Oblineprinters diciembre 2016
 

Anomalías creativas en Amsterdam

Anomalías creativas en Amsterdam
Viernes, 12 de febrero 2016

Charlamos con Martin Peters Ginsborg y Lars Mars Jorgensen, directores creativos ejecutivos de la agencia de publicidad Anomaly Amsterdam: "esta ciudad es pequeña en tamaño, pero desprende un ambiente de cultura absolutamente embriagador que provoca un caldo de cultivo para el talento global".

Hay agencias que cuando nacen saben a ciencia cierta que en su origen está ser diferentes del resto. En el caso de Anomaly, el mismo nombre deja bien a las claras que lo suyo no son los convencionalismos. Fundada en 2004, cuenta actualmente con oficinas en New York, Toronto, London, Shanghai y Amsterdam. Recientemente, dos de sus mejores creativos han vuelto a Europa, concretamente a Amsterdam, procedentes de la oficina en Nueva York, para dirigir los destinos creativos de la oficina holandesa. Con ustedes Martin Peters Ginsborg y Lasrs Mars Jorgensen.

Ctrl. Martin. Lars, ¿cuánto tiempo lleváis trabajando juntos como equipo?

Lars. Ufff, muchos años. Cuando vamos a comer, se lo que Martin pedirá antes de que lo haga. Así que habitualmente pido por él. Bromas aparte, funcionamos como equipo desde hace cinco años y anteriormente habíamos trabajado juntos en proyectos para Reebok, la NFL, Marriott y TunaTheWonderfish.

Ctrl. Habéis trabajado en varias agencias tanto como equipo como en régimen de freelance. ¿Diríais que una situación es mejor que la otra?

Martin. Habiendo experimentado ambas opciones te diría que tanto la una como la otra tienen sus cosas positivas. Sinceramente creo que lo mejor es combinarlas.

En el caso de Anomaly, si quieres trabajar en un sitio como éste, necesitas pensar rápido, ser ágil y ejecutar las cosas de una manera eficaz. Eso es algo que los freelance entienden mejor que nadie. El freelance te da la posibilidad de experimentar situaciones nuevas constantemente y lidiar con diferentes tipos de liderazgo. Te ves forzado a tener que trabajar con todo tipo de gente y lo más importante, adaptarte a todos ellos. Te hace ser muy bueno a la hora de juzgar a la gente y te obliga a confiar en tus propias posibilidades. Con el tiempo aprendes a ver que es lo que mejor te funciona y desarrollas tu propio estilo de trabajo.

Dicho esto, formar parte de una agencia te permite construir relaciones a largo plazo y te da una visión más real de la vida. Ser parte de un equipo estable es estimulante en otros aspectos: formas parte de algo, algo que es más grande que tu persona. Te enseña que eres tan bueno como la gente que te rodea. Es por ello que en Anomaly nos esforzamos por rodearnos de gente con mucho talento y habilidades muy variadas. Creo sinceramente que eso es lo que nos permite reinventar el modo en el que las marcas se comunican y pensar más allá de la publicidad de toda la vida.

Ctrl. Vuestra última parada antes de Anomaly Amsterdam fue Anomaly New York, donde, entre otras muchas cosas, ganasteis Johnnie Walker. Habladme de esa experiencia. ¿Qué tal es Nueva York como mercado?

Lars. Nueva York es duro y maravilloso a partes iguales. Todo cambia a mucha velocidad, la competencia es feroz y eso te mantiene alerta las 24 horas del día. La industria publicitaria y empresarial en Nueva York es descomunal. Estás expuesto constantemente a un talento espectacular y profesionales que te inspiran en cualquier momento. Son estas personas –innovadores, inventores, ejecutores, gente muy ambiciosa- los que están sentando las bases de nuestra industria para el futuro venidero. Al igual que ocurre en Anomaly, se mantienen ocupados inventando nuevos modelos y cuestionando el status quo. Lo importante es mantenerse abierto de miras.

Ctrl. ¿Fue fácil o difícil convenceros para que os trasladaseis de Nueva York a Amsterdam?

Lars. No fue nada difícil. Ambos habíamos vivido en Amsterdam con anterioridad. Amsterdam es una incubadora de creatividad. Es pequeña en tamaño pero desprende un ambiente de cultura absolutamente embriagador, lo que provoca un caldo de cultivo de talento global. En nuestras oficinas puedes encontrar más de diez nacionalidades distintas. Y si miras al otro lado del canal ves a nuestros vecinos de 180Amsterdam y Wieden + Kennedy. Es ahí donde te das cuenta de la fuerza y la singularidad que tiene la comunidad creativa de esta ciudad.

Ctrl. Lleváis ya unos meses en Anomaly Amsterdam, ¿qué valoración hacéis hasta el momento?

Martin. Tenemos una oficina maravillosa con vistas al canal. Una pequeña casa en el jardín trasero que hemos convertido en una productora (la llamamos “Tool Shed”, cobertizo de herramientas), con una sala de editaje y photostudio.

