SOMOS Experiences: La creatividad y las personas en el centro

Ctrl. En primer lugar, me gustaría preguntaros por el momento de evolución y transformación a nivel organizativo que se está produciendo en SOMOS Experiences. ¿Cómo lo definiríais y a qué obedece?

Ramón Garriga, director creativo ejecutivo de Somos Experiences: Estamos viviendo un momento de gran cambio en la agencia, especialmente dentro del área creativa. Es emocionante porque, en cierto modo, marca el inicio de una nueva etapa.

Durante años hemos trabajado con una estructura que nos ha ayudado a crecer, pero que con el tiempo empezó a quedarse pequeña para la manera en la que entendemos hoy la creatividad. Necesitábamos una organización más coherente con el tipo de proyectos y procesos creativos que manejamos hoy: una estructura capaz de poner la creatividad y las personas en el centro, generando el contexto adecuado para crecer, evolucionar y desarrollar mejor las ideas.

Patricia Cantón, directora creativa ejecutiva de Somos Experiences: En este sector, donde los tiempos son cada vez más rápidos, proteger ese espacio para la creatividad es clave. Por eso, esta transformación responde a una evolución natural de la compañía. No se trata solo de un crecimiento en volumen, sino de un salto cualitativo.

Cada vez trabajamos en proyectos más grandes, pero también más transversales, donde múltiples disciplinas se cruzan constantemente: desde el marketing experiencial pasando por el diseño de identidades, la estrategia, la creación de espacios, acciones de comunicación o el branded content. Ya no hablamos de áreas independientes, sino de un ecosistema integrado donde todo forma parte de un mismo relato. Esta transformación es el resultado lógico de nuestro proceso de maduración: profesionalizar la organización, elevar nuestro estándar creativo y, sobre todo, impulsar y cuidar el talento que forma parte de ella.

Ctrl. Si lo tengo bien entendido, la idea es impulsar un modelo orientado cada vez más a la estructura y el pensamiento de la agencia de publicidad y el papel que juega la figura del director/a creativo/a en la misma. ¿Podéis profundizar en ello?

Ramon Garriga: Efectivamente, estamos evolucionando hacia un modelo en el que la estructura y el pensamiento se acercan más al de una agencia de publicidad, sin perder nuestra esencia experiencial.

Porque, aunque puede recordar a modelos de publicidad, nuestro ADN sigue estando muy ligado al mundo experiencial. Por eso, no trabajamos en duplas creativas, sino en lo que nos gusta llamar “triplas”. Estas triplas, lideradas por la dirección creativa, están formadas por tres perfiles esenciales: copy, arte y diseñor/a de espacios. Esta estructura nos permite concebir proyectos de forma más holística, integrando desde el inicio la narrativa, lo visual y la dimensión física de la experiencia. De esta manera, conseguimos construir universos completos y evolucionar la manera en la que se desarrollan las ideas.

Ctrl. Desde vuestra perspectiva más personal, ¿cuáles son los mayores desafíos desde vuestra parcela creativa entendiendo que esa creatividad se ha convertido en uno de los pilares estratégicos de la compañía?

Patricia Cantón: Creo que uno de los grandes desafíos a corto plazo es alinear y poner en sintonía a un equipo creativo de más de 60 personas. El reto no es solo estructural o de procesos, sino profundamente humano. Se trata de seguir construyendo una cultura de agencia que fomente la curiosidad, el pensamiento crítico y una aportación constante de todos los perfiles.

Queremos un entorno donde haya criterio y conversación creativa real, donde cada persona sume, cuestione y contribuya a elevar el nivel colectivo. Ahí está el reto: liderar, cohesionar y seguir impulsando a un equipo con un talento extraordinario, manteniendo intacta esa ambición creativa. Porque si hay algo de lo que nos sentimos especialmente orgullosos es de la calidad humana y profesional que tenemos dentro de la casa.

