9 de cada 10 españoles expresan una visión negativa de los bancos

Acceso, compañía especializada en Inteligencia de Medios y Consumidores, ha analizado la situación del sector bancario español a través de la imagen de las entidades que están reflejando los medios online, offline y los Social Media. Para ello se ha centrado en el estudio de 11 de los mayores bancos españoles.

Diferentes canales, distintas preocupaciones

El estudio de Acceso revela cómo cambian los asuntos que aparecen relacionados con el sector bancario según el tipo de medios.

Medios offline

Las noticias que aparecen en los medios tradicionales son básicamente corporativas (78% del total). La información bursátil se lleva gran parte del protagonismo en este caso (13%), seguida por referencias de procesos judiciales relacionados con bancos y cajas (11%). Tienen mucho peso las apariciones vinculadas con la Obra Social (8%); sobre todo en la prensa regional, debido al constante patrocinio de todo tipo de actividades (exposiciones, etc.), que citan los medios.

Medios online

El reparto entre los tres grandes bloques de contenidos es similar a los medios tradicionales, con un 80% de información corporativa en este caso. En cuanto a temáticas, están pendientes de la cotización de las entidades en la Bolsa (19%), seguido de las apariciones sobre procesos judiciales (10% de las noticias) y dedican un 7% de las reseñas a los resultados económicos.

Social Media

El mayor cambio se produce en los social media, en donde se manifiesta la opinión de los consumidores; de manera especial, el activismo de ciertas plataformas ciudadanas. Bajan al 69% las menciones referidas al ámbito corporativo y suben al 25% las relacionadas con productos (con comentarios, comparaciones, etc.).

En este caso, el 14% de las conversaciones se refieren a desahucios; el segundo bloque comenta informes o estudios económicos de las entidades (11% de las reseñas); en tercer lugar están las referencias a los servicios de atención al cliente (7%); y en cuarto lugar, asuntos que han llevado a la Banca ante los tribunales (6% de las menciones). En social media no se detectan apenas menciones a los resultados de los bancos.

Estado actual del sector bancario

- Crisis reputacional. El sector todavía no ha recuperado la confianza de la opinión pública, erosionada a raíz de los efectos de la crisis financiera y de las malas praxis de algunas entidades. Nueve de cada diez usuarios españoles manifiestan desconfianza o negatividad respecto al sistema bancario.

- Estado del mercado. Es un mercado muy regulado y de elevada competencia, en el que la caída de los tipos de interés y la caída de mora eleva la presión sobre los márgenes y genera una transformación del modelo de negocio.

- Competencia. Existe una gran competitividad y escasas “ventanas de oportunidad”. Ante los lanzamientos con impacto de una entidad suelen aparecer ofertas similares por parte de otros bancos, de manera que es difícil diferenciarse en cuanto a producto.

- Nuevos “jugadores”. Junto a algunos ya consolidados, como PayPal, aparecen soluciones fintech, grandes players digitales (Android Pay, Facebook, Apple Pay, Vodafone Pass…) y nuevas iniciativas del sector (BBVA Wallet, Coinc, ImaginBank, etc.). Por ahora están más orientado a utilidades de pago que a un servicio bancario integral, pero el sector debe estar muy atento a su evolución.

- Legitimidad. A pesar de la crisis en cuanto a “percepción” social, las entidades representan solvencia, conocimiento, seriedad y seguridad. Supone una clara fortaleza para que el sector aumente su vinculación con los usuarios.

- Nueva relación con las marcas. Se han producido cambios en el comportamiento, motivaciones y la relación de los consumidores con las marcas. Las nuevas tecnologías han provocado que el usuario experimente mucho más:

• Cambian los motivos para ser “fiel” a una marca/servicio.
• Están mucho más informados y disponen de más fuentes de consulta.
• Están más interesados en lo que el producto hace por ellos (qué solución les aporta) antes que por la marca en sí.
• La competencia con la que comparan ya no viene solamente del sector bancario.
• Micropersonalización: lo que las marcas interpretan como “producto” puede que no sea el servicio por el que pagarían los usuarios

- El poder de los social media. No basta con estar presentes sino que es necesario evolucionar desde una estrategia “customer service” (servicio al cliente) al “customer engagement” (lograr clientes comprometidos con las marcas). Es una fuente que permite entender cómo  es percibido el sector y cada entidad, y que se puede utilizar para la diferenciación

Nuevas prioridades

Las entidades tienen que abordar ahora cuatro prioridades, según el CEO de Acceso:

- Analizar el gran volumen de datos que tienen a su disposición de todos los canales de comunicación y de venta. Contrastar la información propia con la que logran de la “escucha del mercado” a través de los medios y social media.

- Optimización de la experiencia del cliente a través de su web, aplicaciones, etc. El cliente insatisfecho no sólo no regresa sino que lo cuenta a través de los social media.

- Adaptación de los KPIs de medición y de la frecuencia de la medición para corregir posibles errores.

- Disponer de herramientas que combinan datos históricos y actuales con dashboards preestablecidos y paneles de visualización avanzada.