La fórmula del éxito de Grow al descubierto

Cuando las cosas se hacen bien lo más lógico es que uno alcance los objetivos que se marcó en su momento. El ejemplo de Grow es muy claro en este sentido y el nombre deja muy a las claras ese crecimiento sin prisa pero sin pausa, lógico, coherente y adaptado a los cambios constantes de la profesión. Juanjo Arroyo y Pablo García, sus fundadores, llevan muchos años en publicidad, más de 25, si bien Grow como tal existe desde 2007. Con ellos hemos hablado del momento actual de la agencia y el porqué de este nuevo posicionamiento al que han bautizado con el nombre de Integración Especializada.

Ctrl. ¿En que año nace Grow y que os lleva a fundarla?

P. García. Antes de socios, somos amigos. Nos conocimos en una agencia en la que coincidimos, empezamos a colaborar juntos y esa agencia en la que estábamos empezó a crecer y a comprar otras empresas, y ese sería el germen de lo que es hoy en día Grow, una agencia que intenta no depender de nadie para sacar adelante sus objetivos y los de sus clientes. Hace unos ocho años decidimos que ya estábamos en ese punto en el que teníamos que darle un nombre a la agencia y de alguna manera hacerlo oficial y así nació Grow. Anteriormente los nombres por los que nos habíamos movido habían estado muy centrados en el retail, la gran distribución, y nos pareció que había llegado el momento de dar un giro que además coincidía con nuevas oficinas, incorporación de nuevos profesionales, etc…

J. Arroyo. Hablamos concretamente de noviembre de 2007 y si, antes de que lo digas tú, lo decimos nosotros, justo antes de que empezara la crisis. De hecho, la gente nos lo dice siempre. Pero tiene truco porque tal como dice Pablo nosotros ya llevábamos tiempo trabajando. En concreto eran 20 años haciendo publicidad, como comentábamos muy metidos en el retail y en la gran distribución pero teníamos esa inquietud por estar en otras áreas y en otros ámbitos de la comunicación y en 2007 es cuando realmente sentamos las bases para convertirnos en una agencia multidisciplinar. A pesar de ser un año complicado, empezamos muy bien y creo que el motivo principal fue porque entendimos que necesitábamos especializarnos en aquello que los clientes demandaban de nosotros y esa ha sido la tónica que ha marcado nuestra trayectoria. Con el tiempo hemos ido incrementando estructuras, añadiendo departamentos y en estos momentos sumamos 105 personas.

Ctrl. 105 empleados, hablamos de una gran estructura pero sobre todo de una gran responsabilidad desde vuestro punto de vista.

J. Arroyo. Sin duda, pero ahí entra en juego nuestra multidisciplinaridad. Si nosotros fuéramos una agencia estratégica-creativa convencional estaríamos hablando de 30 personas, pero con ese espíritu que nos caracteriza de intentar tenerlo todo en casa hemos ido aglutinando departamentos, profesionales, áreas de trabajo. Nunca hemos sido freelancistas, por decirlo de alguna manera. En la medida en que hemos ido teniendo masa crítica suficiente hemos incorporado talento. Y ahí te puedo decir que Grow también ha sido una escuela de formación y mucha de la gente que está con nosotros está desde los inicios. Nosotros siempre decimos que el valor máximo de Grow y sus empleados es el sentido común. El sentido común es muy difícil cultivarlo, otras cosas las puedes aprender, pero el sentido común, por lo general o se tiene o no se tiene.

P. García. Grow se ha creado a imagen y semejanza nuestra. Nosotros somos de una manera y ese es el perfil que hemos querido inculcar e incorporar. La cercanía, el diálogo permanente, las puertas siempre abiertas, son cosas que entendemos son fundamentales para el buen funcionamiento de una agencia. Nosotros sin ellos no somos nadie y ellos sin nosotros, tampoco.

Ctrl. Siempre habéis dicho que no hay agencias pequeñas o grandes, las hay buenas o malas. ¿Seguís pensando igual?

