Agencias digitales, floreciendo en la incertidumbre

Con una IA asentada, con una ambición por las nubes y unos equipos que combinan talento sénior y junior, nuestros invitados analizan el papel de los datos, la importancia de la estrategia y la creatividad, el impacto del smartphone como puerta de entrada a internet y las tendencias que consideran más destacadas para este 2025.

MOMENTO DE CAMBIOS, MOMENTO DE INCERTIDUMBRE, MOMENTO DE OPORTUNIDADES

Iván Morato, Digital Media Manager de 22GRADOS: Yo diría que la palabra que define el momento actual es “cambio”. Y me refiero a cambio a todos los niveles: a nivel empresarial (digital), a nivel político, a nivel económico… y evidentemente todos esos cambios están teniendo, y seguirán teniendo un efecto en lo que referente a resultados. Es igualmente cierto que nos estamos dotando de las herramientas necesarias para medirlos y de este modo poder tomar las decisiones adecuadas según vayan ocurriendo las cosas.

Daniel Shaikh, Chief Revenue Officer de AdKaora Iberia: Siguiendo en esa línea, entendemos que esta incertidumbre, estas decisiones que se están tomando a nivel geopolítico lo primero que provocan es temor y eso lógicamente tiene un efecto en nuestra industria. Hablamos de campañas que se paran, presupuestos que se recortan… Cuando aparece el miedo lo primero que se detiene son las campañas digitales y es algo que estamos viendo en estas últimas tres-cuatro semanas y además lo estamos viendo a nivel global, no solo en España.

Carlos Serrano, CTO & Product Lead de BTOB: Nosotros, tengo que decir que miedo no lo estamos percibiendo. Si precaución, porque es cierto que el contexto global está experimentado enormes vaivenes (la guerra de los aranceles como máximo exponente) pero a día de hoy, de todo lo que tenemos planificado no se ha tocado nada.

Aurora Heredia, Head of Innovation & Digital Biz de Burns: En la línea de lo que comenta Carlos tengo que decir que tampoco nosotros hemos notado ningún cambio sustancial. De hecho, algunos de nuestros clientes están acelerando y adelantado la pauta que tenían prevista por lo que pueda pasar a finales de año.

José María Velaz, director de Evolution de Evercom: En nuestro caso, estamos valorando la situación junto a aquellos clientes que se mueven en sectores donde los aranceles parece que van a tener un mayor impacto, por lo menos en estos momentos, porque estamos viendo como de rápido pueden cambiar la cosas prácticamente de un día para otro. Pero en cambio, con el resto de clientes no estamos notando nada. De momento no parece que sean cambios estructurales y creo que, igual que el resto del mundo, estamos todos esperando para ver como quedarán las cosas. Lo importante es no entrar en pánico y ahí precisamente aparece también nuestra labor como consultores para guiar y tranquilizar a nuestros clientes.

Ana Cendrero, Programmatic Manager de Making Science: La sensación que tenemos es que los clientes están apostando por aumentar un poco las inversiones de manera defensiva ante lo que pudiera ocurrir en el futuro. No sé decir si es un efecto de las decisiones que está tomando Trump o por el contrario algo estratégico. En cambio, en nuestro caso, con nuestros clientes que invierten en Estados Unidos sí notamos caídas importantes durante los incendios de Los Ángeles, pero fue algo puntual. Escuchamos y estamos pendiente de ese murmullo que se genera, pero de momento no parece que haya llegado a los departamentos de marketing.

Antonio Oliver, Head of Digital de Serviceplan: Desde Serviceplan, como agencia creativa vemos que en la mayoría de los casos las inversiones se mantienen, pero, por otro lado, algunos presupuestos sí se están reduciendo ligeramente. Lo que se nos transmite desde headquarters (en Alemania) es intentar generar confianza. Creo que todos somos muy conscientes de la incertidumbre que nos rodea, las decisiones que se toman y los timings con los que se hace y, por lo tanto, ahora mismo lo más importante es transmitir tranquilidad.

