FCB México, creatividad honesta

Ctrl.- Has presidido la categoría de Radio & Audio de El Ojo 2023. Háblanos de la experiencia y de lo que te ha llamado más la atención de la misma.

Ana Noriega, Chief Creative Officer de FCB México.- Fue una experiencia muy enriquecedora. Me hubiera gustado tener un poco más de debate con mi jurado, pero entiendo que es complicado. Lo que les pedí fue que se preguntaran si la pieza nació o se adaptó al medio, ambas opciones merecían ser premiadas si es que la pieza resuelve un problema o fortalece a la marca. Si la pieza era una adaptación, ¿el medio ayuda a potenciarla? ¿Si la ejecución se trasladara a otro medio, mantendría la misma fuerza? También les dije que no importaba si la pieza era una historia tradicional o una innovación tecnológica nunca escuchada, lo importante es si les hizo sentir algo. Y pienso que justo eso fue lo que sucedió con las piezas premiadas. Por ejemplo, el Grand Prix fue una carcajada totalmente unánime.

A pesar de ser categorías de medios de los llamados “clásicos” han mostrado un nivel creativo muy potente. ¿Qué opinas de aquellos que dicen que en breve el digital se lo llevará todo por delante y categorías como radio y televisión dejarán de tener tanto impacto?

Aunque esto todavía no pasa, probablemente así será. Desde el lado creativo no veo mucha diferencia, al final, la creatividad juega el rol más importante y cuando encontramos ideas grandes, podemos llevarlas al medio que queramos. La radio se digitalizó, pero su producción se hace con un guion tradicional. Mas allá de pensar que un medio muere, pienso que cada vez hay más canales para comunicarnos.

El actual es un momento lleno de grades desafíos para la publicidad con tantas cosas ocurriendo al mismo tiempo, incluida la irrupción imparable de la inteligencia artificial. ¿Qué piensas de este nuevo escenario y cuáles son aquellas cosas que consideras más emocionantes?

Me parece muy emocionante lo que estamos viviendo. Siempre he pensado que la nuestra es una industria en constante evolución. En el caso concreto de la inteligencia artificial personalmente pienso que es uno más en el equipo que debemos tratar como aliado, no como enemigo. Se acabó la hoja en blanco, convertimos la navegación en conversación y tenemos una gran herramienta que, si queremos, nos dará la oportunidad de crear nuevas cosas.

También me gustaría preguntarte por cómo están viviendo los clientes (las marcas) esta etapa, y más allá de eso, ¿qué os piden a vosotros como agencias?

Los clientes al igual que nosotros viven esta constante evolución e inmediatez. Más allá de eso, no sé si consciente o inconscientemente, pero la sensación es que ahora se espera más trabajo en menos tiempo. Actualmente estamos usando IA en varias piezas de MINI.

En cuanto al consumidor, cada vez más empoderado y más concienciado con el medio ambiente y el cambio climático, ¿cómo condiciona eso el modo en el que hay que comunicarse con ellos?

Me parece que de la manera correcta: con honestidad.

Para cerrar, ¿qué esperas de este 2024 que estamos a punto de comenzar? ¿cuáles son aquellas cosas que más te llaman la atención?

Para este 2024 espero que el regreso a la oficina nos devuelva la cultura laboral que por la pandemia se vio afectada. Que encontremos ese balance entre trabajo y vida personal. Espero que la calidad de nuestro trabajo siga mejorando.