J. Arroyo. Sin duda. Siempre hemos pensado y seguimos pensando que no es una cuestión de cantidad sino de calidad y sobre todo una cuestión de personas. Las agencias somos personas y nosotros podemos decir orgullosos que mucha de la gente que está con nosotros ahora, lo está desde el principio.

Y si hablamos de tamaño, lo que nosotros siempre decimos es que lo que tenemos que hacer es que los anunciantes vean que en lo que realmente demandan, que es estrategia y creatividad, somos tan buenos como las grandes multinacionales. Nadie está en posesión del talento, eso es algo que no me canso de repetir.

P. García. Lo que también ha ocurrido es que el nivel de interlocución ha disminuido y ese director de marketing con conocimiento y experiencia que podía tomar decisiones sin que su puesto de trabajo peligrara ha desaparecido y eso lógicamente ha tenido un efecto sobre las agencias. Ahora tenemos responsables de marketing a los que lo único que les importa es la cifra final y se rigen por la más pequeña sin importar que obtienen a cambio.

Ctrl. Tras años muy duros, ¿tenéis por fin la sensación que lo peor ya ha pasado?

P. García. Nosotros sí pensamos que hemos tocado fondo y sí vemos que todo se empieza a mover un poquito más. Lo que ocurre es que lo hace a una velocidad muy lenta y luego sobrevuelan sobre todos nosotros toda una serie de incertidumbres mundiales que tienen un efecto enorme sobre lo que ocurre en España, y que pueden sorprendernos con algo inesperado que tenga un efecto negativo sobre nuestro día a día. Eso es algo que se escapa a nuestro control.

J. Arroyo. Pero si es cierto que hay movimiento. 2015, por ejemplo, ha sido un año de grandes proyectos, lo que ocurre es que ahora mismo somos muchos actores en juego. Eso lo ha traído la crisis y se mantiene. En 2007 ibas a un concurso y éramos seis. Eso yo no lo he vuelto a ver.

Ctrl. Durante estos años de crisis, quizás si sea cierto que las agencias que no cuentan con respaldo internacional (sobre todo financieramente hablando) lo habrán pasado peor, ¿no?

J. Arroyo. Pues fíjate que yo lo veo al revés. Nosotros hemos tenido más cintura, nos has sido más sencillo tomar decisiones de calidad porque las multinacionales, a pesar de ese respaldo financiero que sí, es muy importante, pero ha llegado un momento que han cerrado el grifo y han dicho “se acabó”.

P. García. Yo además creo que pensaban que estaban por encima del bien y del mal como ocurre con muchas grandes empresas, no tocaban de pies en el suelo, mientras que las pequeñas y las medianas cada mes estaban viendo informes, viendo números, hablando con nuestros empleados, con nuestros clientes, palpando la realidad del día a día. En definitiva, anticipándonos a lo que estaba por venir.

Ctrl. Habladme de vuestros clientes, ¿tenéis la sensación que entienden que ha llegado el momento de volver a invertir en publicidad?

P. García. En lo primero que creen es en seguir bajando precios y se están encontrando, sobre todo en algunos sectores, que las materias primas que necesitan no se lo va a permitir. Es cierto que quieren hacer más cosas, de eso no hay duda, pero tienen que pasar por un proceso que les obligue a priorizar.

J. Arroyo. Para mi hay un aspecto importante en este sentido: yo creo que a los clientes hay que verlos como alguien que está luchando, que está sufriendo, que en ocasiones lo está pasando mal, y tú necesitas entender eso, ponerte de su lado, ser consciente de sus realidades. Necesita optimizar unos recursos que en muchas ocasiones son limitados y tú como su agencia, como su partner, debes entender por lo que está pasando. Otra cosa es que hay particularidades del momento en el que vivimos que condicionan esas realidades. Por ejemplo, si hablamos de internet, la gente se cree que internet es gratis y eso si cambia las reglas del juego. Internet no es gratis, sobre todo si quieres que se haga bien y eso es algo que todos debemos entender.

