Manifiesto, la agencia indie que ha redefinido su modelo de negocio

Ctrl.- Sebas, tú llegas a Manifiesto hace justo un año para liderar una unidad creativa de acciones especiales y ahora has pasado a ser el CCO de la agencia. Háblanos de ese proceso y lo que supone para ti este cargo.

Sebas Sánchez, Chief Creative Officer de Manifiesto.- Mi historia en Manifiesto ha sido una de los más lindas en mi carrera. Hace un año y unos meses Jesús Ovejero me invita a participar de manera activa en la agencia. Después de 3 años de estar lejos de la industria me encuentro con él y me hace una propuesta difícil de rechazar para cualquier amante de las ideas, de la creatividad. Me dice que el tema financiero lo tienen controlado, pero necesitan darle un empujón al creativo. Están resolviendo bien los encargos, pero tienen la sensación que tampoco están haciendo algo que sea diferencial. Me piden entonces crear un grupo de proyectos especiales, que se dedique a identificar oportunidades en los clientes actuales y en los potenciales (new business). Y eso es lo que hago: identifico a una serie de profesionales con los que me interesa contar y me traigo dos duplas (Adrián Bravo & Andrés Naudin / David Sanjuan & Javier Díaz) perfiles algo distintos a los de las duplas tradicionales. Busco gente muy inquieta, muy joven y, sobre todo, muy audiovisual y muy digital. A partir de ahí, con mucho trabajo y con un equipo muy activo, logramos increíbles resultados dándole la bienvenida a marcas como PlayStation y MINI, además de lograr diferentes reconocimientos por primera vez en festivales internacionales; One Show (bronce), Lia Awards (2 bronces), Cannes Lions (shortlist) sumado a los festivales locales como El Sol donde logramos conseguir el primer Sol de oro para la agencia y algunos reconocimientos en el Ojo de Iberoamérica (2 platas, un bronce) así como el plata y el bronce de Nuevos Talentos que reconoce el trabajo de nuestros jóvenes creativos. Además, este 2023 vio como la agencia lograba su primer oro en los Premios Eficacia por los “Outfluencers” de Playstation.

A raíz de todo ese trabajo y esos logros, la cúpula directiva de Manifiesto me invita a asumir un nuevo reto: dirigir la creatividad de las dos oficinas y aportar mi conocimiento en esta nueva estructura que se centra en la creatividad en función del negocio. La idea era reproducir lo que había hecho con todo el departamento creativo de la agencia en Madrid y Barcelona.

Es importante reseñar que no es la primera vez que asumo una tarea de esta envergadura; ya lo hice en su momento en Findasense donde asumí el cargo de director creativo regional para Coca-Cola, manejando equipos en 5 países diferentes, y por lo tanto me veía perfectamente capacitado para ello. De hecho, este es el tipo de proyectos que me gustan y mi objetivo es ayudar a llevar a Manifiesto a lo más alto. Tenemos el equipo y la infraestructura; las personas creen en el proyecto, ven de primera mano cómo se puede brillar y demostramos que trabajando en equipo podemos llegar hasta donde nos queramos. Así quedó demostrado en los WINA donde fuimos agencia del año y en los LUUM donde nos nombraron agencia independiente del año con trabajos para diferentes clientes.

Tu nombramiento coincide con una reformulación y reordenación interna de la agencia. ¿Nos puedes explicar en qué consiste esa reformulación y reordenación, y el papel que jugarás tú en la misma?

La nueva estructura busca empoderar a los equipos, darles más exposición en la industria y con nuestros clientes, y muy importante también, agilizar procesos. Nos dividimos en verticales que sirven a una serie de clientes y que actúan como si fueran agencias independientes. Y cada una de esas agencias independientes tiene sus responsables de creatividad, de cuentas, de estrategia y de social media. Asimismo, para hacer realidad este planteamiento, ciertamente ambicioso, cuento con el apoyo de un director creativo en Madrid (Chiqui Palomares) y otro en Barna (Driss Abrouk) quienes saben que debemos ser más exigentes en el ejercicio creativo y brindar más herramientas para potenciar su pensamiento. Todo esto con el apoyo del equipo de cuentas, planning y data quienes pasan a ser parte del pensamiento desde el inicio.

Manifiesto es ahora una agencia donde no ser inquieto deja de ser una opción. La creatividad está en el centro y mi papel es potenciar las ideas del equipo y llevarlas hasta donde haga falta para que se hagan realidad.

Principalmente me centraré en el new business además de supervisar, por supuesto todo el trabajo creativo que sale de la agencia a partir de unas dinámicas de revisiones creativas periódicas. Posteriormente salir a venderlas; si las compran las hacemos y si no, seguimos pensando. Por último, queremos escoger muy bien los concursos en los que vamos a participar y empezar a jugar con los “grandes”.

Desde la fundación de Manifiesto, el crecimiento ha sido espectacular (no se puede describir de otra manera). Ahora que ya llevas un año aquí, ¿a qué crees que se debe que una agencia que empezó de manera modesta se haya convertido en este transatlántico?

Manifiesto tiene varios valores que la han ayudado a lograr tal crecimiento. Las buenas relaciones y la reputación laboral del equipo han abierto muchas puertas que han permitido demostrar el talento que alojamos en nuestras oficinas. Es una agencia que históricamente ha sido muy fiel a sus clientes sin importar su tamaño. A cada uno de ellos se le trata como el más grande, involucrándolos en los procesos y creando lazos que ayudan a fortalecer la confianza entre las dos partes. Si quieren, hasta pueden venir a trabajar en nuestras oficinas; esa es la clase de cercanía que buscamos. Queremos romper el paradigma de agencia a un lado y cliente al otro.