Marcos Fernández Cardanha, Head of Digital de Thinketers: Pues nosotros estamos un poco en esa misma línea: nada se ha paralizado en estos últimos meses si bien es cierto que en casos concretos de clientes cuyo mercado principal son los Estados Unidos sí estamos actuando con cierta cautela viendo un poco por dónde va la cosa.

David Delgado, Head of Digital de UPartner Media: Lo primero que me gustaría decir es que el crecimiento en inversión digital es incuestionable y, por lo tanto, en ese sentido hay que ser optimistas y positivos. En cuanto al marco geopolítico, creo que lo que hay que hacer es esperar y ver. Tenemos a Trump pidiendo aranceles, pero luego también tenemos a Musk pidiendo libre comercio y aranceles cero. Me parece que debemos centrarnos en aspectos estratégicos de nuestro sector y como dividir a nuestros clientes según sus necesidades, y, por otro lado, analizar acontecimientos en base a los canales disponibles. Se ha dicho antes y yo lo refrendo: tenemos clientes que están aprovechando este primer semestre para hacer los deberes del segundo semestre y eso es algo que también tenemos que valorar positivamente. Y termino poniendo énfasis en el aspecto que ha puesto sobre la mesa Iván y que tanto en lo referente a medición como a “sentimientos” puede jugar un papel muy importante.

Alberto Pachano, CEO de We Are Social: Nosotros hemos visto un acelerón en inversiones en este Q1 ciertamente atípico y pensamos que viene dado por lo que ya han comentado los compañeros: el momento actual es de incertidumbre y nadie es capaz de aventurar lo que puede ocurrir porque la tensión, las presiones, el contexto geopolítico con todo lo que hay en juego lo hace realmente imprevisible. Es verdad que trabajamos poco con clientes que tengan un producto físico, son sobre todo clientes de servicio, de entretenimiento, de productos digitales y por lo tanto el efecto es menor. Eso no quita, sin embargo, que haya que estar muy pendiente y seguir monitorizándolo todo por si es necesario tomar decisiones en poco espacio de tiempo.

De izquierda a derecha: Iván Morato, Daniel Shaikh y Carlos Serrano

LA INVERSIÓN EN DIGITAL SIGUE GANANDO TERRENO, PERO A LA VEZ SE DIVERSIFICAN LOS FORMATOS ¿CUÁLES SON LAS ACCIONES QUE SE ESTÁN CONVIRTIENDO EN TENDENCIA?

D.Delgado: Si hablamos de tendencias por inversión tendríamos Televisión conectada, Tik Tok Commerce y todo lo que sería Retail Media. Luego podemos hablar también de una disrupción de la compra programática en Open para reforzar esa parte de los “deals” en contra de lo que se presuponía hace cerca de diez años, y por último tenemos que mencionar todo lo relacionado con lo que es innovación en cuanto a inteligencia artificial aplicada a modelos, pero con honestidad.

C.Serrano: Yo mencionaría también todo lo que son formatos de audio digital. Nosotros, por ejemplo, estamos viendo una altísima demanda en todo lo que es el tema podcast. Por otro lado, estarían los influencers, y finalmente, además de la parte de programática que mencionaba David, hablaría del impacto de la IA en todo lo que es producción con un efecto absolutamente brutal. Sin embargo, dicho todo esto, pienso que es fundamental entender la importancia de la estrategia en todo el proceso. Es algo que estamos viendo con los clientes: tienen datos, muchos datos, pero donde van con ellos. Y luego hay que vigilar esas dinámicas que te hacen tomar decisiones erróneas porque te entran las prisas o porque ves cosas que hace la competencia y que quizás no sean adecuadas para ti.

