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La radio. O la inmortalidad de lo tradicional…

La radio. O la inmortalidad de lo tradicional…
Viernes, 25 de enero 2013

Infinidad de veces se ha dado por muerta a la radio, pero nada parece desbancar a este medio que sigue estando entre los favoritos de la audiencia.

Ya sea a través del aparato de toda la vida, del ordenador de casa, del móvil, el consumo de radio no hace más que crecer en España según los más recientes datos del EGM. De hecho, este 2012, con un 61,9% y una audiencia en promedio de más de 24 millones al día, la radio presenta los mejores índices de penetración de los últimos 30 años, ya que según datos históricos proporcionados por la AIMC, el mejor dato obtenido por este medio ha sido en 1982, con una penetración del 62%, cifra que este 2012 casi se iguala tras cuatro años consecutivos de ascenso, lo que significa que la salud del medio de las ondas está mejor que nunca.

EGM

 

Crecimiento en todo sentido

Segmentando por sexo, por edades, por clases sociales, no existe ninguna categoría en la que la radio que haya reducido su penetración en comparación con los resultados del año móvil 2011 en el EGM. Es decir, tanto en hombres como en mujeres, jóvenes, adultos y tercera edad, desde las clases bajas hasta las altas, la penetración de la radio sigue en alza.

El crecimiento se ha dado por igual en el ámbito de las emisoras generalistas, como en el de las temáticas, que tras ganar un 7% y un 8% de oyentes respectivamente, casi llegando a alcanzar 12 millones –generalistas- y 15 millones –temática- de radioescuchas al día cada una de las categorías. En el caso de las temáticas, las musicales han sido las que han sumado más seguidores, pasando de 12 millones y medio de oyentes en 2011, a 13 millones y medio en 2012, mientras que las temáticas informativas sólo han aumentado su audiencia en cerca de 20.000 personas.

Analizando caso por caso, las emisoras que más han destacado han sido la Ser y Europa FM, que a lo largo del año han ido sumando oyentes hasta casi llegar a 500.000 más que en 2011 por jornada. Otras que han sido especialmente beneficiadas en proporción por este consumo creciente de radio han sido por ejemplo Rock FM que crece casi en un 50%, pasando de 242.000 a 364.000 oyentes; Radio 3, que crece con 92 mil oyentes más, pero en porcentaje se traduce a un 28%; RAC 1, con 100.000 oyentes más, que equivale a un 18%; o Catalunya Radio, que con 83.000 oyentes más aumenta un 15%.

EGM

 

Las más exitosas ya son un clásico, el Grupo Prisa está muy bien representado en el Top 10 de emisoras más escuchadas –cuatro generalistas y seis temáticas-, gracias a la Cadena Ser que se mantiene a la cabeza con 4.500.000 oyentes y un 34% del share de las generalistas, los 40 Principales que le sigue en el ranking con 3.731.000 y un 20,4% del share de las temáticas, Dial está en la cuarta posición con 2.233.000 y un 13% de la audiencia de las temáticas, y Máxima FM cierra las diez más escuchadas con una audiencia de 740.000 oyentes y un 3,4% del total de las temáticas.

El grupo lo completan Onda Cero con 2.343.000 oyentes -17,9% de share entre las generalistas-, Europa FM con 1.855.000 -9,7% de share en su categoría-, RNE con 1.675.000 -11,5% de share en su ámbito-, COPE con 1.668.000 -11,2% de share-, Cadena 100 con 1.618.000 -9,4% de share en temáticas-, y Kiss FM con 1.002.000 radioescuchas -5,2% de share-.

Caso RNE

La excepción de la regla se establece en RNE, cuyos datos vistos a la ligera podrían engañar. Si nos limitamos a comparar el año móvil 2011 y 2012, la cadena tiene en estos últimos datos alrededor de 150.000 oyentes más en promedio, sin embargo, analizando las oleadas publicadas por el EGM en el transcurso de este año, se evidencia un gráfico que va en caída. RNE había pasado de 1.529.000 oyentes en 2011, a 1.616.000 en la primera oleada del año, y 1.742.000 en la segunda, con lo que la cifra de 1.675.000 del año global, responde a la caída de oyentes tras los cambios sufridos en la programación, que no han sido bien recibidos por la audiencia.

