Agencias indies: la ilusión que todo lo puede

Un momento de muchos cambios con las indies adaptándose a todo lo que ocurre a su alrededor

Óscar Llonch, CEO de BelowActions: La nuestra es una situación un poco atípica porque somos una agencia de BTL, que lógicamente no es lo habitual, y tengo que decir que el actual es un momento muy bueno para nosotros. Desde que dejamos atrás el Covid, hemos ido notando, de manera gradual, la necesidad de la gente de estar en contacto unos con otros y a la vez esas mismas personas reconectar con las marcas. Y las marcas se han dado cuenta de ello y buscan ese factor humano tan necesario en estos momentos.

Lucía Bobadilla, Purpose Brand Manager de ROSAPARKS: Si hablamos de como vemos nosotros desde ROSAPARKS el momento actual, quizás lo primero que pondría sobre la mesa es el factor especialización frente a otra tendencia que también se está dando que es la agrupación. Nosotros nacemos hace cinco años con la especialización del propósito de marca y comunicación creativa de la sostenibilidad, y precisamente las marcas, en el momento actual, apuestan por un propósito, teniendo en cuenta, además, una nueva regulación europea que obliga a las mismas a comunicarlo. Por lo tanto, es ahora cuando las marcas necesitan partners capaces de acompañarles en ese camino de la sostenibilidad y el hecho de ser nosotros especialistas en ello nos ha colocado en un momento interesante.

Álvaro Montoliu, presidente de AMT Comunicación: Yo voy bastante en la línea de lo que comentaba Óscar en cuanto a que ha sido en este 2025 cuando finalmente hemos salido por completo de lo que supuso el Covid. Recuperamos la posición de 2019 y eso es una gran noticia. Hemos salido de un túnel en un momento en el que las nuevas tecnologías están cambiando de manera radical el sector y donde la palabra servicio con la S en mayúscula me parece fundamental. Creo que esa vocación de servicio es lo que ahora más necesitan y más valoran los clientes, y por supuesto que su agencia sea capaz de ir un paso por delante de lo que va necesitando.

Astrid Altadill, Co-Founder & Head of Strategy de This is Odd: En nuestro caso, lo primero decir que iniciamos nuestra andadura en 2019, y creo que con eso lo digo todo. No tenemos un antes del Covid porque empezamos con él y eso lógicamente te hace ver las cosas de manera distinta. Nos especializamos en social media, es decir estrategia y creatividad en esa parcela, y me parece que el contexto actual va muy de la mano con justo que lo que estamos proponiendo.

También decir que nuestra otra gran especialización es la Generación Z y también ahí vemos una oportunidad muy importante para conectar con esas audiencias. Vivimos un momento en el que tenemos marcas, que seguro a todos nos vienen a la mente, como puede ser por ejemplo Vicio o Nude Project, que han legitimado por completo esa presencia y construcción de marca en el entorno social, y lo han hecho frente a otras que no se atreven a dar ese paso. Por último, me parece relevante hablar también de un cambio en la concepción de la comunicación hacia un concepto que va más hacia esa conexión con la audiencia a través de nuevos medios, incluso eventos presenciales donde la conexión es más humana, y eso las marcas ahora mismo lo están teniendo muy en cuenta.

Lucía Bobadilla, Purpose Brand Manager de ROSAPARKS

Álber Fernandez, Founder y CCO de La Buena: Siguiendo un poco el hilo de Astrid, yo lo que veo es que lo que lo ha cambiado todo de manera muy bestia son las redes sociales. Y creo que es digno de mención el trabajo que hemos hecho las agencias a la hora de poner en valor lo que hemos ofrecido relacionado con la construcción de marca y la construcción de territorios creativos. Eso llevado a las redes sociales se convierte en algo absolutamente brutal porque la competencia es enorme, incluso con alguien que desde su móvil hace auténticas virguerías reventando precios porque los gastos de producción son muy pequeños. Por lo tanto, el reto para nosotros, como agencias, es poner en valor lo que aportamos porque de lo contrario estamos muertos.

