BBVA: Medir, hacer, comunicar

Ctrl.- Descríbenos brevemente tu trayectoria y tu puesto en BBVA.

Javier Bisbal, Head of Marketing, Design, Behavioral Economics & Digital Sales de BBVA.- Comencé a trabajar en el año 2000 en el departamento de creación de Grey Interactive y después de tres años pasé a cuentas, porque me gustaban la estrategia y los concursos. Cuando me fui, en 2006, era responsable del departamento interactivo de la agencia. Ese año comencé a trabajar en unoe, el banco online de BBVA, y fui nombrado director de marketing en 2011, un par de años después de que fusionaron los departamentos de ambas compañías y comenzar a gestionar también proyectos de BBVA. En 2015 desapareció la marca unoe y en 2018 me designaron para el puesto que ocupo ahora.

Ctrl.- ¿Cuáles son tus funciones y las de tu departamento?

De cara a mi equipo, siempre explico que mi trabajo consiste en conseguir que los demás puedan hacer mejor su trabajo. Es un rol de facilitador, ayudar y asesorar. Definimos así nuestra misión: “Aportar visión cliente y comunicar  la propuesta de valor de BBVA, generando conexión emocional con la marca y con un relevante impacto en negocio”

Intentamos encontrar la mejor manera de comunicar y de vencer los sesgos que la gente pueda tener hacia determinado producto o servicio. En la empresa somos los que trasladamos la voz del cliente al banco, por lo que somos los que mejor conocemos sus necesidades y sus sentimientos. Intentamos cerciorarnos que, en las decisiones importantes que se toman en un nivel de negocio, se hayan tenido en cuenta también las necesidades de los clientes, ya que conocemos bien el impacto que tienen determinadas noticias.

Ctrl.- ¿Cómo surgió la acción de exponer tu tarjeta de crédito en una marquesina para promocionar un nuevo producto? ¿Crees que la demanda de una capa de seguridad es algo que pueda alcanzar a un público general o va más dirigida a un target más ‘techie’?

 Esta idea la presentó PS21 en el concurso de agencias del año pasado. Nos gustó mucho y, cuando ganaron la cuenta, trabajamos con ellos para lanzarla. No está dirigida a ningún target específico, como tú comentas, ya que contar con una tarjeta segura es una preocupación común a todos y cualquier producto que mejore o innove es relevante para todo el mundo. En BBVA desarrollamos funcionalidades en base a un primer acercamiento a nuestros clientes, con investigación y ‘workshops’ internos en los que trabajamos la propuesta de valor. La tarjeta es más segura tanto en las compras online como en los comercios físicos, evitando clonación y otros posibles fraudes.

Ctrl.- ¿Cuál es la relación que tenéis en este momento con vuestros ‘partners’ creativos, consultores, proveedores tecnológicos, etc…?

Si me hubieras hecho esta pregunta hace unos años, te diría que la balanza estaba muy inclinada hacia los socios externos, pero con el tiempo hemos puesto el foco en hacer crecer esas capacidades dentro del banco. Aunque, lógicamente, contamos con ‘partners’ para temas tecnológicos y creativos, hemos aumentado nuestras capacidades internas de diseño, entendido este en todas sus ramas (‘research’, UX, etc…), o de ‘behavioural economics’. Puntualmente, necesitamos el apoyo de terceros porque, o no llegamos, o creemos que una empresa especialista lo puede hacer con mayor profundidad y en menos tiempo que nosotros. Respecto a la parte creativa, nunca dejaremos de contar con socios creativos pero  también tenemos en la casa BBVA Creative, que es una agencia interna que ayuda a todas nuestras agencias a entender el tono y la personalidad de la marca, y también desarrollan proyectos propios. Aunque en España no trabajamos exclusivamente con ellos en nuestras campañas, en otros países con menos presupuesto de marketing sí que desarrollan acciones de comunicación. 

Ctrl.- ¿Creéis que se ha hecho una buena evangelización respecto a las comisiones?

