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Call me Starbucks

Call me Starbucks
Viernes, 03 de julio 2015

Una de las mejores estrategias de marketing de Starbucks es escribir el nombre del cliente en el vaso. Al hacerlo con faltas de ortografía la marca consigue que las redes sociales se inunden de miles de vasos con su imagen.

Al parecer, es el escritor Gordon Bowker, un enamorado de "Moby Dick", quien inicialmente propone el nombre de Pequod, pronto desestimado por sus socios Jerry Baldwin y Zev Siegel debido a las escatológicas connotaciones derivadas de la palabra Pee-quod ( pee significa pis, no precisamente la imagen que uno quiere asociar a un negocio de café). Finalmente optan por Starbucks, nombre que años después, esta vez sin la S, reutilizará Glen A. Larson para bautizar al personaje más afamado de la serie Battlestar Galactica.

Como el nombre, que claramente busca evocar el mar y la tradición marinera, el logo, que pese a sufrir pequeñas modificaciones a lo largo de los años ha mantenido su esencia, posee idénticas implicaciones, esta vez en forma de sirena ataviada con una corona en la cabeza y dos colas gemelas.

Durante su primera década de existencia, Starbucks se limita a vender té, especias y granos de café. El trío se abastece exclusivamente de los productos suministrados por un producto cafetero de la zona llamado Alfred Peet, aunque, poco a poco, empieza a trabajar con otros proveedores. Por aquel entonces, se trata de una tienda de barrio, con éxito entre los parroquianos, sí, pero que en ningún caso deja entrever el esplendoroso futuro que está por venir. Todo cambia en 1982, cuando el empresario Howard Schultz se incorpora al negocio. Al año siguiente Schultz realiza un viaje a Milán y queda maravillado con las Espresso Bars, donde italianos de todas formas y tamaños peregrinan a diario para degustar brebajes con nombres tan ensoñadores como latte, mocha, capuchino… Schultz regresa eufórico, convencido de que lo que es bueno para los milaneses, también lo será para los habitantes de Seattle. Sin embargo, los tres socios fundadores no están de acuerdo; para ellos, el café es algo que debe ser preparado en el hogar, y este cambio de rumbo podría poner en jaque el objetivo original de la empresa.

Huelga decir que Schultz queda profundamente decepcionado, pero no cesa en su empeño. Rompe la relación con Starbucks y en 1985 abre su propia cadena de cafeterías, Il Giornale, nombre extraído de un periódico de Milán. Más o menos por esas mismas fechas, Baldwin, Siegel y Bowker, quienes seguro siguen maldiciendo el día en que no escucharon la propuesta de Schultz, adquieren la empresa de Alfred Peet, Peet’s, y le ofrecen a su ex socio Starbucks. Como si eres el dueño de Nike y decides venderla para comprar Paredes, pues lo mismo. Schultz se queda con el negocio y sustituye el nombre de Il Giornale por el de Starbucks. Y empieza la expansión. Primero en las afueras de Seattle; luego Chicago. A mediados de la década de los 90 son pocas las grandes ciudades yanquis que no cuentan con su propia cafetería. En 1996 inaugura su primera tienda transfronteriza en Tokio y poco más tarde otra en el Reino Unido, en la localidad de Leeds.

Dos años después Schultz adquiere la cadena Seattle Coffee Company, que posee 60 cafeterías en el Reino Unido, 60 locales que de la noche a la mañana pasan a llamarse Starbucks. Desembarca en Madrid, Barcelona y México en 2002, y hace lo propio en Francia a principios de 2004. Son años de imparable crecimiento y expansión. Los datos de 2007 son escalofriantes: 6010 locales en USA y 1511 en el resto del mundo, es decir, 7521 locales en total, eso sin contar empresas conjuntas y licencias. Más mercados, más tiendas, más esquinas… Y llegamos a julio de 2014, momento en el que la cadena se enfrenta a uno de sus mayores retos: Colombia, patria del café; cuna de Juan Valdez y su, si no ha muerto ya –desconozco la longevidad de estas criaturas-, inseparable burrico; hogar de Juan Valdez Café, si no la principal, uno de las mayores competidoras de Starbucks. Como gesto y muestra de respeto, en su primer local y en los 49 restantes que se abrirán hasta 2018 si las previsiones se cumplen, Starbucks se compromete a comercializar únicamente café nacional; es la primera vez que esto ocurre.

En la actualidad, y aunque sus acciones han sufrido una baja considerable en los últimos años, Starbucks, con sus más de 15000 establecimientos repartidos en más de 50 países, es la empresa líder del sector y un modelo de estudio para todos aquellos empresarios/comerciantes con ganas de comerse el mundo. O bebérselo, como es el caso.

Marketing: anuncios, diseño y un rotulador 

Como toda gran empresa, Starbucks no ha renunciado nunca a la publicidad tradicional, graficas y spots, algunos incluso protagonizados por famosetes de la talla de Michael Bublé o unos envejecidos Survivor, que no mostraron reparos en parodiar su famoso "Eye of the tiger" en aquel divertido spot de lanzamiento del Starbucks Doubleshot en lata. Sin embargo, su verdadero esfuerzo creativo se ha canalizado por otras vías.

