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Las mujeres demandan una comunicación integradora

Las mujeres demandan una comunicación integradora
Jueves, 22 de julio 2021

En Havas Media Group creemos que sólo mediante la escucha activa y el conocimiento de las personas, los ciudadanos y los consumidores, podemos ayudar a las marcas a ser relevantes para los públicos a los que se dirigen. En este caso, nuestro objetivo de escucha han sido las mujeres, con una investigación cualitativa y cuantitativa que nos permitiera entender, por un lado, cuáles son los valores y motivaciones de las mujeres hoy en día, y por otro, cuál es su relación con la comunicación que las marcas dirigen hacia ellas.

La constatación del elevado poder de decisión de compra de las mujeres en categorías muy diversas fue uno de los primeros descubrimientos. Este papel clave de la mujer se da no solo en aquellas categorías que se le atribuyen más afines, sino también en otras tradicionalmente “más masculinas”, como puede ser por ejemplo la de automoción, donde el peso de la mujer como decisora de compra es también del 81%.

Las mujeres deciden y además demandan a las marcas que “hagan sus deberes”: que tomen conciencia, que se involucren y que comuniquen fomentando la igualdad. Demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género: con esta representación de un hombre fuerte, poderoso, valiente, firme y una mujer alejada de estos atributos.

Sin embargo, el estudio nos muestra que, a pesar de esta demanda social, las marcas no siempre la están atendiendo: las mujeres denuncian un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Y esto nos explica por qué en un 38% de las ocasiones las mujeres no se sienten identificadas con absolutamente ninguna campaña. Es decir, nos encontramos con una grave desconexión entre la comunicación de las marcas y la mayoría de las mujeres.

Y es que las mujeres no esperan ver comunicación específicamente femenina ni de “empoderamiento” de la mujer, ni menos aún que remarque rivalidades o teóricas “superioridades”, ni por supuesto que desvalorice al hombre:  De los 5 sectores analizados, en 4 de ellos el apoyo a la publicidad diferenciada no supera el 10%. Sólo en belleza está por encima, el 20%. Se demanda una comunicación integradora, que se dirija a personas y sea relevante para ellas teniendo en cuenta sus valores, intereses, emociones, más allá del género.

No todas las mujeres van a la “misma velocidad” en cuanto a sus demandas y su relación con las marcas: hay distintos grados y tipologías de actitudes, para ello hemos realizado una segmentación, que nos permite definir 2 grandes clusters y 6 subgrupos, que nos permitirán abordar nuestras recomendaciones sobre los mensajes y la comunicación, adaptadas a cada segmento. 

El estudio también refleja que atender la petición de las mujeres tiene una clarísima recompensa para las marcas: una conexión auténtica con las mujeres, que promueva la igualdad, va a otorgar a las marcas claros beneficios en equity de marca, pero también en un nivel low funnel, en clave de ventas y recomendación.

Para resolver esta desconexión que existe entre las marcas y las mujeres en Havas Media Group hemos creado una nueva capacidad bajo el nombre de “Meaningful Women 2030”. Detrás de la misma hay un equipo de investigadores y de estrategas que a partir de esta investigación y escucha activa de lo que esperan las mujeres, permitirá ayudar a las marcas a entender cuáles son las claves para conectar con ellas. Con la investigación profundizamos sobre qué esperan las mujeres de una marca “meaningful”. Y el “cómo” lo hacemos, será a través del pensamiento estratégico. Es decir, pondremos a disposición del proyecto soluciones estratégicas ya sea como consultor, como activador o como generador del contenido.

Nuestro objetivo no es el de denunciar las desigualdades, queremos ayudar a ser parte de la solución, conectando marcas con mujeres de forma relevante e igualitaria, contribuyendo además a generar un impacto positivo en la sociedad. Aunque hemos avanzado mucho, todavía hay camino por recorrer, pues el 40% de los anuncios todavía son sexistas.

Por qué Havas Media Group impulsa y apuesta por esta iniciativa:

En el grupo hay un propósito: el de crear marcas meaningful. Y es evidente que, si el 88% de las mujeres toman las decisiones de compra y de éstas, el 38% no se siente identificada con ninguna marca, hay margen para la mejora. Nuestro rol es el de crear la mejor experiencia de medios, capitalizando aquellos más relevantes y poder así construir marcas más significativas. Por lo tanto, queremos que las mujeres se sientan identificadas con las marcas. Solo así contribuiremos a que las marcas sean plenamente meaningful y que con ello mejoren su desempeño en resultados. 

Para conseguirlo, hemos desarrollado un decálogo de ayuda a las marcas a conectar con las mujeres:

  1. Abramos la feminidad a múltiples significados.
  2. Comuniquemos lo positivo y bonito que es ser mujer.
  3. Rompamos los estereotipos de belleza.
  4. Digamos no a la idealización de la “superwoman”.
  5. Mostremos la realidad de las mujeres sin filtro estético.
  6. Seamos inclusivos desde el lenguaje.
  7. Escuchemos activamente al target con muestras representativas y diversas.
  8. Desvinculemos las relaciones y construcciones familiares como éxito de la mujer. 
  9. Incluyamos a los hombres en este recorrido. 
  10. Seamos coherentes con los valores de marca.

Es tal el compromiso que tenemos, que nos hemos puesto fecha de caducidad. Esta solución queremos que deje de existir el 2030, momento en el que según Naciones Unidas se espera la igualdad completa. Hasta que llegue ese momento haremos todo lo posible para que las marcas conecten de forma relevante con los nuevos modelos de mujeres. 

Por Ángels Escobar, Chief Growth & Marketing Officer de Havas Media Group; Dionisia Mata, Insights Meaningful Brands Director de Havas Media Group; Montse Lavilla, Head of Intelligence Digital Transformation Director de Arena; Robert Hernández, Strategy Director de Havas Media; y Vanesa Nieto, Client Business Partner Growth Director de Arena.


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