueva tienda de Foot Locker en París: un parque de atracciones techie de 1500 metros repleta de experiencias y juegos digitales. Las experiencias extremas, también están asaltando el retail.
- K-World. Un mundo koreanizado. Pareciera que un día despertamos y la korean wave ya estaba aquí, aunque el fenómeno realmente comenzó a principios de los años 90. Sí es cierto que durante la última década se aceleró vertiginosamente y consolidó una nueva tendencia que hoy en día además de polifacética, parece indestructible. Impulsada tanto por las empresas como por el gobierno coreano, para reforzar su influencia en otros países, está claro que la ola coreana no es una moda pasajera. Quienes desde hace tiempo son punta de lanza en el desarrollo de tecnología, telecomunicaciones y automóviles, ahora también destacan en mercados como la música, el cine, los videojuegos, lifestyle y belleza, porque si Gangnam Style fue el tema que abrió la puerta a un consumo masivo (¿o quién no hizo el pasito de PSY?), grupos como BTS, Blackpink, Lisa o G-Dragon consolidan la marca país y éxitos globales como el de la serie Squid Game, se convierten en broches de oro de una tendencia que está en alza.
- Extended Frugality. El show-off ya no se lleva. Ya lo sentenció en su momento el diseñador de moda Karl Lagerfeld: “El lujo será elegante y discreto o no será”. Sí, el sector de la exclusividad se reinventa y apuesta al bajo coste y la no ostentación, dando origen a un lujo que busca pasar desapercibido y ya no se centra en transmitir estatus o clase social; sino que se centra en la calidad y la artesanía. Hoy lo que triunfa no es lo que más brilla, sino lo que mejor hecho está. Una tendencia que va en aumento, con consumidores que apuestan por un consumo más significativo. Harvey Nichols lanza Reflaunt, su servicio de reventa. Cocoon integra la compra inteligente y consciente en sus los bolsos de lujo. Un lujo más frugal, ético y sostenible, directamente relacionado con la autenticidad y con un fuerte rechazo al postureo. Desaparece la fiebre del logo, se apunta a la sobriedad y se detecta un mayor interés por la ecología. En definitiva, un lujo sin tanto show-off, con la mirada puesta en el planeta, pero sin renunciar a la exclusividad.
