Piel Creative Studio, dos creativos con mucho tacto
Juan García-Escudero y Jesús Lada hacen balance del primer año de Piel Creative Studio, el proyecto que volvió a unirles para seguir juntos el camino de los independientes después de llevar la dirección creativa de grandes multinacionales.
Ctrl.- Empecemos por el nombre. No solo aludís a un órgano sensorial como la piel, sino que añadís dos palabras más que definen mucho vuestro posicionamiento. ¿Una a una, podríais explicar el porqué de cada una de estas tres palabras?
Juan García-Escudero y Jesús Lada, socios fundadores de Piel Creative Studio.- La piel es el órgano más grande del cuerpo, pero también en el que se expresan las emociones. Además, tener piel con alguien es sentir que conectas, que te entiendes a nivel humano y eso es justo lo que buscamos cuando conectamos marcas y personas y también cuando trabajamos con clientes y colaboradores. Por otro lado, “Creative Studio” en lugar de “Creative Agency.” Es fácil de explicar: Cuando pensamos en agencias, nos colocamos al lado de agencias de modelos, agencias inmobiliarias, agencias de viajes, agencias de empleo. Son lugares que venden un producto que ya existe y se lo colocan a potenciales clientes. No crean nada desde cero. Venden lo que ya tienen. Sin embargo, los estudios tienen un carácter artesanal y de índole creativa casi siempre (estudio de fotografía, de pintura, de arte, de diseño, de sonido, de arquitectura, interiorismo...etc). De hecho, da que pensar que las agencias estén a gusto llamándose así.
Se os conoce por una larga trayectoria en multinacionales. ¿Echabais de menos la independencia de los indies? ¿La envidiabais? ¿Por qué?
Se nos conoce por una larga trayectoria en multinacionales porque ambos hemos hecho buena parte de nuestra carrera en ellas, y además durante muchos años fuimos creciendo en paralelo. Aunque en el caso de Jesús, estuvo casi ocho años en El Laboratorio, donde llegó a ser director creativo ejecutivo, y allí vivió muy de cerca lo que significa ser independiente: la libertad creativa, la agilidad en la toma de decisiones y la cercanía real con los clientes, pero también la parte más solitaria de no contar con una gran red internacional que te respalde. Con el tiempo, el panorama ha cambiado mucho. Llevábamos ya años con la sensación de que el modelo de las grandes multinacionales se estaba volviendo cada vez más corto de miras, demasiado centrado en la rentabilidad a cualquier precio, en estructuras pesadas y en procesos que muchas veces alejaban la creatividad de lo verdaderamente importante: cuidar el trabajo y construir relaciones profundas con las marcas. No es tanto que envidiáramos a los indies, es que echábamos de menos hacer las cosas con sentido, con mimo y con libertad real. Crear Piel fue una forma natural de volver a ese lugar: un estudio independiente, sí, pero con la ambición creativa y el nivel estratégico de las grandes agencias. Un sitio donde poder tomar decisiones rápido, involucrarnos de verdad con los clientes y volver a poner la creatividad, y a las personas, en el centro.
¿Cómo se rompe el tópico de que las agencias pequeñas son buenas en creatividad, pero no en servicio o en estrategia?
Se rompe trabajando. En Piel no nacemos como una agencia pequeña que va aprendiendo sobre la marcha, sino como un estudio fundado por gente que lleva décadas construyendo marcas globales, manejando grandes presupuestos y trabajando a nivel estratégico con anunciantes muy exigentes. La creatividad es nuestro ADN, pero siempre parte de un problema de negocio real y de una estrategia clara. Si no funciona la campaña, no le vale al cliente y no nos vale a nosotros. Por muy creativa que sea. La solidez estratégica no la da el tamaño, la da el talento y la experiencia del equipo. Además, al ser independientes podemos implicarnos mucho más en cada proyecto: trabajamos en el día a día con los equipos de cliente, entendiendo sus retos, su contexto y sus objetivos de verdad. No hay capas innecesarias ni procesos burocráticos: estamos Juan y Jesús liderando cada proyecto, con equipos sénior a medida según las necesidades de cada cliente. Sin intermediarios que diluyan las decisiones ni gente que aparece en una reunión y desaparece al mes siguiente. No sólo hay creatividad, hay rigor estratégico, planificación y un servicio muy cercano.