Anna Roca, directora general de After: Nosotros estamos en un momento muy bonito porque justo cumplimos 18 años y esto de la mayoría de edad la verdad es que sienta muy bien, y además valida un modelo de negocio y valida una forma de hacer las cosas y una trayectoria. Aprovechando esa mayoría de edad estamos impulsando todo un proceso de crecimiento, de escalabilidad y de ampliación de líneas de negocio manteniendo nuestra esencia que es lo que creo que es más relevante. Siempre he pensado que After es muy “diagnostic”, se trata de detectar el problema y ver de qué manera podemos ayudar.

Gonzaga Ayllón, Business Director & Partner de Fácil: Fácil lleva únicamente año y medio de vida así que podéis imaginar que estamos en ese punto en el que todo va muy rápido. Nosotros somos de los que hemos salido de multinacional para montar nuestra propia agencia y os tengo que decir que muchos de vosotros nos habéis servido de inspiración a la hora de ponerla en marcha. Más cosas: muy de acuerdo con la tendencia actual de que todo va por proyectos, los fees han quedado para la historia y, de hecho, el único fee que tenemos en estos momentos tiene que ver con redes sociales. Luego algo que sí estamos detectando que es un enfoque por resultados que tradicionalmente no habíamos tenido y que cada vez se da más. Y, para terminar, algo que seguro saldrá durante el debate y es el tema de la IA donde tengo mucha curiosidad por saber cómo lo estáis planteando, aplicando, etc…

Ferran González, Creative Managing Director de Normmal: Nosotros en Normmal quizás seamos un poco raros ya que nacemos como agencia de medios, pero por filosofía de su fundador, Alberto Fernández, lo que acaba ocurriendo es que se integran creatividad y medios. Asimismo, otra agencia, K-Factor, pasa a formar parte de Normmal y ahora somos lo que probablemente teníamos en mente todos sus integrantes que es una agencia que lo que busca es dar el mejor servicio a sus clientes. En cuanto a atributos que nos definen, hablaría de integración, digitalización e internacionalidad (con oficinas en distintas partes del mundo). De hecho, ahora mismo tenemos muchos clientes en el mercado Latam, que como sabéis es un mercado menos maduro y más tradicional donde por ejemplo el fee sigue funcionando. Por último, mencionaría otro elemento como es la sostenibilidad que tenemos muy arraigado en todo lo que es Normmal.

Ferran González, Creative Managing Director de Normmal

Ser especialistas o no serlo y, en caso de que sí, poner en valor esa especialización

L.Bobadilla: Vivimos un momento en el que las grandes compañías se están reorganizando en macro estructuras precisamente para dar soluciones 360, pero lo que observamos nosotros es que las marcas ya no quieren un 360, apuestan en cambio por la profundidad y la especialización. Lo que ocurre entonces es que una gran marca la llevan varias agencias, cada una de ellas especializada en una disciplina. Y también, en nuestro caso ha ocurrido que marcas que tienen sus propias agencias, con las que trabajan habitualmente, llaman a ROSAPARKS si necesitan algo muy específico que tenga que ver por ejemplo con sostenibilidad.

O.Llonch: Totalmente en línea con lo que comenta Lucía. En nuestro caso, al tener una especialización muy marcada, no solo en BTL sino también en todo lo que son activaciones y acciones de street marketing, desde hace 18 años, los clientes saben lo que pueden esperar de nosotros. ¿Qué nos encontramos? Pues que nosotros somos “la otra agencia” (de hecho, estuve a punto de ponernos ese sobrenombre). Tanto las grandes marcas como las grandes agencias tienen sus acuerdos, pero cuando buscan un especialista o bien la misma marca se encarga de encontrarnos o si no, lo hacen las agencias porque en su caso no quieren invertir en algo así, ni desde el punto de vista del tiempo ni del económico. Al final se forma una especie de triángulo donde nosotros aportamos nuestro valor.

A.Altadill: Es verdad que tener un tono o especializarte en algo hace que los clientes te busquen por eso y si, lógicamente, lo haces bien, tienes mucho ganado. Sobre todo, cuando empiezas me parece fundamental focalizarse en algo porque al principio la tentación es no decir que no a nada, pero eso acaba por perjudicarte porque te dispersas, se nubla tu mente y acabas olvidando aquello por lo que empezaste en este negocio. Dicho esto, no podemos obviar la disyuntiva que te surge cuando estás más o menos asentado y quieres empezar a crecer. Nos ha ocurrido con el tema de la producción y tras un exhaustivo análisis, y viendo las necesidades de algunos de nuestros clientes, hemos decidido poner en marcha Odd Studios que es una productora especializada en Social. Y esa es un poco la mentalidad: ver las necesidades y si nos parece que podemos darle rentabilidad, a partir del talento in house, darle una entidad y posicionarlo como marca.