Algo parecido está ocurriendo con el resto de radios públicas, que también están viendo como la crisis que atraviesan especialmente los medios estatales está repercutiendo directamente en las audiencias, como ha ocurrido por ejemplo con Onda Madrid, o Radio Nou.

EGM

 

Con la Red a favor

Las nuevas tecnologías, al contrario de lo que muchos se habían atrevido a augurar, no están matando a la radio. Al contrario, se están convirtiendo en la garantía de que seguirá teniendo una larga y satisfactoria vida, al ser capaz de llevarla a nuevas dimensiones que ofrecen mayor utilidad a los oyentes.

Un indicador puede extraerse del estudio de la AIMC ‘La radio: Tradicional vs Online’, publicado a mediados de este 2012 y que destaca que más de 11 millones de españoles –un 47% de los internautas- escuchan radio a través de internet. Ya si se profundiza en el estudio se puede concluir que la radio tradicional y los soportes online han establecido una relación simbiótica en la que ambas se aportan valor entre sí, y que promete seguir creciendo.

El hecho de que vaya ascendiendo el número de personas que oye radio por internet, no significa que se esté dejando de escuchar en los soportes tradicionales, como demuestran las cifras del último EGM. Según el informe de AIMC lo que está pasando es que la radio online está añadiendo más consumo al tiempo total de escucha de radio tradicional. En efecto, un 15% de los encuestados ha asegurado haber accedido el mismo día a ambos soportes, cifra que casi alcanza el 50% cuando se les pregunta por el último mes. De estos últimos, ocho de cada diez señala que no ha reducido su tiempo de consumo de radio tradicional.

Con relación a los dispositivos utilizados para escuchar la radio, la mitad de los encuestados declara escuchar radio sólo a través de los instrumentos de toda la vida, y no acceder a la radio online. De aquellos que sí se conectan para oir radio, la mayor parte, el 43%, lo hace a través del ordenador portátil, y tres de cada diez lo hace a través del ordenador de sobremesa. Un 18% de los que acceden a la radio en internet, lo hacen a través del móvil, y un 12% lo hace a través de una tableta. Es el hogar desde donde se consume más radio, el 67% del tiempo, un 25% se hace desde el trabajo y un 7,2% es el que dedican los consultados a hacer oir la radio durante desplazamientos.

El oyente siempre ha tenido la opción de tener a la radio cerca, de contar con ella en sitios inaccesibles para otros medios, y la Red no ha hecho más que reforzar esa cualidad y mejorarla. Internet ha multiplicado la oferta de productos, ha potenciado la segmentación de públicos facilitando la creación de nuevas cadenas tanto independientes como ligadas a otras más grandes, pero que no hacen más que enriquecer el panorama radiofónico. El estudio ‘La radio: Tradicional vs Online’ se señala el 80% de los radioyentes online dice haber escuchado en el último mes una emisora exclusiva de internet y un 18% dice haber accedido a través de internet a contenidos de una emisora tradicional que no emite de forma regular.

En la riqueza del soporte online se basa otra de las cuestiones abordadas en este estudio sobre el consumo de radio en internet, y es al tipo de contenidos que busca o utiliza el internauta cuando accede a la página web de una emisora. Siete de cada diez señalaron que buscan noticias de actualidad, casi la mitad también mencionó buscar emisiones anteriores o podcasts, y un tercio hizo referencia a información sobre la cadena. En cuanto a las preferencias entre las emisiones en diferido o en directo en la red, la gente prefiere seguir lo que se está emitiendo en el momento, ya que sólo el 4% del tiempo dedicado al consumo de radio en internet se dedica a las escuchas en diferido.