Es un trabajo que no se ha hecho bien en la banca, que ha pecado de no poner en valor que ofrecemos unos servicios como poder sacar dinero en cualquier cajero o tener un medio de pago que te permite pagar en cualquier país, y que eso tiene un coste. Siempre he creído que se podría hacer un mensaje de evangelización pero debería ser un movimiento conjunto y sectorial.

Ctrl.- ¿Qué tendencias habéis detectado en vuestros clientes en los últimos tiempos, en los que la digitalización del sector se ha acelerado a un nivel vertiginoso?

La digitalización ya era una tendencia, pero con la crisis sanitaria se han multiplicado exponencialmente los clientes digitales. El fruto que hemos recogido estos meses es el de un trabajo de años. Tenemos medido perfectamente que, cuando los clientes de BBVA empiezan a usar nuestra aplicación (la mejor del mundo según Forrester), ya no dejan de usarla y crece la satisfacción con nosotros. En cuanto a las tendencias que hemos estado analizando, y que PS21 nos ha ayudado a dilucidar, una de ellas es la necesidad de construir un mundo mejor. Somos conscientes del punto al que ha llegado nuestra sociedad y nuestro planeta y múltiples estudios dicen que muchos consumidores no comprarían una marca que no se enfrente a los problemas de hoy en día, que no tenga un punto de vista frente a los problemas de la sociedad, que no sea fiel a su propósito.  Un dato, el 70% del crecimiento de Unilever viene generado por sus marcas que tienen un propósito claro, que además crecen un 46% más que el resto. Las marcas tenemos un rol muy importante de concienciación y educación para una sociedad mejor, al mismo nivel que han supuesto campañas míticas de fomento del reciclaje o el uso del preservativo. Los clientes precisan de herramientas para llevar una vida más sostenible.

Ctrl.- Al hilo de lo que comentas, leímos hace tiempo que Blackstone solamente iba a invertir en el futuro en compañías que tuvieran un propósito. Pero entendemos que esto no es un cambio de tendencia o un giro de 180º en BBVA, sino que se está profundizando en la actualidad.

Es un camino que detectamos hace tiempo, que es importante para nuestros consumidores y en el que queremos ayudarles. Nosotros tenemos herramientas que te ayudan a tomar mejores decisiones financieras, como BBVA Valora, o soluciones verdes como hipotecas y préstamos para adquirir productos más ecológicos. También contamos con herramientas de cálculo de huella de carbono en una empresa o fondos de inversión categorizados como sostenibles. Cuando nosotros comunicamos algo, esto no es pura palabrería: lo hacemos porque tenemos sustentadores muy fuertes por detrás que ayudan a los clientes a obtener información, comprenderla y tomar decisiones en base a ella. No vendemos humo, no damos mensajes vacíos. 

Ctrl.- Hacéis una apuesta muy fuerte por el 'branded content' desde hace años y entendemos que este es un vehículo de transmisión de esos valores que comentas. ¿Qué os aporta como compañía y cómo os sirve de ayuda para comunicar vuestro propósito a la sociedad?

Fue todo un acierto para nosotros. Nunca habíamos hecho nada como ‘Aprendemos juntos’ y ha sido todo un éxito, por lo que entendemos que era una conversación totalmente necesaria para la sociedad, ya que no solamente es una plataforma de maestros y padres, sino un lugar de crecimiento personal y para aprender a enfrentarnos mejor a las circunstancias de la vida. Estamos orgullosos de mantenerlo, aunque su presupuesto sea alto, ya que contamos con cuatro millones de personas dentro de la comunidad y ya tenemos más de mil millones de visualizaciones de nuestros contenidos. Esta plataforma no tiene ningún propósito comercial ni hay ningún producto detrás de ella, sino que es algo que pensábamos que debíamos ofrecer a la sociedad como banco. No obstante, analizamos muy bien todo lo que nos aporta y, aunque no haya un retorno comercial, sí que provoca que la marca tenga una mayor afinidad en las personas expuestas y una mayor consideración hacia BBVA.