Astrid Altadill, Co-Founder & Head of Strategy de This is Odd

A.Montoliu: A mí en este contexto en el que hemos entrado ahora me parece muy importante enfatizar la importante que es la colaboración entre agencias, entre agencias como las que estamos en este debate y muchas otras de perfiles similares. Pero tengo que decir que siendo Presidente del Gremi de la Publicitat intenté que hubiera colaboración, pero me sabe mal decir que el nuestro es un sector absolutamente caníbal. Nosotros, con las que estáis aquí hemos colaborado con After, con This is Odd, con Normmal, y volvería a hacerlo porque es cuando más hemos crecido. Las agencias no podemos saber de todo y cuando se genera ese flujo de confianza, todas las partes involucradas, el cliente también, por supuesto, salen ganando. Si que es importante, cuando esto ocurre, que el interlocutor sea uno solo para de este modo tener la capacidad de coordinar todas las partes y que todo el mundo siga una única estrategia.

G.Ayllón: Para mi hay algo que es básico y es la importancia de decir que no y eso ocurre mucho cuando estás en proceso de crecimiento porque quieres facturar, tienes esa necesidad de crecer y vas dando pasos, pero llega un momento que ves que no avanzas y debes ser capaz de decir “aquí me planto”. Luego también considero fundamental estar alineado con aquellos con los que compartes agencia. Y, por último, como ya se ha dicho, saber lo que tú haces, lo que no haces, y buscar partners con los que te complementes, y en ese escenario saber que también puede ocurrir que tú como agencia desempeñes el papel de “lead agency” que también es algo que nos ocurre con algunos clientes.

A.Roca: Vivimos un momento que describiría como emocionante a la vez que desconcertante. Los holdings, por un lado, se están agrupando para copar todos esos grandes clientes globales. Por otro, tenemos los servicios tradicionales, pero lógicamente empiezan a haber también servicios tecnológicos con una parte de automatización y escalabilidad que muchos clientes están pidiendo. Y luego tenemos a los propios clientes montando sus agencias. Me recuerda un poco a principios de los 2000, cuando empezaron las agencias digitales, las de marketing directo y teníamos exactamente este mismo debate: especialización versus generalistas. Tal como yo lo veo, aquí de lo que se trata es de que cada uno elija como quiere jugar y ambas opciones son buenas. En el caso de After apostamos por la integración. Tenemos un tamaño de 90 personas y el músculo para competir con multinacionales, pero también con independientes más especializadas.

F.González: Estoy en la línea de lo que dice Ana. El debate de especialización frente a integración es una decisión muy personal. Nosotros también, tanto por ADN como por tamaño somos más de integración: tenemos esas dos patas que son creatividad y medios, pero luego, evidentemente, según las necesidades de los clientes ofrecemos con distintas fórmulas, otras disciplinas. Contamos, por ejemplo, con una red de colaboradores con los que trabajamos, como comentaba Gonzaga, de manera absolutamente transparente. Dicho esto, sí me gustaría poner sobre la mesa una palabra que aún no ha salido y que me parece muy importante: confianza. Porque si logras esa confianza la conversación en torno a quien hace qué y cómo se hace es mucho más fácil. Luego podemos hablar de la personalidad de cada uno, la identidad que te hace diferente pero esa confianza es básica.

A.Fernández: Yo que también vengo de multinacional, veo efectivamente que hay una tendencia a agruparse y creo que precisamente las indies podemos presumir de tener una personalidad propia que nos hace diferentes. Cuando estaba en la multinacional lo veía todo con más distancia, no te metías tanto en la cocina como lo haces ahora. Cuanto tienes tu propia agencia se crea una relación de confianza muy fuerte con el cliente y cómo comentaba Álvaro realmente te conviertes en su partner.