EGM

 

Más móvil que nunca

Los dispositivos móviles no hacen más que mejorar la experiencia de la radio, y las cadenas lo han entendido ya que poco a poco se han ido sumando a las tiendas  o kioscos de los diferentes sistemas operativos de telefonía móvil sus propias aplicaciones para que los usuarios puedan disfrutar de sus productos donde lo deseen. A la par los oyentes las han ido adoptando, como también se refleja en el estudio de la AIMC, en la que se refleja que al menos uno de cada tres encuestados se ha descargado en su móvil o tableta alguna aplicación para escuchar radio por internet.

Tomando en cuenta que suelen ser gratuitas no es de extrañar que dentro de la categoría de audio y música las emisoras coloquen sus aplicaciones entre las más descargadas. De las disponibles para Android y Apple, Los 40 Principales, Europa FM, Máxima FM y Cadena Dial se encuentran entre las 20 más descargadas; Cadena Ser, Loca Fun Radio, RNE en Directo, M80, Kiss FM o Rock FM se suman a la lista de entre las 50 más descargadas. Y la demanda no es sólo a través de aplicaciones, en el EGM también se refleja las páginas más visitadas, y no podía ser de otra manera, entre los 25 sitios con más visitantes únicos también han webs de emisoras de radio: Los 40 Principales es el sexto portal más visitado, en el duodécimo lugar está el site de Europa FM, y más adelante se puede ver la web de la Cadena Ser, Máxima FM, y Cadena Dial. Esto no hace más que evidenciar que el interés de la gente por la radio no decae, y las nuevas tecnologías no hacen más que satisfacer esa necesidad e interés de todas las maneras posibles.

¿Qué dicen los de dentro?

Una buena manera de contextualizar esta evolución es consultando a quienes la están viviendo desde dentro, los profesionales de la radio. Hay características intrínsecas de la radio que salen mencionadas, como lo hace Juan Carlos Ballvé, director de Radio Marca Barcelona quien destaca entre las razones del auge del medio la gratuidad del medio, la menor saturación publicitaria. Mónica Pérez Callejo, directora de comunicación y marketing de ABC Punto Radio, señala además que la radio sigue siendo uno de los soportes con mayor credibilidad a lo que suma la inmediatez, la ubicuidad y la cercanía. Diego Pruneda Paz, director digital en España de Prisa Radio, indica otro de los valores que muchos han apreciado siempre en este medio y es la cualidad de aportar una sensación de compañía al oyente, como valor agregado a la escucha musical.

Sin embargo, algo en lo que todos han estado de acuerdo ha sido en cómo la crisis ha llevado a la gente a escuchar más radio, por diferentes razones. Por un lado, como destacan Juan Carlos Ballvé y Mónica Pérez, en tiempos de tantos cambios y dificultades, la demanda informativa sube, temas como la política, la corrupción, la economía o el deporte van creciendo en el interés de la gente; pero por otro lado, esa misma situación lleva a muchos a buscar entretenimiento, como explica Diego Pruneda, a buscar voces amables y divertidas que los abstraigan del mar de malas noticias que les rodean desde hace cinco años, y eso a su juicio también ha impulsado el crecimiento de los programas despertador de las cadenas musicales.

Ballvé agrega otra fuente de crecimiento del consumo de radio, los dispositivos móviles e internet en general. Pruneda coincide y lo respalda explicando que internet es ya la segunda opción de escucha de radio, después de la FM, con casi un 6% del total, sobre todo entre la gente joven, menores de 35 años.

EGM

 

Más y mejor

Precisamente internet está comenzando a ser uno de los impulsos del consumo radiofónico, como han podido comprobar los que día a día viven y respiran el medio. Juan Carlos Ballvé matiza que la FM sigue siendo el soporte más utilizado por la audiencia, pero que el porcentaje de gente que escucha desde internet va en aumento. Mónica Pérez explica que las nuevas tecnologías no sólo aportan, sino que serán la principal palanca de crecimiento del medio, a través del desarrollo de aplicaciones y portales móviles que no solo permitirán el acceso al directo, podcast, audios seleccionados en cualquier lugar y momento, sino que además posibilitarán el diseño a medida de la escucha en forma y contenido. Para Diego Pruneda la diferencia de esta nueva manera de consumo parte de  la oportunidad que tienen ahora los usuarios de acceder una radio más rica, que pueden disfrutar a demanda y con la que se puede interactuar mediante redes sociales; además, destaca que a la escucha de radio, se están sumando todo tipo de servicios de audio en streaming que se están convirtiendo en una alternativa para el consumo de audio.

