¿Quién va ganando en la guerra contra las agencias?

Para ser precisos habría que hablar más bien de “invasión”, lo que dejaría más o menos claro quién empezó este fuego, porque hasta ahora los territorios de agencias y consultoras estaban más o menos marcados por tácitas fronteras en las que la paz solo era alterada por alguna que otra escaramuza.

Aceptando que este “entente cordiale” se ha roto en algún momento de los últimos años debido a la revolución tecnológica, los cambios del consumidor, la transformación del panorama de medios y el Big Data -circunstancias que probablemente han sido entendidas por las consultoras como “una oportunidad” para su propio lebensraum- la pregunta ahora es “¿Quién va ganando en esta guerra?”. Y no tiene fácil respuesta.

Por eso es tan sugerente y revelador el reciente estudio AgencyScope, que recoge los resultados de una encuesta realizada a profesionales del sector de la comunicación y el marketing, de los que una buena parte proceden de la empresa anunciante (concretamente, 757 profesionales de 421 empresas sobre un total de 1.800 entrevistas).

Lo es porque en este combate será precisamente el anunciante quien tenga la última palabra, y el que decidirá si las antiguas fronteras deben cambiar, o quizás incluso borrarse. Con esta perspectiva en mente y a la vista de las respuestas de los entrevistados, se puede decir que las agencias tienen bastantes motivos para ser optimistas de cara al futuro. El índice de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias alcanza un notable 88% (el más alto del mundo, si se compara con otros doce estudios homólogos en sendos países) y la duración de la relación agencia-anunciante se ha elevado hasta una media de 5,1 años en el caso de las creativas y a unos 5,3 en las de medios. Son datos que reflejan que el esfuerzo de las agencias por adaptarse al ecosistema de comunicación y a satisfacer las nuevas demandas de sus clientes están dando buenos resultados.

Dicho esto, el estudio recoge además un dato que puede interpretarse casi como un “parte de guerra”, y también es bastante positivo. Cuando los anunciantes son preguntados por la contribución que hacen sus proveedores estratégicos al crecimiento de sus negocios, la agencia obtiene una nota del 24%, duplicando el dato de 2016 y situándose cuatro puntos por delante de las consultoras. Es revelador que en un momento en que las empresas están demandando un modelo de agencia de comunicación que les permita conocer mejor el entorno, entender el desafío de la transformación digital y sobre todo llegar a un consumidor cada vez más escurridizo y disperso, la agencia siga percibiéndose como un proveedor que contribuye más que otros al crecimiento del propio negocio y con el que vale la pena establecer relaciones estrategias de largo plazo.

Probablemente, en los departamentos de marketing se entiende que estos retos se afrontan mejor con creatividad, pero, como dicen los propios investigadores de Scopen en sus conclusiones, “se trata de una creatividad que ha evolucionado hacia la innovación”. Mientras esa creatividad, en cualquiera de sus manifestaciones, siga siendo el principal valor añadido de las agencias, poco tendrán que hacer los advenedizos.

La historia está llena de ejemplos de ejércitos invasores que luego no saben qué hacer en los territorios que pretenden conquistar y acaban retirándose. Tal vez sea otra lección que el marketing puede aprender de la historia militar.