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Las marcas tienen que entender la realidad de las mujeres mayores

Las marcas tienen que entender la realidad de las mujeres mayores
Lunes, 10 de enero 2022

A medida que las mujeres mayores abren nuevos horizontes, tanto en su propia vida como en la sociedad, los profesionales del marketing y sus marcas deben hacer algo más que reflejar este cambio: deben adoptarlo. Así nos lo cuenta Emily Rich, UK Strategy Lead en Wavemaker.

El novelista Yann Moix causó indignación en 2019 cuando declaró a la edición francesa de Marie Claire que era incapaz de amar a las mujeres mayores de 50 años por ser “invisibles” y “muy, muy viejas”. Si bien la opinión de este hombre de 51 años es extrema, una versión diluida y más aceptable socialmente ha sido durante mucho tiempo la norma. Las mujeres mayores lo entienden a la perfección. Casi la mitad (45%) está de acuerdo en que “la sociedad espera que desaparezcan de la vida pública a medida que envejecen”, cifra que alcanza el 61% entre las mujeres menopáusicas.

Esta actitud se refleja en los medios de comunicación, donde la mitad de las mujeres maduras no creen que su etapa vital haya sido representada con autenticidad en la cultura popular. No es de extrañar que la actriz Maggie Gyllenhaal revelara que, a sus 37 años, le dijeron que era demasiado mayor para interpretar a la amante de un hombre de 55. Como dijo la también actriz Meryl Streep (72): “Cuando las mujeres superan la edad fértil, solo pueden ser vistas en cierto modo como grotescas”.

La misma actitud prevalece en gran parte de la industria del marketing. El 44% de las mujeres mayores de 50 años considera que la publicidad es condescendiente, mientras que más de una cuarta parte (27%) cree que los anuncios contribuyen a crear estereotipos negativos sobre su edad [2]. En el sector de la moda y la belleza del Reino Unido, solo el 15 % de las mujeres representadas tienen más de 50 años, aunque representen el 40% de las mujeres británicas.

De hecho, más de la mitad de la población del Reino Unido tiene más de 50 años y es muy activa socialmente y en los negocios. Ahora bien, mientras los hombres mayores son visibles en los dos ámbitos, las mujeres han sido en gran medida invisibles.

Hasta ahora.

Las celebridades femeninas se niegan rotundamente a desaparecer conforme envejecen. Y es un fenómeno mundial. Helena Christensen (52), Helen Mirren (76) y Yolanda Hadid (57) acapararon los titulares de la pasarela parisina el año pasado. En la televisión y el cine, que reflejan y marcan las normas culturales, superestrellas como Jennifer López (52) y Nicole Kidman (54) están viviendo un segundo esplendor. No están como accesorios, son las protagonistas indiscutibles.

Por supuesto, la tiranía de la belleza eterna sigue bien viva. En el reencuentro de la serie Friends se notaba perfectamente la diferencia de ese envejecimiento visible entre los protagonistas femeninos y masculinos. Mientras que Matt LeBlanc (54) se sentía seguro de sí mismo, con su pelo canoso y su cuerpo más relleno, las mujeres (Jennifer Aniston, 52; Courteney Coss, 57; Lisa Kudrow, 58) apenas parecían tener un día más que la última vez que las vimos.

Pero hay indicios de que incluso esto está cambiando, con pioneras visibles y reivindicativas que abogan por un enfoque más natural de hacerse mayor. Kate Winslet (46), protagonista de la exitosa serie policíaca Mare of East Town, no solo se negó a editar su “abultada tripita” durante una escena de sexo, sino que declaró públicamente que su personaje era una “mujer con todas las de la ley, con un cuerpo y una cara que se mueven como corresponde a su edad y a su vida”.

Incluso Vogue dio su visto bueno a una dosis de belleza real cuando Sarah Jessica Parker (56) y Cynthia Nixon (55) exhibieron su pelo canoso, diciendo “esperamos ver a más mujeres luciendo sus canas”. Y, para quienes han visto la secuela de Sexo en Nueva York, titulada And Just Like That, el tema es candente desde el primer episodio.

Ahora que las mujeres se casan más tarde (si es que se casan), tienen hijos con más edad (si es que los tienen) y, en definitiva, viven más tiempo, es necesario revisar las líneas temporales que definen nuestras vidas. Lejos de desaparecer, Forbes ha descubierto que las mujeres de entre 55 y 65 años son las más ambiciosas a nivel laboral. Y se sienten muy bien consigo mismas, ya que un 96 % tiene un “sentido claro de su propia identidad”.

Para no perder el contacto con estas mujeres, los expertos en marketing deben aceptar este cambio cultural. Contar las historias de las mujeres mayores. Comprender la conexión de la marca con ellas y procurar que sus comunicaciones sean auténticas, reales. Cuando sea oportuno, facilitar el debate sobre temas de salud, no ocultarlos bajo la alfombra. Una forma certera de hacerlo es que la discriminación por edad no exista en su empresa; las mujeres mayores necesitan estar representadas para mantener el cambio. El lema “Not About Us Without Us” (Nada sobre Nosotras sin Nosotras) nunca ha sido más oportuno.

Una cosa es cierta: con un enorme poder adquisitivo y una creciente influencia, las mujeres mayores exigen ser escuchadas. Las marcas que las ignoren lo harán por su cuenta y riesgo.


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