Bancos: un universo infinito de Big Data

1. Reposicionamiento

Ricardo Maldonado, Marketing Partner Director de BBVA España.- Un banco se reposiciona porque los clientes lo demandan. Ellos demandan una nueva forma de relacionarse con su entidad. Nosotros iniciamos un proceso de transformación hace un tiempo, que va más allá del ámbito digital, ya que teníamos el objetivo de liderar este apartado en el sector. Es un proceso largo porque tienes que trabajar varias palancas de cambio, comenzando por la corporación interna de la compañía, orientándose hacia modelos más ágiles que permitan reaccionar rápido en entornos tan complejos e inciertos como los actuales y escuchando al cliente en todo momento.

José Antonio Martínez, CEO de Making Science.- Los retos son comunes a todos los sectores, que tienen que relacionarse con el consumidor con una experiencia rápida y sin coste. Es decir, que la experiencia de ‘discovery’ y compra avance hacia una interfaz digital sencilla e intuitiva. Y, por lo que veo, son retos distintos, unos construir marca (para lo que se necesita una buena inversión) y otros construir los canales para relacionarse con el consumidor.

Loreto Alarcón, Directora de cuentas nacional de Exterior Plus.- El medio digital es importante para toda campaña y permite una rápida adecuación al soporte. Nosotros apostamos fuerte por lo digital y así lo vamos a demostrar en los aeropuertos de Madrid y Barcelona.

Enrique Arribas, Director de marca y de marketing corporativo de Grupo Santander.-  El principal reto es interno, es conseguir la transformación cultural necesaria para poder propiciar el cambio de la experiencia del cliente. Actualmente, el contexto no es del todo favorable, porque tenemos muchísimas oficinas que mantener abiertas y muchos cliente siguen visitándolas y también tienes otra buena parte de clientes que solamente quieren relacionarse contigo digitalmente. Y tienes que tener una buena experiencia para ambos segmentos, con todos los recursos que eso consume.

2. Confianza del consumidor

Gonzalo Saiz, Head of Marketing de Bankinter.- Tenemos que dar servicios a los consumidores a lo largo de todo su ciclo de vida, eso es algo que ofrece la mal llamada banca tradicional. Estos son unos componentes que hace que tengamos una propuesta de valor muy completa e integrada, con activos difíciles de construir en poco tiempo.

Loreto Alarcón, Directora de cuentas nacional de Exterior Plus.- Creemos que un banco quiere transmitir cercanía, proximidad y confianza y están viniendo mucho a nosotros porque en Exterior Plus ofrecemos un contacto directo con la audiencia.

Fernando García, Director de desarrollo de negocio de N26.- Algunos de los retos de la banca son los pilares sobre los que se construyó N26, que nació hace cinco años en un escenario post-crisis con un sentimiento negativo con la banca por parte de la población. Tratamos que construir un banco que a la gente le guste utilizar y todos los equipos tienen eso en la cabeza. Para conseguir ese amor trabajamos a fondo la experiencia de usuario y el diseño, pero también la transparencia total con los usuarios en todas las comisiones y gastos, que lo complementamos con ser competitivos a nivel de precios.

3. Partners en comunicación

Adolfo Fernández, Managing Director de Mediacom.- Probablemente, la inversión, según el ranking de Infoadex, de los bancos no es la mejor de las referencias para saber cómo están trabajando. La comunicación tieneque cumplir una función y hay ejemplos interesantes de contenido, de patrocinio, de desarrollo de servicios, etc… No siempre los datos de inversión responden a ese compromiso.

Ricardo Maldonado, Marketing Partner Director de BBVA España.- Lo ideal sería fijarnos en lo contrario, en los que tenemos mejores resultados con menos inversión, por algo somos gestores de recursos. Las estrategias están cambiando, lo que se traduce en una integración perfecta con las agencias, compartiendo planes estratégicos tanto de posicionamiento de marca como de negocio, trabajando estrategias ‘always on’ adaptadas a cada objetivo, combinando medios convencionales, branded content, perfomance, display...

Adolfo Fernández, Managing Director de Mediacom.- No todo es visible y medible en comunicación. Cuando una empresa tradicional quiere salir en medios solía pagar por el espacio, pero la transformación del modelo de negocio y de digitalización hace que el centro de decisión pase a la compañía y la agencia tiene que conectar con los datos que esas marcas tienen, y ayudar a construir y gestionar algo con ellos. No siempre se hace invirtiendo en espacios, también mejorando sus DMPs, su área interna, etc…

Enrique Arribas, Director de marca y de marketing corporativo de Grupo Santander.- Se están desdibujando las fronteras de todos los ‘partners’. Las centrales de medios ofrecen creatividad, los medios vienen ahora a por un ‘briefing’, las consultoras entran en medios y creatividad… Hacerte con un buen ‘pool’ de ‘partners’ que puedan complementarse es difícil porque todos están compitiendo en mercados que no habían entrado antes.

Adolfo Fernández, Managing Director de Mediacom.- La retribución de la agencia está en el valor que se puede aportar entendiendo la fragmentación de medios y audiencia. En Mediacom, el 80% del negocio es operar las tecnologías del cliente. Ya no se trata de vender "lo nuestro" ni de revender espacios publicitarios, porque los clientes se han dado cuenta de que el valor está en sus datos y en las estrategias. Respecto a la televisión, donde compañías nativas digitales acaban anunciándose, el valor no está en la emisión, sino en cómo medimos y entendemos el retorno que la televisión

4. Big Data

Enrique Arribas, Director de marca y de marketing corporativo de Grupo Santander.- Estamos empezando a conectar cables porque los bancos tenemos una cantidad de datos ingente de los clientes y sus hábitos de compra o las compañías de luz o gas. El reto está en conectar la información que acabe en una propuesta de valor interesante para el cliente, dentro del marco de la regulación, porque lo más importante es cuidar su dato con responsabilidad, porque según un encuesta que hicimos en los países en los que operamos era la tercera preocupación de los clientes.

José Antonio Martínez, CEO de Making Science.- El tema de confidencialidad y seguridad no es negociable: si tienes un agujero de seguridad tienes un problema muy serio. Desde el punto de vista del consumidor, hay que crear experiencias positivas y personalizadas, hilando muy fino para no generar un rechazo.

Sergio Torrijos, Head of Banking & Insurance de Google España.- Veo mucha capacidad de mejora con el uso de los datos y la banca tiene una posición privilegiada para ello. Hay dos ‘gaps’ en banca que se pueden superar: la capacidad para computar esos datos y utilizarlos con un fuerte ‘legacy’ tecnológico y adaptarlos para construir propuestas de valor.

5. Transformación digital

Gonzalo Saiz, Head of Marketing de Bankinter.- El mayor reto que tenemos está en la capacitación de los trabajadores y que la mezcla de analógicos que saben mucho de negocio y digitales que conocen la transformación digital convivan en una nueva cultura empresarial.

Sergio Torrijos, Head of Banking & Insurance de Google España.- Cuando en Google organizamos encuentros con distintos sectores de la industria, la parte que más les interesa a la alta dirección es cómo gestionar las relaciones horizontales y todo lo que tenga que ver con innovación y cómo transformar la organización.

José Antonio Martínez, CEO de Making Science.- La métrica es qué porcentaje tienes en cada una de las áreas: experiencia de usuario, plataformas digitales, data science,... Es un reto integrar todo el ‘mix’.

Puedes leer el debate completo en el número de Julio-Agosto 2019 de la revista Ctrl ControlPublicidad.