Volviendo al tema de la especialización, soy de los que piensa que hay hueco para todos. Lo que yo sí veo es una gran diferencia entre clientes grandes y clientes pequeños. Los grandes trabajan con distintas agencias a la vez, pero los pequeños, que eso no significa que no tengan facturaciones considerables y que no hagan campañas integradas, son más de pasarlo todo a una única agencia. Y ahí si que, como alguien ya ha comentado, depende de uno mismo decidir si lo puede hacer por su cuenta o lo delega en otra agencia, convirtiéndote, de alguna manera, en una especia de director de proyecto. Esto me lleva a otro aspecto que también se ha tocado que es el de las alianzas estratégicas que me parece algo que agencias de nuestro perfil deben seguir explorando porque como también decía alguien, creo que Álvaro, resulta muy beneficioso y ayuda al crecimiento de las agencias. Además, tenerlo establecido de buen principio agiliza todo el proceso y al final el beneficiado es el cliente final que no nos engañemos, es lo más importante. Y termino haciendo hincapié en algo que también se ha tocado que es la capacidad de saber decir que no a algo lo que me lleva a la importancia de crecer en calidad porque muchas agencias están obsesionadas con crecer por el simple hecho de crecer, por decir que tienen muchísimos empleados, que pueden hacer de todo y creo que no siempre ese es el camino, o por lo menos no lo es para todo el mundo.

Álber Fernandez, Founder y CCO de La Buena

El efecto de la IA en las indies

A.Fernández: Para nosotros es super importante y cada vez está más incorporada a nuestro dia a dia. Campañas en las que la usamos, jingles creados con ella, no recuerdo ni la última vez que utilizamos un ilustrador… la utilizamos muchísimo tanto a nivel gráfico como audiovisual, sonido por supuesto. Es una herramienta que realmente aumenta la productividad. Por supuesto que también esconde un peligro y es un poco lo que hablábamos antes y es que no deja de ser otra competencia (en las agencias inhouse puede jugar un papel fundamental). Te diría, por resumir, que es un arma de doble filo, y también tengo muy claro que en dos años puede ser de locos.

G.Ayllón: Nosotros, al igual que comenta Álber, la usamos para cosas que antes nos llevaban tiempo y nos costaban dinero. El caso de los ilustradores, efectivamente, pero también temas de contratos (abogados), revisión de documentos, etc… Dicho esto, yo tengo una reflexión más personal: he pasado de pensar que no la estaba utilizando lo suficiente a dudar si no invierto más tiempo en buscar los prompts y decidir lo que le tengo que pedir que lo que quizás tardaría en hacerlo por otras vías. Evidentemente somos unos privilegiados por contar con estas herramientas, pero el criterio es también muy importante. Por supuesto que tengo muy claro que el pensamiento, las ideas, nunca van a poder ser sustituidas, pero también soy de los que piensa que los que trabajamos en agencias debemos mentalizarnos para aprender mucho de ella y cómo usarla y lo imagino sobre todo con la producción audiovisual donde no se si llegará un dia en que ya no haya ni rodajes tal como los conocemos ahora.

Gonzaga Ayllón, Business Director & Partner de Fácil

A.Montoliu: Yo enfatizaría la importancia del talento digital que no tengo ninguna duda que es el futuro, y nos ocurre actualmente que mucho de ese talento que se necesita no se encuentra porque la gente no está lo suficientemente preparada. También estoy convencido de que aquellas agencias que no sean capaces de aplicar y utilizar todas estas nuevas herramientas no sobrevivirán. Son positivas, pero se tienen que saber usar. En AMT, por la visión humanista que tenemos hacia los clientes, nos interesa aplicarla de dentro hacia fuera y de ahí que hayamos creado lo que denominamos la AMT Academy que más allá del nombre, más o menos grandilocuente, no deja de ser una formación constante relacionada con las nuevas tecnologías dirigida a la gente que forma parte de la agencia.

A.Altadill: Sin duda la parte de formación es clave, sobre todo teniendo en cuenta la velocidad a la que va todo. Justo este invierno hice un curso de inteligencia artificial para entender cómo funciona a nivel estructural y de ese modo comprender su potencial. Nosotros lo utilizamos, pero desde una dinámica de grupos de trabajo para de este modo resolver problemas concretos que tenemos en la agencia y que no se convierta en algo que utiliza la gente porque es novedoso y atractivo, pero donde, como decía Gonzaga, te puedes perder e invertir un tiempo al que quizás luego no le saques rentabilidad. Y luego creo que es importante también no dejarse llevar en exceso por este tipo de herramientas porque acabas sacando cosas sin alma.