La penetración de los smartphones y tabletas en la sociedad ha incluso ayudado a dar respuesta a un problema que se había presentado, la pérdida de público joven. Es lo que subraya Juan Carlos Ballvé, diciendo que los teléfonos inteligentes han aportado mucho valor en la captación de un público joven que llevaba una tendencia a la baja y en los últimos datos, coincidiendo con el mayor consumo en internet y la disponibilidad de aplicaciones, se ha frenado. Para Mónica Pérez 2013 será el año de la movilidad, por ahora todos cuentan con aplicaciones móviles, pero a su juicio la radio apostará por mejorar e incrementar su oferta en todos los dispositivos.

Este es un camino que apenas se está empezando a andar, al menos es lo que piensa Diego Pruneda, cuando dice que se están viendo cosas interesantes en relación al aprovechamiento de los recursos que ofrecen estos dispositivos, pero que aún no se ha desarrollado todo el potencial que tienen para los servicios de audio en streaming, entre ellos, la radio. Explica que para eso va a ser necesario que se eleven los límites de consumo actuales que se imponen en muchos de los planes de datos móviles, tanto en el volumen de descarga, como en la velocidad de conexión.

APPlicando la tecnología

Todos los consultados han declarado que sus empresas ya están utilizando las herramientas disponibles tanto en lo que respecta a servicios para usuarios como para los anunciantes. En Radio Marca Barcelona tienen audio en directo, a la carta, podcast, tanto en internet como en dispositivos móviles, así como la facilidad de anunciarse en todos estos canales.

Mónica Pérez detalla que dadas las posibilidades de configuración a medida de los oyentes, en ABC Punto Radio, además de ofrecer los formatos convencionales también cuentan con publicidad contextual, además de estar trabajando en la actualidad con operadores de streaming en la implantación de sistemas que vinculan publicidad y contenido, dotando al mensaje publicitario de valor.

En Prisa Radio también declaran su intención de estar presentes en móviles en particular, así como en dispositivos conectados, llámense tabletas, televisores inteligentes, set top boxes… Por ahora las emisoras que conforman Prisa Radio tienen su aplicación para los principales sistemas operativos, en las tiendas de Apple, Google, Blackberry y Windows, además, pensando en los que acceden a la web vía móvil, han enfocado sus desarrollos web de manera responsiva para que puedan ser fáciles de usar en cualquier pantalla. De cara a los anunciantes, Pruneda explica que han implementado adservers que permiten segmentar a las audiencias por criterios múltiples, maximizando así la efectividad de las campañas; también han incorporado un servicio de publicidad de audio, que permite sincronizar una cuña de radio con una pieza gráfica, y medir así la respuesta a una cuña.

Estos esfuerzos rinden sus frutos, la web de ABC Punto Radio tiene, según explica Mónica Pérez, uno de los mejores ratios de permanencia de usuario -43 minutos y 15 segundos- y páginas vistas del mercado -1.856.823 a noviembre de 2012-, lo que a su juicio es determinante a la hora de atraer anunciantes. En cuanto a la movilidad, el directo sigue siendo en su caso la función más popular, llegando a superar las 126.000 descargas de sus aplicaciones para dispositivos IOS, Android y RIM. En el caso de Prisa Radio, las diferentes cadenas que están bajo su paraguas han acumulado más de 3,5 millones de descargas, con las marcas musicales como las favoritas de los usuarios, quienes como explica Diego Pruneda, consumen más de dos millones de horas de audio por mes a través de sus dispositivos. Sobre los anunciantes explica que por ahora los índices de inversión son bajos, pero que las tasas de crecimiento son elevadas.