A.Pachano: Precisamente esto que comenta Carlos me parece muy interesante porque vivimos momentos en los que hay marcas que hacen cosas de una manera muy particular, más ágil, más veloz, por sus características muy concretas (me viene a la cabeza Vicio o Nude Project por ejemplo) y otras marcas con otras características distintas quieren replicar ese modelo cuando lo que tienen que hacer es tener una estrategia propia adaptada a sus particularidades y sobre todo a sus estructuras. La inmediatez, el cortoplacismo, están causando estragos y es algo que debemos tener muy presente. De hecho, nosotros en We Are Social estamos dejando un poco de lado todo lo que es ese social tan rápido, tan inmediato, para centrarnos más en el medio y largo plazo. Queremos olvidarnos de los 10.000 likes de “golpe y porrazo” y buscar un alcance más amplificado.

D.Delgado: Es verdad que hay que ser super ágil, super flexible y es fundamental trabajar codo con codo con el cliente. Se produce un cambio en un sector concreto con uno de tus clientes y tienes que tener la capacidad y las herramientas para modificar la estrategia y la creatividad en tiempo récord. Lo que quieren es un equipo porque sus negocios cada vez son más sólidos.

M.F.Cardanha: Por alusiones al mundo social y creativo, es cierto que las ideas con las que trabajamos son totalmente surrealistas. Creo que cuando hablamos de este tipo de marcas, no solo venden digital, venden experiencias, venden metodología. Y luego me gustaría recuperar lo que es TikTok Commerce que parece que lleve entre nosotros muchísimo tiempo, pero en realidad salió en diciembre del año pasado. Hablamos de una especie de “teletienda” versión moderna, con un componente muy humano y donde la fricción es mínima. Le aventuro un éxito muy considerable en los próximos meses y por nuestra parte empezamos a tener clientes muy interesados.

A.Heredia: Muy brevemente, tan solo confirmar que para nosotros las tendencias son televisión conectada, retail media y todo lo que es audio. Si me sorprende que el uso de estas plataformas no me parece que sea tan creativo como uno esperaría. Personalmente sigo viendo mucha fricción entre el especialista en medios, el especialista en creatividad, y me sigue faltando el hacer un uso más creativo de los medios. Y eso me lleva al otro gran tema que hemos tocado y que tiene que ver con la falta de estrategia. Yo soy muy de datos, pero veo que todos esos datos no tienen la estrategia detrás necesaria. Dicho en pocas palabras, no le meten estrategia a los datos.

A.Cendrero: Yo de nuevo recojo el testigo de Aurora en cuanto a lo que es creatividad y estrategia, y estoy totalmente de acuerdo con lo que comenta de esa necesidad de poner mayor énfasis en todo lo que es el aspecto creativo y que esté alineado con la estrategia. Además, haría hincapié en la tecnología y cómo ponerla al servicio de esa creatividad; debemos entender que puede hacer la tecnología por nosotros y eso es algo en lo que nosotros estamos vertiendo mucho esfuerzo, sobre todo teniendo en cuenta la velocidad a la que se nos exige esa creatividad. En nuestro caso, por ejemplo, le damos mucha relevancia al Digital Out Of Home (DOOH) que cuando hemos hablado de tendencias nadie lo ha mencionado.

I.Morato: En mi caso sigo también esa línea de la estrategia y el análisis. Al final, para montar una buena campaña a nivel digital tienes que analizar muchos datos, entender por donde quiere ir el cliente y a partir de ahí darle una estrategia óptima para ser lo más eficientes posible. Es cierto que aquí en Canarias aún vamos un pasito por detrás de la península, pero es igualmente cierto que las marcas canarias están empezando a entender lo que es la publicidad digital. Ha costado, yo llevo siete años aquí y ha sido un camino arduo, pero ahora estamos empezando a recoger los frutos.