A.Roca: Cuando Deep Blue ganó a Kasparov en 1996 no fue porque la IA fuera más inteligente sino porque Kasparov pensó que una máquina nunca podría ganarle. La IA no es nuestro enemigo y esa es la percepción que tiene que cambiar. Con su utilización todos llegaremos a resultados parecidos, pero cómo la utilicemos es lo que nos hará diferentes. Antes tuvimos internet, antes la máquina de escribir… Lógicamente en estos momentos todo va mucho más rápido y su utilización lo está cambiando todo. En After empezamos como todos, probando esto, probando lo otro, pero este año ya hemos diseñado un plan con una estructura definida que además nos permite introducirla dentro de la automatización de los procesos. Y luego por supuesto todo lo que definiríamos como gobernanza, definiendo donde están nuestros límites. Sin olvidarnos, lógicamente, de la formación, como ya se ha dicho antes, y ahí nosotros estamos invirtiendo muchísimo.

O.Llonch: Nosotros básicamente la estamos usando a nivel de procesos, a nivel de automatización para ganar tiempo, pero a nivel creativo todavía no tiene mucho peso porque cuando tenemos que hacer acciones de street marketing son muchas las variables a tener en cuenta. Pensar que a nosotros nos contratan básicamente para conversión, quieren resultados tangibles y rápidos.

A.Fernández: A mí me gustaría apuntar algo que estoy empezando a detectar, creo que Astrid ha hablado de ello, y es lo que podríamos denominar “tendencia-contratendencia”, y lo hago dentro del contexto del craft, no de las automatizaciones, es decir lo que le llega al público. Y creo que ese público empieza a adoptar esa contratendencia de algo que está creado con IA y que lo rechaza porque comienza a estar saturado, y eso es algo que habrá que ver cómo evoluciona.

Anna Roca, directora general de After

Los concursos: ¿Tienen solución? ¿Se puede hacer algo al respecto?

O.Llonch: Es un tema recurrente, lo sé, y, de hecho, te diría que no hay semana que no lo hable con algún colega de profesión, pero para las agencias más pequeñas estas prácticas de algunos clientes que nos contactan para que les pasemos alguna idea y así puedan ver si les puede interesar contratarnos, ya lo hemos cortado. De manera muy cordial les decimos que estaremos encantados de proponerles cosas, pero eso tiene un coste que si luego se certifica con un contrato se descontará del precio final. Esto es algo que nosotros podemos asumir porque tenemos bastantes clientes y podemos decir que no a ese tipo de prácticas, pero siempre habrá alguna agencia con otras necesidades de las que ese tipo de clientes se aprovechen y es algo que debemos denunciar. Y más allá de eso, me parece incluso más grave que ese tipo de prácticas las pongan en funcionamiento agencias más grandes que nos llaman a las más pequeñas con ese mismo objetivo: que una agencia especialista como la nuestra les aporte ideas concretas en algo que ellos no tocan y luego no vuelves a saber nunca más de ellas.

Óscar Llonch, CEO de BelowActions

A.Fernández: Efectivamente es un tema recurrente que sale cada año en este tipo de debates y la solución pasa por la decisión que debe tomar cada uno de nosotros. Eres tú el que debes decidir no ir a un concurso que no sea remunerado o uno donde participen una pila de agencias porque no nos engañemos, a nivel sector es muy complicado. Cada uno tiene una situación distinta, cada uno conoce sus necesidades, hasta dónde puede llegar y generalizar es imposible. Si que tenemos a los realizadores como caso de éxito que han establecido una serie de tarifas que hay que cumplir. ¿Qué podemos hacer nosotros? Pues seguir educando, continuar poniendo en valor nuestro trabajo y el tiempo que le dedicamos, no veo otra cosa.