¿Algún otro tópico sobre las indies que queráis desafiar con Piel Creative Studio?
Uno de los tópicos más repetidos es que las indies están muy bien para hacer ideas bonitas o campañas puntuales, pero que para construir marcas a largo plazo hace falta una gran estructura. En Piel creemos justo lo contrario. Queremos hacer buena creatividad, claro, pero sobre todo nos interesa ayudar a las marcas a crecer, a tener una voz propia y a construir algo que dure en el tiempo. También queremos romper con la idea de que ser pequeño es tener menos ambición. Hoy se pueden hacer campañas globales, trabajar con clientes internacionales y generar un impacto enorme sin oficinas gigantes ni estructuras pesadas, y en nuestro primer año ya lo hemos vivido en primera persona.
Campaña para la Asociación Afectados por Dermatitis Atópica
Hay varios estudios recientes que hablan de un consumidor-espectador cada vez más saturado, cansado, superexpuesto y que, por tanto, tiende a vender más cara su atención. ¿Estáis proponiendo creatividad y emociones para conseguir esta atención? ¿No es un argumento “vieja escuela” en el buen o mal sentido de la expresión?
Así es. La emoción es el arma más eficaz que existe para generar recuerdo y llevar a la acción. Los formatos, canales y modos en los que las marcas se comunican con las personas han cambiado y lo seguirán haciendo, pero lo que sigue siendo un hecho científico es que solo si emocionas generas recuerdo. Solo si sientes actúas.
En vuestra presentación habláis de una industria en la que hay toneladas de mensajes racionales, vacíos, clichés... ¿Por qué hay tanta publicidad aburrida? ¿Estamos viviendo un invierno de las marcas?
Es el mito de la rana hervida. Ese que explica que cuando el agua va aumentando de temperatura poco a poco las ranas no saltan del agua y acaban muriendo. Hacer “lo que siempre se ha hecho” puede ser reconfortante como un baño calentito, pero se convierte en una muerte lenta. Por suerte hay razones para ser optimistas. Muchos directores de marketing con ideas diferentes y sin un ápice de miedo están cambiando las reglas y consiguiendo resultados espectaculares año tras año. Nosotros ya vemos la primavera.
¿Qué le diríais al típico anunciante obsesionado con los resultados a corto plazo y que no diversifica su presupuesto entre branding y performance?
Que, si no lo nota ya, pronto su cabeza chocará con un techo y eso además de provocar un chichón da muchos quebraderos de cabeza.
Se cumple un año de vuestra fundación ¿Podríais hacer un breve repaso y balance de lo que ha sido este primer año de vida de Piel Creative Studio?
Lo cierto es que ni en nuestras mejores predicciones imaginábamos un primer año así: hemos trabajado para nueve clientes diferentes, varios de ellos se han hecho recurrentes. El 100% de los proyectos los hemos conseguido por asignación directa (algo que nos pone muy contentos ya que nos fijamos como objetivo que un porcentaje significativo de lo que hiciéramos fuera bajo esta modalidad). Hemos lanzado una campaña en EE.UU que se ha viralizado mucho, consiguiendo más de 30 millones de visualizaciones. Hemos conseguido varios premios internacionales y seguro que vendrán más. Hemos trabajado en cada proyecto como nos gusta. Con mimo, cariño y artesanía. Pero, sobre todo, estamos construyendo relaciones increíblemente sanas y enriquecedoras con nuestros clientes lo cual nos hace tremendamente felices.
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