Las mejores agencias de publicidad y de medios españolas

SCOPEN ha concluido la vigésimo segunda edición del Agency Scope en España, cuyo trabajo de campo se ha llevado a cabo entre los meses de marzo a octubre de 2020. Se han realizado más de 1.300 entrevistas en las que se ha incrementado la muestra de profesionales de empresas anunciantes. En esta ocasión, además de la investigación cuantitativa habitual, se ha incorporado una fase cualitativa, con el objetivo de mejorar la definición de conclusiones estratégicas que ayuden a las agencias suscriptoras a la toma de decisiones de sus compañías y a reforzar las relaciones con sus clientes.

Es importante destacar el contexto del sector en el que se ha desarrollado el trabajo de campo, que viene marcado por una situación económica afectada por los efectos de la COVID-19, con una revisión general de los presupuestos, un nuevo “corto plazo” y una aceleración del ecommerce; un consumidor más en el centro que nunca y del que cada vez se tienen más datos; y un deseo de acelerar la transformación de las marcas y los negocios.

En España, un anunciante dedica una media de un 3.5% de su facturación como presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. A ATL destina el 40% del presupuesto y a BTL un 18%. Nuestro país es el tercero de entre los doce que analiza Agency Scope con mayor presupuesto dedicado al área digital, con una cifra que vuelve a crecer más de 7 puntos porcentuales en los últimos 2 años (2018=35% y 2020=42%), superando ya la inversión de las otras disciplinas. Los porcentajes más altos los encontramos en Brasil (52%) y China (50%) y otros estudios indican porcentajes similares en Reino Unido y Estados Unidos. En esta edición se ha analizado con mayor profundidad cómo trabajan los anunciantes el medio digital y la mayor partida se destina a Medios Pagados (27%). Le siguen Media e Influencers (26%), SEO/SEM (20%), Programática (14%), ecommerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%).

En España no se observa un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia como veíamos en ediciones anteriores y como ocurre en varios de los países donde se desarrolla el estudio. Actualmente, el 72% de los anunciantes españoles entrevistados afirma trabajar con agencias especializadas en las distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital) y el 27% lo hace con agencias integradas.

A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, los responsables de marketing utilizan mayoritariamente el concurso (76% de los casos). Únicamente el 11% decide por medio de workshops (reuniones de trabajo con los equipos de las posibles agencias). En el 48% de los casos, el departamento de compras está involucrado en los procesos de selección. A nivel internacional, Reino Unido lidera la selección de agencia creativa mediante concurso y el 95% de los procesos se deciden por este sistema (con una involucración del departamento de compras del 70%). 

Entre los principales criterios de selección de las agencias creativas destacan la Creatividad, el Equipo de Profesionales, la Planificación Estratégica y la Capacidad Digital; y para las agencias de medios, la Transparencia, la Negociación y Compra la Planificación Estratégica, el Equipo de Profesionales y la Capacidad Digital.

Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’, agrupadas en grandes grupos son: Data y Estrategia, Creatividad e Innovación y Servicio. En el caso de las agencias de medios, el Servicio aparecería en la primera posición, y Data/Estrategia y Creatividad/Innovación completarían las tres primeras posiciones.

Actualmente, la duración media de la relación con las agencias creativas es de 4.3 años (5.1 en 2018) y 4.8 años con las agencias de medios (5.3 en 2018). Portugal es el mercado líder en duración de las relaciones con 5.4 y 6.9 años respectivamente.

El 92% de los clientes en España declara estar satisfecho con el servicio que recibe de sus agencias. En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos Coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados en tanto para agencias creativas como para las de medios y le siguen los Aspectos Económicos/Optimización (en las creativas), y el Servicio (en las de medios).

Las agencias que destacan

La notoriedad de las agencias comienza con el Conocimiento Espontáneo que es fruto de la historia y trayectoria de las agencias en el mercado y la experiencia que los entrevistados han tenido con ellas. Actualmente, un anunciante en España menciona de media 7.3 agencias creativas distintas (en la pasada edición eran 7.1) y 5.4 agencias de medios (4.6 en 2018). Entre las agencias creativas, McCann es, de nuevo, la agencia más recordada de forma espontánea seguida de Sra. Rushmore y Ogilvy. En el caso de las agencias de medios, las tres primeras posiciones del ranking estarían ocupadas por Havas Media, Carat y OMD. 

Si tenemos en cuenta las menciones por Creatividad (original y eficaz), Sra. Rushmore lidera una vez más el ranking, seguida de McCann y El Ruso de Rocky. 

Las agencias ejemplares son aquellas que se aproximan al ‘ideal’ de agencia y están influidas por la satisfacción de los entrevistados con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan, como también hicieron en la edición anterior: McCann, Sra. Rushmore y Ogilvy. Entre las agencias de medios: Ymedia Wink, Havas Media y Carat.

La Atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres. Sra. Rushmore, McCann y LOLA Mullenlowe ocupan las primeras posiciones entre las creativas y Havas Media, Carat y OMD lo hacen, por su parte, entre las de medios.

Para analizar la imagen de cada agencia en el mercado, se pide a cada uno de los profesionales entrevistados, que valore a las agencias que conoce (aunque solo sea de nombre) de acuerdo a una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación (dependiendo de la importancia que los anunciantes le dan), gracias a la cual se elabora el ranking de Percepción del Mercado. McCann, Ogilvy y Sra. Rushmore lideran este ranking como agencias creativas, y Havas Media, Carat y Zenith lo hacen en el lado de las de medios.

En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de cada una de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen Circus Media Monks, &Rosas y Darwin SocialNoise y entre las de medios, IKI Media, Infinity y t2ó.

Cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan, destacan, entre las agencias creativas a McCann, DDB y Pixel&Pixel y entre las de medios, Spark Foundry, Ymedia Wink y Zenith