Pero volviendo a tu pregunta, soy de los que piensa que los anunciantes nunca han dejado de creer en la publicidad, lo que ocurre es que no había dinero. Durante estos años he dicho en numerosas ocasiones que la publicidad estaba en standby.

Ctrl. Pero como apuntabais antes, la crisis sí ha provocado un descenso en el nivel profesional del anunciante.

J. Arroyo. Sobre todo se ha notado en el procurement, en quien toma las decisiones. No las toma el director de marketing, no las toma el jefe de publicidad, las toman otros departamentos que muchas veces no conocen el negocio a ese nivel, y eso no es bueno. Y que quede claro que hay compañías que sí lo hacen bien, y tus interlocutores están preparados para tener conversaciones adecuadas y relevantes. Pero si el procurement se hace mal, es una losa demasiado pesada. Tiene que haber unos límites, y ahí es donde entra un director de marketing o un jefe de publicidad. Son ellos los que tienen que ver esos límites y tener la potestad para sentarlos.

Ctrl. Volviendo al escenario actual, poco o nada tiene que ver con el de cinco o seis años atrás: menos dinero, más medios, más opciones. ¿Cómo se lidia con ello?

J. Arroyo. Nosotros creemos que el modelo que estamos desarrollando es el adecuado porque precisamente entendemos que el actual es un escenario con muchas opciones y nos parece lo más lógico poder ofrecer internamente cuantas más de esas opciones mejor. Cualquier proyecto que se pone hoy en día sobre la mesa necesita de varios actores y todos esos actores deben estar sentados en esa mesa al mismo tiempo. Luego, es importante entender, y creo que cada vez todos lo tenemos más asumido, que los ROI’s no tienen que ser inmediatos.

Evidentemente queda mucho por hacer y la coctelera hay que saber agitarla pero como te digo, estructuras como la nuestra creo que ayudan a la hora de hacerlo de la manera más eficiente.

Ctrl. Os tengo que preguntar por publicidad convencional versus publicidad digital. Se que me diréis que hay que encontrar el equilibrio pero cuando preparáis las estrategias, ¿hay mayor afinidad hacia unos u otros? ¿Lo condicionan los presupuestos?

J. Arroyo. No se trata de equilibrar. Digital es un medio más igual que lo son la televisión, la radio, etc… Y lo que hay que hacer es compatibilizarlos todos dependiendo de las necesidades puntuales. En ese escenario hay que ver como evolucionará la relación entre cliente y agencias de marca, agencias especializadas, agencias integrales…

En nuestro caso el proyecto se pone sobre la mesa y la estrategia digital está en el briefing pero al igual que lo están, por ejemplo, los eventos o cualquier otro medio que sea adecuado para la estrategia planteada.

Con eso no quiero decir que no haya lugar para agencias especializadas porque sí lo hay pero nosotros optamos más por un posicionamiento al que hemos bautizado con el nombre de integración especializada.

Ctrl. Si os parece, vamos a ir acabando y me gustaría hacerlo preguntándoos ¿qué le pedís a los próximos meses o incluso años? ¿Mayor transparencia en los concursos, valoración adecuada del trabajo, compensación económica justa… podrían ser algunas de ellas?

J. Arroyo. Me parecen todas buenas (risas).

P. García. Eso son como los principios que te pones el primer día del año.

J. Arroyo. Bromas aparte, lo que comentas de la transparencia en los concursos me parece fundamental y sobre todo cuando hablamos de concursos de las administraciones. Creo que los actores de esta profesión debemos ponernos de acuerdo, pero no desde el punto de vista corporativista, sino desde lo que es el sentido común. Nunca entenderé porque las asociaciones no podamos sentarnos todas juntas alrededor de una mesa. Necesitamos que eso ocurra, hablar y poder sentar unas bases.