J.M.Velaz: Hablaba Ana del DOOH y yo también lo tenía apuntado. De hecho, salió en el debate del año pasado y hablaría de efectismo, pero de nuevo, como ya se ha puntualizado en varias ocasiones, siempre bajo una estrategia. De lo contrario lo que acaba ocurriendo es que somos únicamente la gente del sector los que acabamos hablando de esa campaña. Y ese efectismo tiene que ir muy ligado a la interconectividad con el usuario final y ciertamente la tecnología actual lo permite, pero hay que saber hacerlo y sobre todo que sea relevante a la marca en cuestión; estaríamos hablando de ese término tan de moda, “phygital” que creo que ahora si es una realidad.

A.Oliver: Más allá de los canales y los formatos, que ya los habéis mencionado prácticamente todos, yo sí hablaría de esa tendencia hacia la optimización y automatización pero con la creatividad como factor diferencial entendiendo que la inversión en digital cada vez se fragmenta y se especializa más, con nuevos formatos y nuevos entornos. Para mí la clave va a estar precisamente en esos formatos más experienciales, formatos nativos en los que el usuario apenas perciba que está siendo impactado. Diría, por lo tanto, que las marcas ya no compran tanto la atención, sino que intentan diseñar experiencias adaptadas a esos canales, formatos y soportes.

D.Delgado: Yo lo tengo muy claro: una campaña sin data es ciega y una campaña sin creatividad es muda. La orquestación inteligente de las tres patas de la data, la tecnología y la inteligencia artificial es a lo que estamos obligados todos en el momento actual y nos tiene que ayudar, a llegar a esos insights que formen parte de la estrategia. Y luego tenemos la creatividad que es lo que tiene que establecer esos vínculos emocionales, esa conexión con el usuario.

D.Shaikh: Totalmente de acuerdo con lo que han dicho tanto Antonio como David. Nosotros vemos que las campañas cada vez más tienen que llevar data, de lo contrario no funcionan. Y otra cosa que me gustaría reseñar es ese cambio que, por lo menos nosotros estamos viviendo, donde parecía en estos últimos tiempos que todo iba encaminado al “brandformance” y a las conversiones, mientras que ahora parece que todo va de nuevo dirigido a diferenciarse a través de la creatividad (formatos más grandes, más notorios, más impactantes) de la competencia y no solo a través del precio.

De izquierda a derecha: Aurora Heredia, José María Velaz y Ana Cendrero.

EL SMARTPHONE ES EL PRINCIPAL DISPOSITIVO DE CONEXIÓN A INTERNET ¿SE ESTÁN ADAPTANDO BIEN LAS CAMPAÑAS A ESTE FORMATO?

D.Shaikh: Pues te puedo decir, y lo digo con conocimiento de causa porque llevamos desde el 2007 trabajando en ello, que en los orígenes esa creatividad y como se adaptaban los formatos publicitarios a los dispositivos móviles era un desastre. Evidentemente, con el paso del tiempo ha ido mejorando y es algo que era fundamental porque efectivamente, el móvil es en estos momentos la conexión entre el mundo real y el mundo digital. En la actualidad casi todos los formatos encajan y nosotros, por ejemplo, estamos trabajando formatos en 3D donde la creatividad parece que vaya a salir del móvil. Diría, por lo tanto, que cada vez se pueden hacer más cosas y cada vez se hacen mejor. Y si hablamos de las redes sociales, entonces si que el smartphone se convierte casi al 100% en el dispositivo de entrada a las mismas.

C.Serrano: Sin ninguna duda. El smartphone es el principal dispositivo a través del cual la gente se conecta a internet y tengo que decir que, bajo mi punto de vista, sí pienso que las campañas ad hoc se están diseñando bien. El enfoque en general es “mobile first” con sus videos verticales, corta duración, interactivos, etc… pero creo que el impacto debe ir más allá de lo que es el dispositivo propiamente dicho. Me refiero a QRs, me refiero a sincronizar experiencias con otros dispositivos (la tele por ejemplo); en definitiva, no se trata simplemente de adaptar el mensaje al móvil, sino que hay que dar un paso más para que ese mensaje se entregue como pieza clave de la experiencia.

