Una velada con la cultura pop

Ha pasado ya algún tiempo desde que aquel 13 de julio Ibai Llanos celebrara en el Santiago Bernabéu su ya famosa Velada del año. Con esta fueron cuatro ediciones que, más allá de consagrar el evento como un hito del calendario, representa también la evolución y transformación de los espectáculos.

Capítulo 1. LOS ESCENARIOS DILATADOS

¿Qué tienen en común Woodstock, La Movida y La velada del año 4? Es posible que las analogías surjan solas con los dos primeros y que el tercero sea, a priori, el convidado de piedra. Pero a los tres les une algo que va más allá del espectáculo en sí: la dilatación de sus escenarios.

Cuando hablamos de escenarios dilatados, nos referimos a un cambio de foco en los protagonistas de estos eventos. Aquello que sucedía sobre una estructura elevada era solo la excusa para compartir tiempo, espacio y reivindicación.

Ante la guerra, paz y amor.

Ante la dictadura, libertad y experimentación.

Ante la polarización, distracción sin pretensiones.

El rey de ese protagonismo descentralizado es sin duda aquello que sucedió offstage. Y es que estos tres eventos se convirtieron en el epicentro de un gran cambio cultural y de valores.

Igualdad, tolerancia y libertad individual en los 60.

Transgresión, identidad y libertad de expresión en los 80.

Democratización, hibridación y libertad de entretenimiento en 2024.

Además, fueron (en una interesante progresión desde la naturalidad hasta la intención) creadores de tendencias de moda y lifestyle.

Los hippies con sus estampados, materiales naturales y adornos capilares y corporales.

Los movidos con sus prendas ajustadas, materiales sintéticos y maquillaje y peinados imposibles.

Los velados con su estilo híbrido entre Pull y Shein y sus maquillajes y peinados sin género.

Dice Carolina Durante que llenar el Bernabéu no puede ser medida del éxito. Pero, si hablamos de dilatación, no podemos omitir las cifras que añaden metros cuadrados a los escenarios de los tres grandes eventos que hemos pasado por el microscopio. Las 186.000 entradas vendidas para Woodstock se convirtieran en más de 400.000 asistentes. Los 15.000 espectadores del Concierto de Primavera se elevaron a la enésima potencia en Madrid, Vigo y demás ciudades. Los 80.000 asistentes al Bernabéu fueron solo la representación tridimensional de los 3,85 millones de espectadores en (y según) Twitch.

Volviendo al inicio, ¿qué tienen en común Woodstock, La Movida y La velada del año 4? Los tres han sido grandes exponentes de cultura pop. La cuestión ahora es cómo esta ha evolucionado.

Capítulo 2. SOBRE LA CULTURA POP

¿Es la misma cultura de masas la que se produjo en Woodstock, La Movida o La Velada del año? Podríamos decir que hay una parte común y otra diferente.

La parte común está relacionada con el comportamiento de las personas. Especialmente en fases de descubrimiento de nuestra vida, como la adolescencia, cuando nos dejamos apasionar y llevar por los fenómenos que nos rodean.

Sin embargo, lo que sí se ha transformado es el consumo de esta cultura. Si en los 80 y 90 el acceso al entretenimiento lo protagonizaban los casetes, la Bravo y la Super Pop, en la década del 2020 los referentes son los TikTok, Instagram, Spotify… Un cambio de paradigma que tiene dos factores clave:

1. La multiplicación de los storytellers.

Al igual que lo escenarios, el contenido de la cultura pop también se ha dilatado: ha bajado a la pista y se ha juntado con el público. Como pudimos ver en La Velada del año, por un lado, estaba la retransmisión “tradicional” de Ibai Llanos y, por otro lado, un sinfín de contenidos creados por influencers, marcas y asistentes al evento. Un punto de vista complementario que permitía a las personas vivir la experiencia desde multitud de ángulos y perspectivas. Nuevos escenarios se diseñan no solo para la expresión del artista, sino también del público.