Sin duda la radio e internet han creado una alianza que apenas está comenzando a ver su potencial. La capacidad de especialización y segmentación que ahora es capaz de ofrecer mejor que nunca la radio le hace aún más cercana a sus oyentes y a por ende a sus anunciantes. La longevidad va a terminar siendo una característica más de este melódico medio.

EGM

 

Las marcas se suben a la ola

Cual canto de sirena, pero sin destino fatal, el éxito de la radio está atrayendo con más fuerza a las marcas que se atreven a apostar fuerte en ella.

Es evidente como se están multiplicando iniciativas como la de Vodafone, que dentro de su estrategia Yu, dirigida a cautivar al público más joven, ha lanzado Yu: No te pierdas nada, un espacio dentro de la programación de Los 40 Principales, encabezado por Dani Mateo y que también se emite vía streaming en los40.com. El programa es parte de la plataforma de la marca creada para ofrecer una experiencia integral de entretenimiento que tiene al usuario como protagonista.

En la misma línea, a finales de septiembre Zinkia anunció la creación del programa ‘Aprende riendo con Pocoyó’, que se emite en la radio infantil Babyradio. Aprovechan así a la popular figura para llegar a través de un nuevo soporte a su público, con este espacio semanal de una hora y en directo, en el que ofrecen a padres y sobre todo a sus pequeños, capítulos de la famosa serie de animación, canciones, juegos, concursos, y diferentes tipos de contenidos adaptados a su público. Además, se apoyan en las webs de Babyradio y Pocoyó para ofrecer los podcast con los programas ya emitidos.

El caso de Malibú va un paso más allá de un programa, y ha aprovechado las bondades de internet para lanzar su propia radio: Radio Maliboom Boom, una plataforma que se engrana con las redes sociales para hacer más dinámico su funcionamiento. Emite de lunes a viernes en directo, cuenta con su propio estudio, 6 DJs, así como responsables de producción y de contenidos, lo que demuestra que es un proyecto que la marca no se ha tomado a la ligera como parte de su estrategia de reforzar la relación que tienen con su público, formando parte de su entretenimiento a cualquier hora.

Entrevistamos a Lluis Carrasco, director de marketing y comercial de Catalunya Ràdio

Ctrl. Me gustaría empezar preguntándote por la nueva política comercial de Catalunya Radio, ¿cuáles son las grandes novedades?

Destacaría dos: la unión en una sola área de los anteriores departamentos de marketing, por un lado, y de comercial, por otro, para ofrecer un mejor servicio global de comunicación publicitaria y comercial, y el retorno del mencionado departamento comercial a la propia sede de Catalunya Ràdio

Ctrl. ¿Por qué se producen ahora estos cambios?

Después de unos años en los que la venta publicitaria se ha realizado eficazmente de manera más conjunta (radio y TV), la nueva coyuntura invitaba a acercar las estrategias, los agentes comerciales y la sensibilidad publicitaria al propio medio, a sus realizadores y a las nuevas formas de distribuir nuestros contenidos, y en eso estamos.

Ctrl. El hecho de ser una radio pública, ¿de qué modo condiciona? Supongo que tendrá ventajas y desventajas desde el punto de vista comercial, ¿cuáles seríañ

Hemos de cambiar de óptica. Catalunya Ràdio ya no hace radio, o mejor dicho ya no hace solo radio. Catalunya Ràdio hoy se ha convertido en un creador de contenidos sonoros, y a veces audiovisuales, de altísima calidad que pueden consumirse, y de hecho se consumen, de manera bien diversa a partir de dispositivos muy diferentes y que marcan el nuevo consumo de los medios en sentido universal.

Catalunya RadioVolviendo a la pregunta, pensamos que condiciona a favor y en contra cualitativa y cuantitativamente. Al disponer de menor espacio publicitario, fruto de la propia legalidad, éste puede resultar más interesante y productivo para el anunciante al estar menos saturada la antena. Por otro lado el mundo de los dispositivos móviles y las redes sociales, a través de las cuales también miles de nuevos seguidores nos observan, abre nuevas puertas y nuevas oportunidades de negocio a unos y otros.

