Aquarius Reintentar
Media julio 2021
 

La publicidad ya no vende. Al menos la buena.

La publicidad ya no vende. Al menos la buena.
Viernes, 29 de enero 2021

"Que no cunda el pánico. No pretendemos negar el primer objetivo de toda compañía que opera en el mundo capitalista". Así arranca el nuevo manifiesto de la agencia Havas Media, del que nos hacemos eco a continuación.

Que no cunda el pánico. 

No pretendemos negar el primer objetivo de toda compañía que opera en el mundo capitalista.

Tampoco estamos llamando “buena'' a la publicidad que simplemente está mal planeada, pobremente creada o mal distribuida.

Lo que decimos es que, tras la manida frase de “la publicidad ha muerto”, muchas veces se pretende esconder un debate que es legítimo y  necesario, y que definitivamente no va de la pérdida de capacidades de la publicidad.

Va de su cambio de rol.

Vender, en su acepción de la Real Academia, significa “Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que se posee”, o “Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías”.

Según la definición de la RAE, vender es una actividad unidireccional. Y sea lo que sea que incluya el adjetivo “unidireccional” no describe el rol de la publicidad de hoy en día.

Pero, si vender no es el papel de la publicidad de hoy, ¿entonces cuál es?

Presta mucha atención. 

Hay una diferencia muy grande entre “vender” y “crear el deseo de comprar”.

Hoy, debido a la tecnología, hemos conseguido estar muy cerca de nuestros clientes; no estamos hablando de estar en la cocina, el salón o el baño, estamos hablando de estar en medio de las vivencias de las personas, desde las más importantes a las más pequeñas. 

Ser consciente del lugar que las marcas ocupan hoy, y saber hacer honor a él, es probablemente la primera regla del marketing en el siglo XXI.

¿Por que? Porque a la distancia a la que lo permite la tecnología hoy en día, la venta puede ser considerada un ataque. 

Piénsalo: utilizar la comunicación para vender es la forma antigua de hacer las cosas, de los tiempos en que se elegía un target y se disparaba a ese target.

El target hoy se da cuenta cuando le disparas. El target hoy se puede escapar. El target hoy te puede bloquear.

Vender, en términos de comunicación, se puede acabar.

El deseo de comprar, sin embargo, siempre va a existir, porque el deseo de comprar depende de la energía de los consumidores. Por eso de lo que se trata es de hacer una comunicación que construya una relación; de estar bien hecha, esa relación creará las condiciones ideales para que el deseo de comprar aparezca.

La función de la publicidad hoy en día es crear conexión.

La prueba es que estamos corriendo constantemente detrás de todos aquellos que no venden nada, más allá de la conexión misma.

No hace falta enumerarlos todos, pero aquí van algunos ejemplos: influencers, ficciones, contenidos, experiencias.... Personas o conceptos cuyo principal objetivo es crear una audiencia.

Así y todo, existe un mundo de profesionales que, basados en las posibilidades tecnológicas, nos empujan a que creamos que la publicidad ha pasado de ser un negocio de persuasión a ser un negocio de presión vendedora cada vez mas preciso. 

Es cierto que los datos nos ayudan a generar más y más cercanía, pero es justamente ese acortamiento de la distancia lo que hace que el consumidor pueda percibir la venta como algo intrusivo y, por tanto, a evitar.

Tenemos que contar con todos los datos posibles, seguro, pero al servicio de conectar mejor. 

Decir, por tanto, que hoy la publicidad ha pasado de ser un negocio de persuasión a ser un negocio de conexión parece mucho más lógico. 

Y sostenible.

Y elegante.

Es cierto que hay excepciones, ya que no existen dos marcas iguales, pero en general la paradoja se mantiene.

Las marcas que en su comunicación bajan la presión de la venta conectan mejor con la vida de las personas.

Y las marcas que consiguen lograr esa conexión son las que acaban vendiendo más.  


 
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