2. La dilución del tiempo

Antes un evento o movimiento se vivía in situ y se recordaba después. Sin embargo, en La Velada pudimos ver cómo sé fue gestando todo el show desde cero. Organizadores e influencers fueron narrando todo el proceso: confirmación de artistas, curiosidades, preparación antes de subir al ring…

Así, días antes de producirse el evento ya había miles de historias que habían elevado el hype de La Velada a hito del año. Un espectáculo que no terminó el 13 de julio, sino que siguió generando contenido tiempo después.

Puede surgir la duda de si esta atomización del entretenimiento ponga en riesgo la relevancia, pero basta con ver los primeros datos publicados para confirmar que el éxito de los KPIs está garantizado. La cultura pop, en cuanto al comportamiento, permanece inalterable; pero si hablamos de acceso al entretenimiento, parece que le haya pasado un tsunami por encima.

Capítulo 3. ACEPTAMOS BERNABÉU COMO UNIDAD DE MEDIDA

Tal vez llenar el Bernabéu un día ahora se queda corto. Sobre todo, con los dos de Taylor Swift o los cuatro de Karol G. Pero, si recor damos que en solo un día se vendieron más de 3.500 entradas por minuto hasta agotar aforo, la cosa cambia.

6 Tips Marketeros De La Velada Del Año 4

1. El hype. Si algo nos encanta a los jóvenes alrededor de una historia es la excusa para hacerla memorable. Cuando Ibai anuncia el día único de venta, hizo una segmentación natural de libro: generacional y fandom. Lo que se traduce en viralidad de la experiencia del directo.
2. Los infalibles de la monetización. Cada tiro de cámara (check!), sobreimpresión (check!) o mención (check!) estaban pensados para que todo lo relacionado con ella eficientasen el metro cuadrado, se dispersase como una bomba de racimo y que esos patrocinadores o colaboradores fuesen vistos en físico y streaming.
3. El Marketplace. Diez marcas principales, varias reincidentes y bien avenidas. Tenían que serlo, ya que, en buena parte de los impactos, aparecerían compartiendo ring. Ninguna categoría en conflicto, más bien complementarias. Su rol: protagonistas a la altura de un combatiente más (pero con menos seguidores). ¿Y la diferenciación? La mayoría de las acciones fueron clásicos que conectan.
4. Escena costumbrista. Han convivido con nuestras marcas: streamers (solo entre los cinco más top suman más de 65 millones de seguidores en TikTok), instagramers (+50M), artistas multigeneracionales (20M más) y personajes de tradición televisiva en un mismo espacio/ tiempo, donde, al más puro estilo Sálvame, los que difunden y comentan la historia son los mayores protagonistas.
5. Omnicanalidad y Trascendencia. En el estadio, en Cinesa o en casa con amigos. La realidad de La Velada nos lleva a la trascendencia sensorial: rompiendo la barrera de lo físico, construyendo tu propia historia con la suma de los shorts en diferentes redes, el minuto a minuto comentado o la linealidad de Twitch. Recordad marcas: los tiros de cámara estaban preparados para esto.
6. La simpleza (o no) del dato. Solo si hemos entendido lo anterior veremos insuficientes las cifras oficiales compartidas. Por su sobriedad, falta de profundidad y transparencia. Pues bien, los viewers equivalen al 20% de seguidores de Ibai o el 6% de la suma total de streamers. ¿Es mucho? ¿Es correcto? Lo que parece no serlo es lo de multiplicar por 2,5 las personas por dispositivo (buen intento lo de utilizar el dato del INE).

A las personas y a las marcas valientes nos encanta la épica: 4 conductores, 21 streamers, 8 grandes artistas, más de 20 colabos y 10 marcas. Si tu propósito y tus objetivos son alcance y relevancia, llegas cuatro años tarde porque esta es la nueva norma y, la reinvención, una necesidad inherente.