Por un lado, su obsesión por concentrar sus locales en las mejores esquinas de la ciudad o en las cercanías de aquellos monumentos transitados a diario por hordas de sedientos turistas. Por otro, el local en sí, amplio, iluminado y con los característicos sofás que hacen que cualquier gafapasta de tres al cuarto pueda sentirse, aunque sea por un breve espacio de tiempo, como un protagonista más de la serie "Friends". Uno de sus mayores aciertos fue ofrecer, cuando nadie lo hacía, Wi-Fi gratuito, un valor añadido a cuya atracción ningún moderno pudo resistirse. Como bien dice la autora del blog La maleta de una Au Pair, “Starbucks es la meca de la modernidad y el postureo made in USA. ¿Quién no se ha sentido como un ejecutivo de la Gran Manzana tomándose un café largo edulcorado en un sofá de Starbucks, aunque estuviera en un centro comercial de Carabanchel?”

Con todo, su mayor herramienta de marketing sea, posiblemente, la más simple: escribir el nombre del cliente en el vaso. Parece una tontería, pero no lo es. Con esta simple táctica, se crea un vínculo, endeble si quieren pero vínculo al fin y al cabo, entre empleado y consumidor; dejamos de ser tipos anónimos, don nadies, para ser reconocidos con el nombre que nos dieron nuestros padres, aquel reservado para amigos, compañeros y familiares.

Curiosamente, lo de escribir el nombre en el vaso ha dado pie a un sinfín de rumores y leyendas, la mayoría confirmadas por una barista de la empresa en una entrevista para Cosmopolitan publicada en septiembre de 2014. A la pregunta, ¿con que asiduidad escribes mal intencionadamente el nombre de cliente en el vaso?, la chica respondía: “Casi todas las mañanas, lo hago para divertirme con la gente. Me encanta ver la reacción en sus caras”. A la pregunta ¿eres la única empleada que lo hace o forma parte de unas directrices no escritas?, respondía: “No sé si todo el mundo lo hace, pero sí la mayoría, se trata de una herramienta de marketing. Nadie va a publicar en la red social una foto del vaso con su nombre bien escrito”. Bingo, lo que aparentemente podría pasar por un error, una falta ortográfica, una confusión, es, en realidad, una estrategia para inundar Facebook, Twitter, Instagram y lo que sigue de miles de fotos de vasos Starbucks. No sólo eso, habrá quien incluso, raudo y veloz, acuda a su establecimiento más cercano y pague los 200 euros que cuesta un Frappuccino con la esperanza de que, al recoger su vaso, su nombre aparezca mal escrito y pueda, así, postear la foto de marras hasta la extenuación.

Stopbucks

Starbucks cuenta con tantos admiradores como detractores. Cuando se abre un Starbucks, un local cuyos productos no catalogaríamos precisamente de baratos, que atrae a un público con un notable poder adquisitivo, la zona colindante se revaloriza inmediatamente. Aparentemente, el efecto es positivo, pero la realidad es que, a la larga, un gran número de personas tiene que acabar haciendo las maletas y mudarse a barrios más modestos porque, simplemente, ya no le llega para pagar el alquiler o tomarse un café en "el bar de la esquina".

Los grupos ecologistas también la tienen en su punto de mira, acusándola de utilizar semillas manipuladas genéticamente, lo que, entre otras cosas, puede terminar por contaminar el suelo y aniquilar por completo la supervivencia de semillas endémicas y, consecuentemente, dejar sin trabajo a miles de campesinos.

Tampoco sus locales escapan a la ira de los manifestantes más exaltados, sobre todo cuando el G8 se reúne en una de sus ya famosas cumbres para nadie sabe exactamente qué propósito o cuando, no sin parte de razón, boicotean sus establecimientos en protesta por una fiscalidad que, aunque perfectamente legal, carece de cualquier ética.

Y por supuesto estaría el tema de los empleados, obligados a sonreír sin descanso casi casi como si fueran autómatas, sin importar si acaban de enterrar al perro, se han quedado sin pareja o, demonios, no están en el mejor de los humores.

Sea como sea, la cuestión es que Starbucks, con sus pros y sus contras, da empleo, directa e indirectamente a miles de personas en todo el globo; comercializa, desde el año 2000, una serie de productos bajo la alternativa comercio justo y cuenta, desde 1997, con la Starbucks Foundation, suerte de ONG destinada a ayudar a los más desfavorecidos, ya sea mediante programas de alfabetización y microcréditos o cofinanciando programas hídricos en todo el mundo. Si lo hace por amor al prójimo o para lavar la cara y de paso ahorrarse unos euros en impuestos es algo que, en la práctica, no tiene demasiada importancia; lo hace y punto.

Y ahora, si me disculpan, tengo que salir, me he quedado sin cápsulas Nespresso. Otra vez.


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