The&Partnership, la avanzadilla evangelizadora

Ctrl.- Cuéntanos brevemente tu trayectoria y tus funciones y tu puesto actual.

María Álvarez, Managing Director de The&Partnership.- Comencé en Tapsa hace veinte años y viví la época de la creatividad unida a los medios, antes de que las agencias creativas y las de medios separaran sus caminos. Luego estuve en la parte de medios, en clientes, en nuevo negocio, producción y ejecución, pero siempre cerca de las agencias creativas. Además de pasar por L’Oreal o en Publicis, trabajé en Maxus, una agencia que tenía un fuerte componente creativo y que no estaba centrada solamente en el aspecto del ROI en la inversión de medios. Durante toda mi carrera he desempeñado puestos que me han ayudado a tener una visión holística de la comunicación, algo que me ha posibilitado llegar a trabajar en The&Partnership. Estoy en una agencia que no es demasiado grande, lo que nos ha permitido no perder su esencia, en la que trabajamos creativos, medios, producción y todas las áreas que son importantes para los clientes. Trabajamos junto a ellos, con equipos que están dentro del cliente (Toyota) o fuera de ellos. Lo más importante es que tenemos una cultura de entendimiento de todas las áreas existentes dentro de la agencia y eso es algo que nos ha permitido implementar procesos internos para agilizar el trabajo. Esto ha sido posible gracias a un buen proceso de selección de profesionales que han sido capaces de entender más allá de su especialidad.

Ctrl.- ¿Cuál es vuestra filosofía de trabajo? ¿Con qué perfiles de trabajo contáis?

Somos evangelizadores en el aspecto de cómo podemos tratar al cliente en su día a día y conseguir que un trabajo que abarque todas las áreas importantes se desarrolle de manera ágil, absorbiendo al mismo tiempo las necesidades de negocio del cliente. Somos una agencia bastante evolucionada comparada con lo que hay en nuestro sector ahora mismo, y ello se debe a nuestra forma de trabajar muy cohesionados, que es algo que tenemos completamente interiorizado. Tenemos una mentalidad abierta de colaboración absoluta con todo el mundo, y evitamos  a toda costa trabajar en silos. Es probable que hayamos aterrizado en España un poco antes de que estuviera preparada para ello, pero tanto el trabajo de evangelización como el ser avanzadilla es muy interesante para nosotros. Tenemos perfiles especializados, pero para mí es muy importante ir más allá de las ‘soft skills’, cultivando la colaboración y la empatía para que los proyectos salgan adelante. En la teoría suena sencillo, pero en la práctica no es tan habitual ver modelos así en la industria, con una horizontalidad absoluta a la hora de trabajar y con la autoexigencia de una mejora continua y una ausencia completa de egos y silos.

Ctrl.- ¿Cuáles son las sinergias con WPP y qué os supone no estar integrados plenamente en su estructura?

Somos parte del grupo, que cuenta con un potencial tecnológico brutal, pero no estar dentro de su estructura nos supone tener una mezcolanza de lo mejor de los dos mundos. Por un lado, tenemos un músculo financiero impresionante, además de una capacidad de análisis tecnológico del ‘data’, que es algo que tenemos en el centro. No somos una agencia de servicios plenos al uso, pero lo cierto es que todas nuestras campañas están monitorizadas constantemente y se adaptan al cumplimiento de los KPIs, algo que con Toyota hemos conseguido satisfactoriamente afinando constantemente a quién y cómo se dirige el mensaje. Ser parte de WPP, además del aporte tecnológico, nos permite tener sinergias con las agencias del grupo. Somos una “mini WPP”, que está plantando en el sector la semilla de la colaboración y la ruptura de los silos, sin romper con ello el máximo aprecio por la especialización de los profesionales. La otra cara de la moneda, es decir, el no estar dentro totalmente del grupo multinacional, es lo que nos permite tener un punto de agencia independiente, en la que nuestros fundadores siguen estando con nosotros y en la que prima un espíritu de frescura y emprendimiento. 

Ctrl.- ¿Cuáles son las principales demandas de servicios de vuestros clientes? ¿Prefieren un modelo colaborativo con un ‘pull de agencias o máxima integración en vuestra cartera de servicios?

Con Toyota Lexus tenemos una parte de la agencia embebida dentro del cliente: estamos todo el día con él y tiene todo lo que necesita a nivel comunicativo y a nosotros nos permite movernos con total libertad en todas las áreas de su sede. Tenemos una forma de trabajar en grupo con ellos, con un paragüas de filosofía de mejora continua, que ayuda a ir en la buena dirección y a arreglar las posibles ineficiencias que pudieran surgir en un momento dado. Ahora estamos abriendo nuestro abanico de clientes, porque siempre hemos sido conocidos popularmente como “la agencia de Toyota”, pero realmente somos mucho más que eso. En un primer momento, cuando aterrizamos, quisimos instaurar el modelo y poder salir al mercado a buscar y encontrar otros clientes a los que les resulte nuestro modelo de trabajo colaborativo.