Ctrl.- La crisis anterior afectó a la reputación del sector bancario y se tardó en recuperar la credibilidad y la capacidad de mostrar valores y propósitos de marca. ¿Se pueden aplicar algunas lecciones de aquella crisis en esta, aunque en su momento pagaran también justos por pecadores?

Son crisis muy distintas ya que ahora la banca hemos sido parte de la solución como vehículos de las ayudas públicas y con aportaciones privadas. El sector, en general, ha estado bastante acertado. En marzo, todas las marcas lanzaron un mensaje de apoyo y ánimo, pero no todas dieron el siguiente paso concretando soluciones. En junio, nosotros hicimos una segunda campaña con medidas ya aterrizadas para cada tipo de cliente Hemos asumido un rol más activo para ayudar a aliviar la situación económica.

Ctrl.- ¿En qué ha cambiado la pandemia los procesos de transformación de la compañía, a nivel interno como con la relación con los clientes?

En cuanto a procesos de transformación internos, nuestros ritmos no han cambiado porque ya veníamos trabajando con técnicas ‘agile’ muy dinámicas con las que, como máximo, en nueve meses un proyecto debe estar en la calle. Ya estábamos muy preparados para el trabajo en remoto, todo ha funcionado igual e incluso se ha incrementado la productividad. Con respecto a los clientes, organizamos un comité de comunicaciones especial desde marzo a julio y estuvimos pendientes de las necesidades de los clientes:  información sobre oficinas abiertas en cada momento, petición de no acudir a las oficinas en el pico de la pandemia y cómo solucionar sus necesidades financieras en remoto, etc.

Ctrl.- Con el próximo cierre de oficinas se da un paso en ajustarse el ratio a niveles de la Unión Europea ¿Es viable el futuro de las oficinas bancarias como nuevos espacios de experiencias? ¿Permitirá el ajuste de recursos un mejor servicio y experiencia de usuario digitales?

Nuestra apuesta es por un modelo híbrido, en el que seas autosuficiente desde la app y la web donde ya se puede realizar en remoto el 90% de las operaciones que harías antes en presencial. Esto lo complementamos con un asesoramiento, remoto o presencial, para tomar decisiones importantes. Independientemente de que en las oficinas puedas seguir realizando algunas operaciones, su futuro lo veo más en el asesoramiento que en los trámites del día a día.

Ctrl.- ¿Cómo han cambiado el marketing moderno las nuevas tecnologías de 'data mining', en un sector con tanto manejo de datos como es la banca, y cómo ha influído en los perfiles y modos de trabajo de vuestro departamento?

Todo es ‘in house’, ya que estamos hablando de la información de nuestros clientes. Hace tres años, con nuestra campaña ‘Cuanto más sabes, mejor decides’, analizamos cómo podíamos poner toda la información de los clientes a su favor, para que se plantearan sus gastos o ahorros de otra manera y mejoraran su salud financiera. Del mismo modo, a nivel de performance, usamos nuestro DMP (Data Management Platform) para impactar de forma más eficiente y relevante.

Ctrl.- ¿Puede servir esta mejora en el conocimiento del cliente para que desde vuestro departamento se puedan proponer nuevos productos o nuevas personalizaciones de los existentes?

Cuando lanzamos funcionalidades nuevas y productos financieros, desde marketing nos preocupamos por aportar la visión del cliente, ya sea vía ‘research’ o vía extracción pura y análisis de datos. 

Ctrl.- ¿Cuál va a ser la estrategia creativa y comunicativa del banco este año, un año de posibles fusiones y transformación acelerada del sector?

Vamos a seguir la línea iniciada con la campaña de la tarjeta Aqua, en la que comunicamos que hay una forma mejor de hacer las cosas, de existir como sociedad. Esto está enmarcado en este pensamiento de que todos podemos hacer las cosas un poco mejor.