F.González: No puedo estar más de acuerdo, es un mal endémico del sector, pero me parece que es importante diferenciar entre los concursos públicos y los privados. En los públicos sabemos lo que hay y en principio se trabaja en pro de la transparencia, pero en los privados, lo que comentabais, cada uno conoce sus interioridades, sus necesidades y ahí sí que ya está en manos de cada uno decidir si acepta o no las condiciones. Al no ponernos de acuerdo entre nosotros, esas marcas se aprovechan, es una realidad.

G.Ayllón: Pues yo estoy muy en la línea de lo que comentaba Álber. Me parece que tenemos que adoptar una postura muy didáctica y explicarles a los clientes porque no aceptamos esas condiciones y os puedo decir que desde Fácil le dedicamos mucho tiempo a eso. Y lo que comentaba Óscar de otras agencias que utilizan estrategias parecidas ya me parece de escándalo. Quizás, aunque pueda sonar a idea muy kamikaze, quizás tendríamos que plantearnos hacer una especie de “Lista Robinson”. No sé cómo se podría hacer pero que de alguna manera esos anunciantes y esas agencias que utilizan estas malas praxis fueran conocidas por todos. No sé, igual se me ha ido un poco. Pero algo que si se puede hacer y que de hecho ya lo hacen algunas agencias es cuando se convoca un concurso como mínimo preguntar, y que tengan que responder, lógicamente, cuantas agencias van y cuáles son, y con esa información puedes llamarlas y hablar con ellas y de alguna manera poner todas estas cosas en común. Imagina por ejemplo que sabiendo lo que entraña el briefing, puedes pedir más tiempo o más dinero, pero lo haces como conjunto, no cada uno por su lado.

A.Montoliu: Es verdad que es algo endémico de nuestro sector, pero los únicos culpables somos las agencias. Culpar a la administración o al cliente de este tema es intentar escaquearse de algo que hemos provocado nosotros. Para mi la única solución pasa por legalizarlo; al final, todos debemos ser conscientes de lo importante que es el sector de la publicidad, no solo desde el punto de vista económico sino también social y lo que hay que hacer es un frente común para pedir que se legisle.

A.Roca: A mi lo que comentaba Gonzaga de hablar entre nosotros me parece una gran idea y estoy muy alineada con él en ese sentido. De hecho, yo lo he hecho en el pasado y creo que es un buen punto de partida. Pero también digo que los concursos son una forma de conseguir nuevo negocio, pero no la única y también es cierto que hay anunciantes que tienen procesos de selección de agencia que son impecables, y eso también hay que ponerlo en valor, sobre todo porque hace 15 años no pasaba. En cuanto al debate de si deben ser remunerados o no, lo que yo digo es que eso da igual porque lo que te van a pagar no va a cubrir en absoluto los gastos en los que tú vas a incurrir para participar en esos concursos. Diría que es un gesto de buena voluntad y poca cosa más. Y, para terminar, también yo querría poner una idea sobre la mesa, al igual que la “Lista Robinson” de Gonzaga, que es innovar en lo que es el concurso propiamente dicho, que no sea recibir un briefing, llevártelo a casa y presentar al cabo de unos días. Yo he estado en procesos de concurso donde te encierran en una sala durante dos horas y ahí, in situ, tienes que enfrentarte a una serie de retos que son lo que la marca que ha convocado el concurso valora. Busquemos, por lo tanto, también la manera de innovar en los concursos.

A.Altadill: Yo creo que es fundamental la buena voluntad de todas las partes y creo que es muy buena idea intentar buscar una solución común. Ahí quizás lo que nos falta es hablar más entre nosotros, que soy muy consciente que es complicado, pero me parece que es muy necesario. Y por supuesto, lo que ya se ha dicho de obtener toda la información posible antes de ir a concurso en cuanto a “Budget”, numero de agencias que participan, etc…

G.Ayllón: Nada, tan solo quería cerrar mi intervención poniendo en valor lo que ha comentado Ana de esa innovación en los concursos, en fórmulas que consistan en jornadas que vengan a ser como una especie de workshops donde vaya el equipo de la agencia y se ponga a trabajar allí junto al potencial cliente, pero no tanto con ideas sino para poder reflexionar y ver cómo es esa gente con la que me estoy planteando trabajar. Creo que puede resultar muy beneficioso y sobre todo más operativo y fiel que la presentación de toda la vida.

Álvaro Montoliu, presidente de AMT Comunicación