I.Morato: Hablamos del dispositivo que más se utiliza durante el día con diferencia y además lo simultaneamos con otros medios, la televisión, por ejemplo. Eso, por un lado. Por otro, en cuanto a los formatos diría que en general la adaptación es bastante buena, aunque es cierto que en ocasiones si es verdad que tenemos ciertos conflictos con el departamento creativo por el tema de las duraciones, y es que para bien o para mal el consumidor es cada vez más impaciente y cualquier cosa por encima de 15 segundos es prácticamente inviable.

A.Oliver: Tal como yo lo veo el móvil ya no es un soporte, sino que se ha convertido en una extensión de la persona. Para mi, hoy en día una buena campaña no es la que se adapta al móvil sino la que es capaz de aportar valor durante esos micromomentos y entender al usuario en cada fase del día a día. Es de ese modo como se puede aportar valor al tiempo que se mantiene la atención del usuario.

D.Delgado: Soy de los que piensa que todavía queda mucho camino por recorrer y nosotros por ejemplo en UPartner estamos obsesionados con repensar por completo el contenido desde la idea creativa. Me parece que el móvil, tal como ya se ha mencionado, no es un soporte, es mucho más y tanto marcas como agencias lo estamos entendiendo y tenemos que ser capaces de ofrecer esas experiencias, que tengan coherencia, que estén integradas y que demuestren ser eficaces.

A.Heredia: Yo estoy un poco a mitad de camino, en un punto intermedio. Creo que se ha avanzado muchísimo en cuanto a adaptabilidad al móvil, pero sobre todo en redes sociales. Fuera de ellas me parece que seguimos aún en la esencia original. Y luego me parece también muy importante que el móvil forme parte de esa experiencia 360º. Por si solo creo que pierde efectividad.

M.F.Cardanha: Ahí creo que las agencias tenemos mucho que aportar y debemos apostar por seguir innovando y buscando esa creatividad que se adapte al medio transmitiendo el mensaje de la manera más eficaz posible. Por ejemplo, como combatir el scroll, que es lo que mejor funciona durante los primeros segundos, cómo integrar el audio… Y termino con algo que ya han dicho varios compañeros que es que el móvil ya no es un canal, es una forma de consumidor contenidos y experiencias, y ahí también es importante el concepto complementariedad e integración que creo que son dos conceptos a tener muy en cuenta.

J.M.Velaz: Para mi la clave está en la experiencia del usuario y sin duda el móvil, en ese escenario ya juega y cada vez jugará un papel más importante.

D.Shaikh: Yo tan solo quería hacer una reflexión que no se si es causa efecto de lo que está ocurriendo, pero hará cosa de diez años las grandes agencias de medios tenían un departamento de mobile marketing y eso se ha ido perdiendo. No estoy seguro que sea necesario que lo haya, pero si tengo la sensación que cuando se desarrollan creatividades no se piensa de manera específica en el móvil. Es algo que lo vemos en nuestro día a día y me parece importante comentarlo porque creo que es necesario un mayor foco creativo específico para el móvil.

Antonio Oliver (izquierda) y Marcos Fernández (derecha)

PRINCIPALES RETOS A LOS QUE SE ENFRENTAN LAS AGENCIAS DIGITALES

D.Delgado: Es muy importante entender que ha habido un cambio generacional, con una pandemia por en medio, y que la gente joven valora mucho las experiencias. Y luego, por nombrar tres retos a los que nos enfrentamos, hablaría de la hibridación con el talento, ser capaces de mezclar el talento senior con el más joven; en segundo lugar, la viralización; y, por último, la gestión de la tecnología sin olvidarme de la atención.

A.Oliver: Totalmente de acuerdo con David en cuanto a que la atención es uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos. Pienso que las marcas ya no compran tanto esa atención, sino que la diseñan dentro de las experiencias. Y luego por supuesto encontrar ese talento que nos permita enfrentarnos con éxito a todo lo que se nos viene encima.

