Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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La inversión del sector del automóvil en publicidad cayó en 2008 un 6,6 por ciento respecto a 2007, hasta los 1.697,5 millones de euros, según el estudio de TNS Área sobre la evolución de la confianza del automovilista en el entorno actual, presentado el 27 de enero en Madrid. Y las previsiones para 2009 no mejoran este dato.
Como anunció el experto de esta compañía en marca y comunicación, Juan Luis Alonso, para 2009 la inversión publicitaria será entre un 5 y un 10 por ciento menor. Además, como ya ocurrió el año pasado, los anunciantes, en palabras de Alonso, tenderán a "precisar más el tiro", tratando de acercarse más a su público objetivo, y lo harán reduciendo la inversión en sus dos principales soportes (televisión y diarios) y aumentándola en medios no tradicionales: internet, canales temáticos, móviles, redes sociales y blogs.
Ya en 2008 la inversión bajó un 10,5 por ciento en televisión y un 3,3 por ciento en diarios, frente a las subidas de internet, televisiones temáticas y revistas. Aun así, la inversión en televisión siguió representado el 58 por ciento en 2008, y en diarios alcanzó el 24 por ciento.
El presidente de TNS, Jaime Vicent, precisó que, si bien es cierto que el presupuesto de las marcas para publicidad será inferior, su presencia podría ser mayor porque se negociarán los precios para obtener descuentos en las inserciones.
La caída de 2008 se debió al desplome de las ventas de automóviles, un 28 por ciento menos que en 2007, con lo que se volvió al volumen de ventas de 1998. Sólo creció el segmento de Greencar, no tanto por las preferencias de los compradores en pro del medio ambiente sino porque se trata de los modelos más baratos y cuentan, además, con la exención del impuesto de matriculación.
Un paso táctico
En los tres primeros puestos del ranking de anunciantes en 2008 se mantuvieron las mismas marcas que ya los ocupaban: Volkswagen-Audi, Renault y General Motors. Al cuarto puesto ascendió Seat, gracias a su mayor esfuerzo publicitario y a las inversiones destinadas al lanzamiento del nuevo Ibiza.
En el primer trimestre de 2008 los anuncios del sector se centraron en los valores de marca, con un fuerte protagonismo de la ecología. Pero cuando en abril la crisis empezó a hacer mella en esta industria, las acciones tácticas tomaron el relevo y las ofertas, promociones y descuentos centraron los mensajes. Esto seguirá así al menos durante el primer semestre de 2009, con sorprendentes ofertas, mientras el stock de automóviles lleve a las marcas y a los concesionarios, como bromeó Jaime Vicent, a lo que "casi es como decirle al cliente que se lleve el coche, por favor, y dentro de un año hablamos".
En resumen, según el estudio de TNS, éste es el mejor momento para comprar un automóvil, y por eso ya en el primer semestre de 2009 las ventas de automóviles despegarán, aunque los beneficios, dados los grandes descuentos aplicados, sean mínimos para las marcas.
TNS también ha consultado a 4.500 automovilistas representativos de la población española para conocer cuáles fueron para ellos las tres campañas con más éxito de 2008.
En primer lugar se situó el spot "Cuerdas" del nuevo Audi A4, seguido del Renault Megane con "Fernando Alonso en el hotel". En tercera posición quedó el anuncio "Patos" de Ibiza Financiación.
Con la idea de mantener la atención sobre todo lo que ocurre en este sector, TNS ha lanzado Indicar, una herramienta de seguimiento mensual que tratará de anticipar tendencias del mercado, saber cuándo va a tocar fondo y cuándo remontará y medir el efecto de la crisis en los comportamientos de compra. Los primeros datos estarán disponibles en marzo.