Ctrl. Vosotros tenéis que ser muy eficaces en vuestros recursos y muy coherentes en vuestros contenidos. ¿Cómo se compite con otras emisoras que no tienen limitaciones publicitarias por el hecho de no contar con ayuda pública?

Lo intentamos y seguiremos intentándolo con creatividad, rigor e innovación a partes iguales. Es lo que espera nuestro entorno de una emisora como Catalunya Ràdio, que ya a lo largo de sus 30 años de vida  ha demostrado exceder en estos campos, convirtiéndose en el motor de su trabajo diario y que, sobretodo en esta última etapa, se ha convertido en el eje estratégico de su reconocimiento y competitividad, colaborando estrechamente con las marcas.

Ctrl. Hablas de colaborar con las marcas. ¿A qué te refieres?

Más que nunca las marcas deben relacionar sus productos y servicios con los medios buscando la mayor eficacia en su comunicación. A éstas les interesa establecer un dialogo directo y sincero, que nosotros recogemos en base a contenidos de calidad. No se trata de realizar un burdo branded content o product placement artificial y que además Catalunya Ràdio ni quiere ni puede realizar. Se trata de disgregar del mensaje lo que realmente es un servicio social o público, y ahí sí nos sentimos cómodos

Ctrl. También hablas de establecer alianzas en base a contenidos. ¿Son los contenidos la clave en el momento actual?

Se están cometiendo atrocidades comunicativas bajo ese paraguas supuestamente ideal de relacionar contenidos con anunciantes, y en los que ambos salen mal parados sea dicho de paso, ya que el consumidor es cada vez más adulto y está más y más preparado para parapetarse de lo superfluo.

Insisto en que solo a partir de la creatividad, el rigor en mayúsculas y la innovación, encontraremos campos de actuación publicitaria rentable para unos y otros.

Al final se trata de poner en valor aquello que nos une con nuestros anunciantes, si lo hubiere, y en este terreno el tener el marketing unido al aspecto más comercial nos da un punto de fortaleza nuevo y diferencial

Ctrl. También estáis metidos en el tema de las apps. ¿Cómo llegasteis hasta ellas y por qué?

Destacar en el mundo de las apps no resulta sencillo. O creas una auténtica maravilla o debes por lo menos contar con estos tres condicionantes para triunfar:

Que tu aplicación sea gratuita

Que aparezca en el Top 100

Que dispongas de suficiente capital para invertir en su promoción.

Catalunya Ràdio solo concibe aplicaciones gratuitas para el consumidor y de calidad a partir de sus contenidos y tiene garantizada su excelente promoción a partir de la propia antena. Fruto de todo ello están las más de 110.000 descargas en solo un trimestre de las aplicaciones de nuestras emisoras o nuestra reciente alianza con el RCD Espanyol, con una aplicación que ha adquirido en un par de meses la aceptación de más del 10% de su masa social.

Ctrl. Ponme algunos ejemplos de ejecuciones tales como apps u otras cosas que estéis desarrollando junto con los anunciantes.

Estamos estudiando otras varias y muy diversas de sectores tan distantes como la meteorología, el deporte o el tránsito. El punto en común de todas ellas es el altísimo interés de las marcas por apadrinarse con ellas, ya que Catalunya Ràdio garantiza no solo rigor y calidad, sino una excelente difusión promocional.

Ctrl. ¿Por donde crees que pasa el futuro de la radio y cuales son las claves para mantener índices de audiencia como los actuales donde a pesar de la crisis que nos azota las cifras son realmente interesantes?

La radio tiene la suerte de flirtear amorosamente con internet. De hecho es el único medio de los considerados tradicionales que no solo resulta compatible si no que en los últimos años ha visto mejorado sus resultados de audiencia. Eso el anunciante lo sabe y no dejará escapar la oportunidad de explotarlo publicitariamente o bien de manera convencional o bien a través de publicidades colaborativas como ofrece hoy Catalunya Ràdio en sus más diversas formas.

 


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