Dentro de las claves de la reformulación de Manifiesto encontramos dos pilares que consideráis fundamentales: Creatividad y Medios, que a su vez cuentan con un facilitador como es la Data. Explícanos cómo se combinan y si la Creatividad (es decir, la idea) sigue siendo el principio de todo.

Como te decía antes, la creatividad es el centro de nuestro trabajo. Creemos a pies juntillas que las ideas son el “core” de este negocio. Pero no hay ideas relevantes sin un problema real y los problemas no medibles no existen. Y es ahí donde la data es fundamental. En Manifiesto partimos siempre de una investigación, de conocer el mercado, al cliente final y sus factores de decisión. Esa escucha online y de campo es la que nos proporciona las oportunidades para que luego la creatividad haga su magia.

En cuanto a los medios, son una pata que consideramos fundamentalvy que hemos decidido ofrecer dentro del abanico devherramientas a nuestros clientes. Cada vez es más relevante el buen uso de los mismos y sabemos el valor comercial que representaven la industria.

Imaginanmos que, en el momento actual, los medios, con la evolución que han experimentado en los últimos años, otorgan unas posibilidades que combinadas con la idea y la estrategia adecuadas son capaces de “mover molinos”. ¿Hasta qué punto los creativos actualmente debéis tener presente todo el abanico de medios a la hora de pensar una estrategia creativa?

Los creativos y los estrategas están constantemente consumiendo información, viendo qué pasa en el mundo y viendo cómo se le sigue dando valor a medios que se creían obsoletos, sin olvidar por supuesto los más actuales que también brindan oportunidades increíbles. En nuestro caso vivimos en una constante retroalimentación. De un lado los creativos día a día invitan al equipo de medios a investigar basándose en las referencias que encuentran. Por otro lado, el equipo de medios al estar tan cerca del pensamiento va dejando caramelitos (nuevos formatos, nuevos usos, y nuevos medios) al equipo creativo para que puedan hacer más grandes sus ideas.

Por último, la medición y la data obtenida son claves para los clientes porque entienden que cada euro invertido debe tener su retorno. La duda que nos asalta es si con ese planteamiento no nos centramos demasiado en el performance y dejamos de lado el branding.

Volvemos a lo mismo, sin un buen branding no hay buen performance. Como te decía antes, a mí la data me da a conocer el problema. La publicidad y el negocio es algo cíclico. Eso nos lo marcan los consumidores quienes cada vez son más exigentes, pero a su vez siempre están a la espera de estrategias espectaculares y esas estrategias vienen de la construcción de ese performance. En los últimos festivales hemos visto un involucramiento mucho más activo por parte de las marcas y es porque volvemos a ese momento donde el branding es el culpable de los buenos números, de los objetivos logrados.

Precisamente, tal como apuntas, al final del camino, tenemos un consumidor cada vez más exigente, más concienciado con el medio ambiente, más informado, más incrédulo, y entiendo que el mensaje creativo también tiene que adaptarse a ese nuevo escenario, ¿no?

Creo que el mensaje creativo siempre está en constante adaptación, forma parte de la evolución del mercado. Tal vez muchas campañas de años atrás hoy serían inviables de producir, por sus mensajes, o por el mismo producto. Pero en mi carrera nunca he visto esa adaptación como un problema, justo lo contrario, esa evolución abre un sinfín de oportunidades.

De nuevo, es importante poner en valor la data que es la que permite estudiar en profundidad a ese consumidor y no “matar moscas a cañonazos” como reza el dicho. A partir de una estrategia perfectamente definida puedo ser lo más preciso posible en cuanto a qué quiero comunicar, a quién quiero comunicárselo y cómo quiero llegar a él o ella.

También queremos preguntarte por esta nueva estructura que se organiza en torno a unidades de trabajo independientes. Desde el punto de vista creativo, ¿qué supone para ti como máximo responsable de esa área? ¿Se acabaron las duplas copy- arte?

Vengo de una escuela en la que no se trabajaba en dupla, se trabajaba en equipo. Me gusta el término “células de trabajo”. Esas células tienen el talento enfocado en diferentes responsabilidades y se retroalimentan constantemente. En la nueva estructura de Manifiesto se comparten las sesiones de pensamiento junto con los shakers (Planners) y los strategist (CM).

Terminamos preguntándote por el talento necesario para que esta reformulación sea una realidad. En el caso del departamento creativo que tu diriges y supervisas, teniendo en cuenta todo lo que está pasando y lo que se nos viene encima (IA, Wearables, FOOH, NFTs, RRSS, etc…), ¿qué perfiles se necesitan, y cómo se integran en la estructura de una agencia de publicidad?

En primer lugar, mi más sincero e inmenso agradecimiento a internet y a las redes sociales Las nuevas generaciones se están formando con tanta información que se convierten en talentos integrales. Esto es porque todo lo aprendido lo aplican a su vida personal y a diario están buscando convertirse en el “Brand Love” de su comunidad. Gracias a esto encontramos que un copy o un arte ahora, tienen la capacidad de producir vídeos, hacer fotografía y vincular la IA llevando su trabajo otro nivel. Últimamente me he encontrado con perfiles alucinantes que pueden aportar ese “know how” que desconocen muchos que llevan tanto tiempo en esto.

También os digo que, bajo mi punto de vista, la evolución tiene que venir de los perfiles clásicos a los contemporáneos. Un copy tradicional siempre tendrá su sitio, pero si no evoluciona su participación puede quedar muy limitada.