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¿Estamos ante el final de los géneros?

¿Estamos ante el final de los géneros?
Miércoles, 01 de noviembre 2017

Havas presentaba recientemente un estudio, realizado entre más de 12.000 personas de 32 países, con el objetivo de averiguar si estamos ante el final de los géneros, es decir, si en un futuro cercano el género de las personas tendrá la misma relevancia que su altura o el color de su pelo.

Entre los meses de marzo y abril de este año Havas se asoció con Market Probe International para realizar una encuesta entre 12.168 hombres y mujeres mayores de 18 años en 32 países, incluyendo España. El objetivo era medir cómo ha evolucionado y en que momento nos encontramos en todo aquello que tiene que ver con la igualdad de géneros, entendiendo que en muchas partes del mundo las mujeres de hoy en día pueden hacer cosas que tiempo atrás eran territorio exclusivo de los hombres. En líneas generales, lo que el estudio ha detectado es que, cada día más, las personas (sean del género que sean) rechazan cualquier clase de limitación que tenga que ver con el sexo de los individuos.

En concreto, se sacan conclusiones tan evidentes como:

  • el 75% de hombres y mujeres piensan que ninguno de los dos géneros es más valioso que el otro dentro de nuestra sociedad
  • el 69% de los hombres y el 71% de las mujeres piensan que ambos géneros son igual de inteligentes
  • el 64% de los hombres y el 58% de las mujeres creen que ambos géneros son igual de intelectuales
  • el 63% de hombres y mujeres piensa que en ambos géneros se puede confiar por igual 
  • el 61% de hombres y mujeres piensa que ambos géneros trabajan igual de duro
  • el 58% de los hombres y el 64% de las mujeres piensa que ambos géneros pueden ser buenos jefes/directores
  • el 57% de hombres y mujeres piensa que ambos géneros son igual de creativos e innovadores

Implicaciones de esta tendencia hacia la irrelevancia del género

Más allá de los factores biológicos, el género va camino de convertirse en algo tan irrelevante como pueden serlo otros aspectos físicos de la persona. El mismo estudio, sin embargo, puntualiza que no vamos a vivir una época en la que el sexo del individuo quede ignorado por completo, tan solo que cada vez tendrá menos relevancia en lo que corresponde a la toma de decisiones. Y ahí es donde Havas anticipa las grandes implicaciones que puede tener en el mundo de la comunicación, la publicidad y el marketing en general.

La publicidad está desfasada

Parece claro que las actitudes hacia el género de las personas están cambiando, pero no es menos cierto que la comunicación de las marcas sigue varios pasos por detrás. Más de la mitad de los prosumers y el 44% del mainstream (lo que podríamos considerar la corriente prevaleciente) se queja de que los anuncios en televisión siguen mostrando demasiados estereotipos que tienen que ver con el género de las personas. Casi a la mitad de las mujeres les molesta el modo en que su género se representa en gran parte de la publicidad, y casi un tercio de los hombres confiesan estar también molestos con el modo en que se les presenta. En algunos mercados concretos, Ecuador, Francia o España, por ejemplo esas cifras son incluso superiores.

Por lo tanto, parece claro que a marcas y agencias aún les queda un camino por recorrer, entendiendo además que lo fundamental es saber que precisamente esos cambios son los que pide la gente, el consumidor.

En palabras de Alberto Zschiesche, director general de estrategia de Havas España, “las distinciones de género están desapareciendo y nosotros con nuestro trabajo tenemos que contribuir decididamente. La publicidad no debe conformarse en sólo reaccionar ante esta tendencia tan necesaria, sino que estamos obligados a adelantarnos, mostrando roles para las mujeres y los hombres que impulsen esta nueva sociedad que queremos”.


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