Ramon Garriga: Y precisamente por eso, el gran reto es cuidar ese talento, hacerlo crecer y darle el contexto adecuado para que pueda desarrollarse al máximo. Porque, al final, son las personas las que definen lo que SOMOS como compañía.

Ctrl. ¿En qué se diferencia y se asemeja el papel del director/a creativo/a dentro de SOMOS Experiences en comparación con lo que sería una agencia de publicidad más “tradicional”?

Ramon Garriga: La base del rol es la misma, donde encontramos una diferencia relevante es en cómo se construyen esos equipos que lideran. En nuestro caso, trabajamos con estructuras verdaderamente multidisciplinares desde el minuto uno. Esto nos permite activar todo el valor del equipo, evitando procesos lineales en los que cada disciplina entra de forma secuencial. Aquí, todas las miradas trabajan en paralelo desde el origen, enriqueciendo la idea y haciéndola más sólida, más coherente y más potente.

Patricia Cantón: Por lo que el reto para el/la director/a creativo/a está en saber liderar perfiles creativos muy diversos, tener un conocimiento transversal y construir propuestas que logren alcance más allá de la experiencia.

Ctrl. Hasta el momento, ¿qué sensaciones os transmiten los clientes viendo como la creatividad se ha convertido en uno de los principales pilares de la compañía?

Patricia Cantón: La creatividad siempre ha sido uno de los pilares de la agencia, se refleja en los proyectos que realizamos y en el perfil de cliente al que llegamos: desde estrenos para Netflix o Amazon, pasando por acciones en calle como El Encuentro de Apple en la Puerta del Sol, pop-ups para firmas como Prada, Lancôme o Valentino, galas de premios como los TikTok Awards o Hair of Fame de L’Oréal o eventos sobre ruedas con Audi, Cupra, Skoda… En todos estos casos hay un denominador común: los clientes buscan ideas que rompan con lo establecido, que conecten de forma real con sus audiencias y que generen un impacto diferencial. Y eso es algo que, afortunadamente, lleva formando parte de nuestro ADN desde hace tiempo.

Por eso, esta reorganización no nace para cambiar lo que somos, sino para potenciarlo. Para seguir elevando nuestra capacidad de respuesta y reforzar, aún más, el rol del talento creativo como pilar clave en la agencia.

Ctrl. Termino preguntados como este nuevo modelo entiendo que también tiene como objetivo favorecer una integración más sólida y colaborativa entre las sedes de Madrid, Barcelona, Málaga y Bilbao. Por un lado, me gustaría saber cómo os organizáis, y por otro, que ventajas os aporta.

Patricia Cantón: Contamos con equipos en Madrid, Barcelona, Málaga y Bilbao, pero la localización ha dejado de ser un factor determinante. Hoy funcionamos como un único equipo, coordinado de forma global, bajo una misma dirección y metodología de trabajo. Esto nos permite construir equipos mixtos, combinando talento de distintas sedes en función de lo que cada proyecto necesita.

Ramon Garriga: Más que hablar de geografía y códigos postales, hablamos de poner a las mejores personas en el mejor lugar para dar respuesta a cada briefing. Nuestra estructura se organiza en equipos liderados por directores/as creativos/as, que incluyen copy, arte y diseño de espacios como base. A partir de ahí, el equipo crece de forma flexible: se incorporan perfiles digitales, audiovisuales o de branded content según las necesidades específicas de cada proyecto.

Este modelo nos aporta dos grandes ventajas: por un lado, una enorme flexibilidad organizativa; por otro, la posibilidad de activar siempre el mejor equipo disponible, sin estructuras rígidas ni equipos estancos.

Patricia Cantón: Además, contamos con la figura de los directores de área, que juegan un papel clave en asegurar la transversalidad: ayudan a cohesionar equipos, compartir conocimiento, optimizar metodologías y garantizar que toda la organización funcione como un sistema integrado. El objetivo final es claro: que cada proyecto tenga el equipo idóneo y que distintas miradas puedan encontrarse para impulsar la creatividad y hacer mejores las ideas.