Tanto si la mejor respuesta al problema de una marca hay que buscarla en la estrategia, en la tecnología, en la creatividad, en el diseño o en cualquier otra cosa, queremos estar preparados para un futuro en el que las ideas y las soluciones puedan venir de cualquier lugar. Por ello nos rodeamos de todo el talento y las herramientas que nos sea posible para enfrentarnos a los distintos problemas que puedan tener nuestros clientes. Te podemos decir que en los últimos seis meses se han unido a la agencia unas 30 personas procedentes de cualquier rincón del mundo. Tenemos un equipo francés que habían sido jugadores profesionales de videojuegos, un director creativo sudafricano, un analista de datos inglés que nos ayuda a entender el mundo de los ceros y los unos y lo convierte en estrategias fascinantes e insights creativos. La mayoría de los que estamos aquí hemos trabajado en Europa, Oriente Medio, Australia y Asia, África, las dos Américas. Tenemos también ex clientes y amigos empresarios a los que ayudamos para que nuestra vida tanto fuera como dentro de Anomaly sea igual de exitosa.

Ctrl. La creatividad y la publicidad parecen haber cambiado mucho en los últimos cinco años. ¿No se si estáis de acuerdo con esa afirmación?

Lars. No estoy seguro de estar de acuerdo contigo. En mi opinión, el corazón de la profesión es el mismo. Esencialmente, necesitamos transmitir historias de marcas y formar conexiones emocionales entre los consumidores y las marcas.

Lo que probablemente sí haya cambiado sean las disciplinas. El campo de juego hoy en día es mucho mayor y constantemente aparecen nuevos canales y nuevas plataformas que afectan el modo en el que creamos esas conexiones. Básicamente, todo es un medio. Lo cierto es que es muy emocionante porque tenemos a nuestra disposición un enorme abanico de herramientas para ayudar a las marcas a construir con éxito relaciones con sus audiencias.

Ctrl. Un elemento clave en esa transformación tiene que ver con la irrupción de las herramientas y los medios digitales. ¿Qué opináis al respecto?

Martin. La gama de herramientas y medios que tenemos a nuestra disposición actualmente para poder contar grandes historias es increíble. La clave está en entender el modo en que debemos utilizar esas herramientas y esas plataformas. ¿Cómo cuentas una historia que tiene formato SnapChat? ¿Cómo cuentas una historia de la que la gente quiera tuitear? Lo digital nos ha traído mucho contenido, contenido que nos llega a gran velocidad y en formatos muy pequeños, pero al mismo tiempo nos ha abierto nuevas puertas para que podamos contar historias más largas y más profundas. Actualmente estamos, por ejemplo, en el proceso de desarrollar shows televisivos de largo formato, y hace poco hemos creado un proyecto integrado para KlimaatParade, cuyo presupuesto era muy pequeño pero su impacto en las redes sociales ha sido enorme. En conclusión, las grandes historias continúan igual de vigentes que siempre, lo que se ha expandido son las herramientas con las que contarlas.

Ctrl. ¿Queda amor en vuestro interior por la publicidad tradicional?

Lars. Todo el amor del mundo. Nada hace que tu proceso creativo se vuelva más conciso que un viejo anuncio de gráfica. Pero que ames algo, no significa que no puedas amar otras cosas. Hay un momento y un lugar para cada cosa. Es la nueva era de nuestro negocio. Nos encanta ejecutar el mejor trabajo posible a través de cualquier canal y de cualquier medio. Los desafíos de cada marca y la idea creativa son los que dictaran el modo en que debe ejecutarse el mensaje.

Ctrl. Y que me decís de los clientes, ¿piensan que lo peor ya ha pasado y están preparados para gastar dinero y probar cosas nuevas?

Martin. Para tener éxito, creativamente hablando, es fundamental ser optimista. Así que, sí, por supuesto, están preparados. Tenemos la suerte de tener clientes valientes, con los que colaboramos en todo tipo de proyectos.

Ctrl. Y del consumidor, ¿qué me podéis contar? ¿Cómo se llega hasta él/ella?

Lars. Hay que ser creativo. Hay que ser relevante. Dale algo a cambio al consumidor y encontrará el tiempo para corresponderte. Creo que los once minutos del “Gentleman’s Wager II” que recientemente ha hecho la agencia para Johnnie Walker es un gran ejemplo de ello. Hablamos de más de 23 millones de visionados en menos de dos semanas, lo que demuestra que la gente si tiene tiempo, siempre y cuando tengamos la capacidad de llenar ese tiempo con contenido interesante que además transmita un mensaje de marca potente.

Ctrl. Para terminar, ambos sois daneses, ¿planes de futuro para trabajar en Dinamarca en el futuro?

Martin. Nos encantaría contar con un par de clientes daneses globales en la agencia; que esta respuesta sirva de invitación. Amsterdam y Copenhague son muy parecidas, así que vivir aquí no encierra grandes diferencias.


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