Entender las experiencias desde una perspectiva cada vez más estratégica

Maite Aranbarri, Client Experience & Business Director de SOMOS Expriences, nos habla del excelente momento que vive la agencia y los retos y desafíos que se presentan durante este último trimestre del año y lo que está por venir en 2027, empezando por lo que ellos consideran que va a ser uno de los más importantes: experiencias mucho más integradas con el resto de la estrategia de comunicación y de negocio.

Ctrl. A modo de introducción Maite, me gustaría preguntarte por el momento actual del sector de los eventos y experiencias en general y vosotros en particular.

Estamos en un momento especialmente interesante para nuestro sector. Las marcas han entendido que una experiencia no es simplemente un evento, sino una herramienta para construir relación, generar recuerdo y, sobre todo, conectar de una manera más relevante con sus públicos. Al mismo tiempo, vivimos un mercado mucho más exigente. Donde no podemos olvidarnos que la IA está transformando el sector. Los clientes tienen acceso a muchísimas posibilidades, formatos y estímulos, y eso hace que el verdadero reto ya no sea solamente hacer algo diferente, sino conseguir que aquello que hacemos tenga sentido para la marca y para las personas. En SOMOS estamos precisamente en ese punto: entendiendo las experiencias desde una perspectiva cada vez más estratégica. Nuestro objetivo es acompañar a nuestros clientes desde el reto de negocio y comunicación hasta la ejecución, aportando creatividad, conocimiento y capacidad para convertir una idea en una experiencia que realmente suceda.

Ctrl. Abrimos un último trimestre que entiendo que es capital en el sector. ¿Puedes hablarme de ello y de la importancia que tiene para SOMOS?

El último trimestre es, sin duda, uno de los momentos de mayor intensidad del año para nuestro sector. Hay una concentración muy importante de proyectos, activaciones, eventos corporativos y acciones vinculadas a objetivos de cierre de año. Y no nos olvidemos todo ello convive con un inicio de año prometedor. Para SOMOS es un periodo especialmente relevante porque llegamos a él con muchos meses de trabajo previo y con una agenda en la que conviven proyectos muy diferentes. Pero también es un momento que nos permite demostrar algo que para nosotros es fundamental: que una buena experiencia no depende únicamente de una gran idea, sino de la capacidad de hacerla realidad con excelencia. Y creo que ahí está uno de nuestros grandes valores: ser capaces de mantener la visión estratégica y creativa sin perder nunca de vista la operación y el detalle.

Ctrl. ¿Qué dificultades entrañan estos meses que se avecinan donde se concentra un porcentaje muy alto de vuestra actividad?

La principal dificultad es probablemente la simultaneidad, proyectos tan diversos en toda España y Europa. Cuando se concentra tanta actividad, cualquier pequeño desajuste puede tener un impacto importante. Por eso, más que trabajar simplemente más rápido, tenemos que trabajar mejor. La anticipación, la coordinación de equipos, la comunicación con proveedores y clientes y la capacidad de reacción son fundamentales. Además, cada proyecto tiene sus propias particularidades. No podemos aplicar una fórmula estándar. Necesitamos tener procesos muy sólidos, pero también equipos suficientemente flexibles para adaptarse a cada situación. En definitiva, estos meses nos exigen mucha precisión, pero también mucha capacidad de adaptación. Y es precisamente en esos momentos cuando más importante es que todo el equipo tenga muy claro cuál es el objetivo de cada proyecto.

Ctrl. Entiendo que la planificación juega un papel fundamental. ¿Puedes contarme como os organizáis en SOMOS para que todo vaya sobre ruedas?

La planificación es absolutamente esencial, pero para nosotros empieza mucho antes de la producción del evento. Lo primero es entender muy bien qué quiere conseguir el cliente. A partir de ahí construimos el proyecto, identificamos necesidades, anticipamos posibles riesgos y ponemos a trabajar a los diferentes equipos para que creatividad, estrategia, producción y operación estén alineados desde el principio. También es muy importante tener capacidad de anticipación. En eventos y experiencias siempre aparecen imprevistos; lo que diferencia una buena organización es cuánto has sido capaz de prever antes de que sucedan y cómo reaccionas cuando aparecen. Nuestro trabajo muchas veces consiste precisamente en que el cliente no tenga que preocuparse por todo lo que ocurre detrás. Que vea el resultado y sienta que todo ha fluido con naturalidad.

Ctrl. Desde el punto de vista de los clientes, con tantas opciones y tantas posibilidades a su alcance, supongo que una agencia como la vuestra debe tomar un papel de asesoría importante, ¿no?

Sin duda. Creo que ese es uno de los cambios más importantes que estamos viendo. Hoy un cliente no necesita únicamente que una agencia le presente una propuesta creativa. Necesita alguien que le ayude a decidir qué merece la pena hacer y, también, qué no merece la pena hacer. Nuestro papel tiene que ser el de un socio estratégico. Entender el negocio, conocer al consumidor, interpretar las tendencias y, a partir de ahí, recomendar el formato, el canal y el tipo de experiencia que tenga más sentido para conseguir el objetivo. Y eso implica también tener criterio para decir “no”. Si una determinada tendencia es interesante pero no aporta valor a una marca concreta, nuestra responsabilidad es explicarlo. Creo que ahí es donde una agencia aporta realmente valor: no en ofrecer más opciones, sino en ayudar a tomar mejores decisiones.

Ctrl. Profundizando en ese aspecto, qué papel anticipáis que deben jugar las experiencias y los eventos en las estrategias de negocio y comunicación de vuestros clientes durante este último trimestre del año pero sobre todo de cara al 2027.

Creo que las experiencias van a tener cada vez más peso dentro de las estrategias globales de las marcas. La razón es sencilla: vivimos rodeados de impactos y cada vez resulta más difícil captar atención únicamente a través de mensajes. Una experiencia permite pasar de contar algo a hacer que alguien lo viva, y eso genera un nivel de conexión completamente diferente. De cara a 2027, creo que veremos experiencias mucho más integradas con el resto de la estrategia de comunicación y de negocio. No como una acción aislada dentro del calendario, sino como parte de un ecosistema en el que lo físico y lo digital se complementan. Y también veremos una exigencia mayor en términos de resultados. Las experiencias tendrán que demostrar cada vez más qué aportan: notoriedad, engagement, relación con clientes, generación de negocio, contenido, reputación... Para nosotros, el futuro pasa por conseguir que creatividad, experiencia y negocio estén cada vez más conectados.

Ctrl. Para terminar, me gustaría preguntarte donde queréis poner mayor énfasis desde SOMOS en 2027.

En 2027 queremos seguir creciendo, pero sobre todo queremos crecer en valor. Poner el foco en entender cada vez mejor los retos de nuestros clientes y en desarrollar experiencias que tengan una verdadera función dentro de sus estrategias. Seguir siendo muy buenos ejecutando, por supuesto, pero elevar todavía más nuestra capacidad de aportar desde el principio del proceso. También queremos seguir evolucionando en creatividad, tecnología y nuevos formatos, pero siempre desde una premisa muy clara: la innovación por sí sola no es suficiente. Tiene que mejorar la experiencia y aportar algo al objetivo de la marca. En definitiva, queremos que SOMOS siga siendo un partner de referencia para aquellas marcas que entienden que las experiencias pueden ser una herramienta de negocio, de comunicación y de construcción de relaciones a largo plazo.