El precio, clave para la adjudicación de concursos públicos

La mitad (el 49,5%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y casi la mitad, el 47,6%, establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. La séptima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que realiza La Fede trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España. 

De los 107 concursos analizados en el tercer trimestre de 2022, el 98% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 49,5% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 57% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 47,6% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, plazo mínimo e insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Se ha llegado a convocar un concurso con un plazo de solo un día para presentar propuestas para la “creación y elaboración de creatividades adaptadas a formatos publicitarios”. Con un valor total estimado de 181.818,18 euros, y convocado por la Gerencia de Turismo y Planificación de la Costa del Sol S.L.U., aunque el anuncio indica que fue enviado el 28 de julio, apareció publicado el 1 de agosto, y con el 2 de agosto como fecha límite para presentar las ofertas y abrir las plicas. 

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 63% de los concursos analizados en el tercer trimestre de 2022 contravienen más de un criterio. Como ocurría en anteriores ediciones del Observatorio, la que más los incumplen es la Administración Local, con un Índice de incumplimiento del 70%; seguida en este trimestre por las Empresas Públicas, con el 66,3%; la Administración Estatal, con el 52,1%; y la Administración Autonómica, con un 50%.  

Criterios incumplidos

Desde que se comenzó a realizar el Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 103 concursos, el 98,1% de todos los analizados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que se considera lógico que si es posible se ofrezca alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

Un total de 56 concursos, el 57,1% de los analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

El tercer criterio más incumplido, por un 49,5% del total de concursos, es el referido al precio: 53 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios. En 10 concursos, el 11% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 17 el precio supone entre el 70 % y el 90% de la valoración final.

Campañas en 7 y 8 días

Hay 51 concursos, el 47,6% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, tiempo que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. Hay tres casos con plazos especialmente reducidos: el de Turismo de la Costa del sol, con solo un día; el concurso de la Diputación Provincial de Cáceres que estableció 6 días para adjudicar 2.100.000 euros para sus “Servicios de Publicidad Institucional… mediante acuerdo marco con una sola empresa”; y el del Ministerio de Educación y Formación Profesional para adjudicar el “Servicio de creatividad, diseño, realización y producción de la campaña de publicidad institucional denominada La nueva Formación Profesional”, con 8 días para desarrollar las propuestas, y un presupuesto de 123.966,94 euros.

Los mayores concursos

El mayor concurso convocado en el tercer trimestre de 2022 fue el “Servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la difusión de campañas de publicidad institucional y otros anuncios oficiales de la Comunidad de Madrid”, con 27,5 millones de euros de presupuesto. 

El segundo concurso con mayor presupuesto fue el “Contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados nacionales, en soportes y medios de compañías aéreas”, de la Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística S.A. CANTUR S.A., con 11,4 millones de euros de presupuesto, que incumplía tres criterios: la adjudicación por precio, que contaba un 52% del total, la presentación electrónica, y la exigencia de una facturación del 100% del contrato. 

Todas las administraciones

De los 107 concursos analizados por el Observatorio durante el tercer trimestre de 2022, todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 50% y el 70%.  La que más los incumple es la Administración Local, con 25 concursos, de los que 17 exigen una alta facturación para participar, y 16 dan un plazo inferior a 3 semanas. Se han analizado también 13 concursos de administraciones provinciales, comarcales o supramunicipales, que incumplen principalmente el criterio del plazo inferior a tres semanas, en 9 de ellos. En las Empresas Públicas, de los 43 concursos analizados, 27 exigen una alta facturación, 25 se adjudican por precio y 19 dan un plazo inferior a tres semanas para presentar propuestas. En la Administración Autonómica se analizaron 14 concursos, de los que 8 se adjudican por precio y 5 exigen una alta facturación. Y en los 12 concursos de la Administración Estatal destacan los 6 que exigen una alta facturación para poder participar.