C.Serrano: Para nosotros los principales retos serían la saturación publicitaria lo que obliga a campañas más creativas y más afinadas dentro de un contexto de data que además tenga la capacidad de enganchar a nivel emocional. Luego todo lo que sería privacidad y regulación. Por supuesto, la velocidad tecnológica que te obliga a una actualización constante sin olvidarnos de ese talento multidisciplinar que han mencionado David y Antonio. Y termino con la obsesión que tenemos desde la agencia de convertirnos en socios estratégicos de nuestros clientes más que en ejecutores.

J.M.Velaz: Yo siempre hablo de personas tratando con personas a todos los niveles y por resumir hablaría también de tres retos: por un lado, clientes con los que ya no tenemos exclusividad porque tienen otras herramientas (léase la IA por ejemplo) que les pueden ayudar a resolver sus problemas. Por otro, un usuario empoderado y cada vez más exigente, y por lo tanto el último reto y probablemente el más importante, encontrar el equilibro entre tecnología y humanidad.

I.Morato: A mi me parece que las agencias tenemos, efectivamente, que seguir teniendo muy presente esa humanidad y los sentimientos precisamente para que los consumidores puedan vivir esas experiencias. Nosotros lo plasmamos en una campaña de la ACB donde el mensaje era justo ese: que por mucha IA que pueda haber, nada es comparable a vivir un partido de baloncesto en directo, y creo que la tendencia tiene que ir un poco en esa línea. Y por supuesto ser muy conscientes de la realidad actual y todos los cambios que se producen a velocidad de vértigo, uno de los más recientes siendo que plataformas como Netflix o Prime han sacado modalidades con anuncios y lo que eso supone en cuanto a nuevas oportunidades.

A.Cendrero: Yo lo centraría en el uso que hacemos de la inteligencia artificial y la tecnología, para coger todos esos datos y ser capaces de conectar con esas nuevas generaciones y aprender de ellas, y de este modo generar estrategias que sean realmente relevantes para los usuarios. Y luego, por otro lado, que también se ha mencionado ya, lo que es la retención del talento que tienen un especial efecto en las agencias más jóvenes como sería nuestro caso. Cómo logramos mantener ese talento una vez lo hemos formado. Y termino, de nuevo poniendo sobre la mesa lo que es la creatividad como elemento estratégico para ganar esa batalla de la atención.

A.Heredia: Para mi los tres grandes retos son la inteligencia artificial, la atención y el talento. Y si me pongo un poco más filosófica hablaría de la liquidez como concepto que lo engloba todo: si hablamos de talento con esa conviencia entre talento senior y junior; con el equilibro entre creatividad y estrategia, y una vez tenemos ese equilibro como lograr que de resultados.

M.F.Cardanha: Yo hablaría de inmediatez y velocidad, que es cierto que no es algo nuevo para nuestro sector pero sigue siendo un reto muy interesante, y luego la capacidad de la agencia para convertirse en ese partner híbrido capaces de utilizar la IA de manera correcta porque tengo la sensación que otro de los grandes retos va a ser el destacar el valor cualitativo, estratégico y creativo-humano que tenemos las agencias. En ocasiones aún se nos ve como el hermano pequeño y creo que también ahí debemos seguir luchando por que se nos considere desde el primer momento, cuando se define la estrategia que va a marcar el camino.

A.Pachano: Nuestra filosofía en la agencia siempre gira en torno al cambio constante que vivimos, lo definimos como estar siempre “Alwyas Beta”. Y eso lo hacemos con la tecnología, con los procesos y con los clientes. Y también quería enfatizar lo que comentaba Marcos de ese valor humano que es importante demostrar y de cómo debemos ser capaces de optimizar toda esa tecnología que tenemos a nuestra disposición. Para mi ese es uno de los grandes retos que tenemos ante nosotros, demostrar ese valor humano como sector pero abrazando esta optimización tecnológica.

David Delgado (izquierda) y Alberto Pachano (derecha).